Automated trading display: elf voorspellingen

Automated trading, oftewel geautomatiseerde advertentieverkoop, heeft de afgelopen jaren een flinke opmars gemaakt en meerdere bronnen melden dat de groei er nog lang niet uit is. De ontwikkelingen gaan inmiddels zo snel dat het mij tijd lijkt een aantal voorspellingen voor 2014 te formuleren.

1. Groei automated video en rich media
Grote, high impact advertentieformaten worden momenteel nog veel premium verhandeld. In 2013 was er al een trend waarneembaar waarbij de opvallende formaten geautomatiseerd werden verkocht, maar alleen binnen privé handelsplaatsen (in het jargon: automated premium). In 2014 zal deze trend zich voortzetten en zullen rich media-formaten meer via openbare handelsplaatsen worden aangeboden, al dan niet via netwerken.

2. Mobiel en opvallende bannerformaten
Momenteel is er veel aanbod van normale mobiele banners via de openbare handelsplaatsen. Grotere formaten en video worden voornamelijk premium of binnen private veilingen verkocht. In 2014 zullen deze opvallende formaten, net zoals bij rich media desktop, meer en meer via openbare handelsplaatsen worden aangeboden.

3. Cross device targeting en tracking
Nu we heel snel in het post-cookie tijdperk komen, wordt het belang van alternatieve trackingtechniek steeds groter. Adtech-bedrijven richten zich meer op statistische herkenning, terwijl de grotere partijen cross device-tracking zullen aanbieden op basis van inloggegevens van gebruikers. Al deze technieken zitten eind dit jaar standaard ingebakken in de software van de meeste Demand-Side Platforms (DSP’s). Er is geen toekomst voor DSP’s die geen alternatief bieden voor cookies.

4. Zichtbaarheid
Van alle bannervertoningen is een groot gedeelte niet zichtbaar vanwege fraude of lage positionering. Zichtbaarheid van banners was onderwerp van grote discussies in 2013. Sommige handelsplaatsen meten deze bannerzichtbaarheid standaard mee en soms is het mogelijk zelfs af te rekenen op zichtbaarheid. Zichtbaarheid wordt in 2014 één van de belangrijke meeteenheden, zeker omdat er steeds meer fraude plaatsvindt. Ook zullen veel adverteerders zich meer gaan concentreren op private veilingen, waar de kans op fraude en merkschade een stuk kleiner is.

5. Sturing op hardere kritieke prestatie-indicators (kpi’s)
Dankzij cross device tracking en attributietools is straks betere campagnesturing mogelijk. Denk hierbij vooral aan interactiestatistieken. Heeft een bezoeker interactie gehad met de banner? Is er een film bekeken? En zo ja, hoeveel seconden? Allemaal voorbeelden van nieuwe meeteenheden waarop gestuurd zal worden.

6. Premium automated (privé handelsplaatsen)
Sitebeheerders hielden een groot deel van hun bereik buiten de openbare veilingen, met name vanwege prijsinflatie. De efficiencyvoordelen van geautomatiseerde verkoop worden nu ingezet voor dit bereik, maar vooral op private veilingen en tegen hogere tarieven; de eerste bannervertoning (first look) wordt duurder.

7. Data en algoritmes
Bereik wordt steeds meer een commodity. DSP’s zijn aangesloten op alle websites. Er komt steeds meer beschikbaar, ook via privé handelsplaatsen‚ mobiel en rich media. Het onderscheidend vermogen wordt straks de inzet van data, en vooral het goed inzetten hiervan.

8. Transparantie
Het banner ecosysteem bestaat uit duizenden bedrijven die allen toegevoegde waarde bieden en daarom een gedeelte van het mediabudget claimen. Zogenoemde Sell-Side Platforms (SSP’s) en vooral DSP’s bieden steeds meer gratis functionaliteiten, waardoor een gedeelte van die tussenpartijen overbodig wordt. Adverteerders willen meer transparantie, met name rond de geldstromen‚ en laten alleen partijen toe die nog echte waarde toevoegen.

9. Adverteerder zelf achter de knoppen (Client side trading desks)
DSP’s worden steeds beter, gebruikersvriendelijker en bieden geavanceerde tools en dataconnecties. Er zal een klein aantal grote DSP’s overblijven en lokale DSP’s zullen nichespelers worden. Adverteerders zullen steeds vaker zelf achter de knoppen willen zitten en kennis wordt belangrijker. Vanwege schaalvoordelen worden externe partijen ingezet voor kennis en kunde.

10. Bannernetwerken
Steeds meer uitgevers sluiten hun bereik aan bij SSP’s. Klanten kopen hier rechtstreeks via hun eigen DSP en met behulp van hun client side trading desk. Hierdoor verdwijnt de toegevoegde waarde van de ouderwetse bannernetwerken. Deze bedrijven zullen moeten innoveren om toegevoegde waarde te blijven leveren. Kennis wordt hun grootste toegevoegde waarde en ze zullen meer focus moeten leggen op yieldmanagement voor hun aangesloten uitgevers, ofwel het proces van het maximaliseren van de omzet van de uitgever door het serveren van de juiste advertentie op de juiste tijd.

11. Digitale radio, TV, native ads en andere reclamevormen
De ongekende opmars van automated trading heeft ook zijn effect op de in- en verkoop van andere reclamevormen. Dit jaar zullen de eerste initiatieven voor automated trading van digitale radio, televisie, native ads (advertenties vermomd als redactioneel) en andere reclamevormen komen. Bij deze formaten zullen nieuwe of bestaande partijen een SSP-functie gaan bekleden. De inkoop zal worden geïntegreerd in de bestaande DSP-software. Dit maakt het mogelijk om gebruik te maken van profieldata, real time bidding en alle andere mooie technieken die door de displaywereld zijn ontwikkeld.