-

Waarom een Customer Data Platform belangrijk is voor e-commerce? Personalisatie

Het korte antwoord is simpel: met een CDP en personalisatie verhoog je de kans op conversies in je webshop. Benieuwd waarom deze twee elementen zo’n goede match zijn? Lees hier de uitgangspunten en resultaten uit een concrete case.

Personalisatie is de dag van vandaag hot. En terecht, want we zijn allemaal druk en willen uitsluitend relevante content te zien krijgen waar we blij van worden. En met het naderende einde van third-party cookies is het belangrijker dan ooit om je eigen data zo goed mogelijk te benutten. Laat dit nou net de kracht zijn van een Customer Data Platform (CDP).

Waarom is een CDP onmisbaar voor e-commerce?

Eerst is het van belang om te weten wat een CDP is en wat je ermee kunt. Een CDP is een centraal punt waarin je data verzamelt uit databronnen als je website, e-mailprogramma en advertentiekanalen. Door deze data te bundelen in combinatie met algoritmes van een CDP, serveer je de juiste content op het juiste moment aan de juiste persoon. Dit kan op je website, in je e-mails en in advertenties. Zo ben je de gehele klantreis over verschillende kanalen superrelevant en verhoog je de kans op conversies!

Hoe werkt personalisatie via een CDP?

Omdat je in één tool beschikt over al je data, kun je veel verder gaan dan enkel het personaliseren op voornaam in een e-mail. Een CDP stelt je in staat om content op je website, in e-mails en in advertenties te personaliseren op individueel niveau. Dat wil natuurlijk iedereen, maar hoe gaat dit in zijn werk?

In de set-up-fase koppel je databronnen als je website, Google Analytics, e-mailserviceprovider, advertentieplatformen, review provider en je productfeed aan een CDP. Aan de hand van machine learning leert het algoritme klantreizen herkennen en bouwt het profielen op. Van deze profielen kun je segmenten maken en daar kun je vervolgens cross-channel mee aan de slag gaan.

Zo kun je bijvoorbeeld one-time buyers een andere geautomatiseerde cross-sell-e-mail sturen dan loyale klanten, met daarin dynamisch geladen producten. Of stel dat een bezoeker op je website in de aankoopfase zit, dan wil je diegene een andere pop-up laten zien dan wanneer iemand in de oriëntatiefase zit.

Waarom past dit zo goed bij e-commerce?

Het algoritme van een CDP wordt gevoed (machine learning) door aankopen op je website. Bij B2B-georiënteerde bedrijven hoeft een aankoop (conversie) niet altijd op de website plaats te vinden. Dit kan bijvoorbeeld ook een los contract zijn waarbij een overeenkomst wordt gesloten. Bij B2C-bedrijven vinden deze aankopen wel direct daar plaats, wat het algoritme om die reden scherper en slimmer maakt.

Om de kracht van een CDP optimaal te benutten, heb je minimaal 500 conversies per maand nodig. Het algoritme kan dan optimaal leren, conversiepaden herkennen en zo de juiste content laten zien in de klantreis.

Verder is het goed om te weten dat een productfeed vaak de basis vormt van een CDP. Zo hebben de meeste CDP’s een diepe integratie met bijvoorbeeld Shopify of WooCommerce. Zo kun je realtime alle gegevens over je producten synchroniseren. Op basis van deze data kan een CDP de juiste producten (op voorraad) laten zien op je website, in e-mails en in advertenties.

Wat zijn de best practices?

Met een CDP heb je oneindig veel mogelijkheden, daarom is het van belang om klein te beginnen en thematisch te werk te gaan. Dit is het stappenplan dat wij gebruiken:

1. Set-up

  • Kick-off meeting met de klant
  • Account inrichten en tracking scripts installeren
  • Website en andere databronnen koppelen

2. Na de set-up wil je zo snel mogelijk live met de customer journey:

  • Een customer journey bestaat uit vier fases: oriëntatie-, vergelijkings-, beslissings- en evaluatiefase.
  • Per fase richt je content in (bijvoorbeeld pop-ups met USP’s of product recommendations)

3. Hierna is het per klant afhankelijk waar je je op gaat focussen, wij adviseren om voor een periode van bijvoorbeeld drie maanden de focus te leggen op een of twee thema’s. Denk aan:

  • Gemiddelde orderwaarde verhogen
  • Loyaliteitscampagne opzetten
  • Meer reviews genereren

4. Stel, je wilt de gemiddelde orderwaarde in de komende twee maanden met 15% verhogen, dan kan dit bijvoorbeeld door:

  • Dynamisch cross-sell-blok op de winkelmandpagina
  • Geautomatiseerde cross-sell-e-mails met bijpassende producten
  • Product lifecycle-advertenties
Korte succescase

Voor een grote e-commerce speler in de categorie interieur & wonen hebben we in 2020 meer dan één miljoen euro extra omzet gegenereerd door de inzet van een CDP. Na de set-up en het opbouwen van de customer journey zijn we thematisch te werk gegaan. De drie maanden daarna hebben we de focus gelegd op het verhogen van het conversiepercentage en de gemiddelde orderwaarde. We geven hieronder een inkijkje in de verschillende elementen:

1. Dynamisch blok met producten op homepage

Op de homepage hebben we via embedded content een dynamisch blok geplaatst dat wordt getoond aan bezoekers die in het verleden een aankoop hebben gedaan. In het blok worden producten getoond op basis van het algoritme ‘based on last purchase’.

Voorbeeld: Heb je tijdens je laatste bezoek op de website kussentjes bekeken? Dan zie jij bij je volgende bezoek aan de website op de homepage in het blok onder andere kussentjes staan.

Resultaat: Het conversiepercentage lag in de groep die dit blok zag maar liefst 10% hoger dan in de groep die dit blok niet zag. Dit blok heeft dan ook een positieve bijdrage gehad aan de totale omzet.

2. Product recommendation in de evaluatiefase van de customer journey

De evaluatiefase is de fase na een aankoop. Zodra een bezoeker na een aankoop op de website komt, ziet hij/zij een pop-up met een bijpassend product.

Voorbeeld: Iemand heeft een nieuwe eettafel gekocht en komt na een maand weer op de website, dan krijgt diegene een pop-up te zien met daarin bijpassende eetkamerstoelen.

Resultaat: De gemiddelde orderwaarde lag in de groep die deze pop-up te zien kreeg €16 hoger dan in de groep die deze pop-up niet te zien kreeg (en dus ook in de evaluatiefase zat).

3. Slim blok op de productpagina met bijpassende producten

Op de productpagina’s hebben we een dynamisch blok geplaatst waarin producten getoond worden die passen bij het betreffende product, of die vaak met het product besteld worden.

Voorbeeld: Iemand kijkt op de website op een productpagina naar een bed, dan krijgt diegene in het blok onder het bed bijpassende producten te zien zoals nachtkastjes en beddengoed.

Resultaat: De gemiddelde orderwaarde in de groep die dit blok te zien kreeg op productpagina’s lag €32 hoger dan in de groep die dit blok op productpagina’s niet te zien kreeg.

4. Dynamisch blok met producten op de winkelmand pagina

Op de winkelmandpagina hebben we via embedded content een dynamisch blok geplaatst waarin producten worden getoond op basis van het algoritme ‘most relevant cart based’.

Voorbeeld: Een bezoeker van de webshop heeft een bank en bijpassende fauteuils in zijn/haar winkelmandje geplaatst, navigeert naar de winkelmandpagina en ziet onder de gekozen items een blok staan met producten als een vloerkleed en een staande lamp.

Resultaat: De gemiddelde orderwaarde lag in de groep die dit blok zag maar liefst €41 hoger dan de groep die naar de winkelmand pagina navigeerde en dit blok niet zag.

5, Geautomatiseerde cross-sell e-mail na aankoop

Voor de drie belangrijkste productcategorieën versturen we een dag na aankoop een geautomatiseerde cross-sell-e-mail met daarin bijpassende producten. De tekst hebben we afgestemd op de productcategorie zodat de hele e-mail superrelevant is.

Voorbeeld: Iemand heeft een bank gekocht en krijgt 10 dagen na aankoop een e-mail met daarin een bedankje en iets in de trant van: “Veel plezier met je nieuwe bank. We hebben een aantal leuke items geselecteerd die passen bij jouw nieuwe bank”. In de e-mail worden dynamisch producten geladen die passen bij de bank.

Resultaat: Drie maanden na implementatie hadden we ongeveer €4.000 uit deze cross-sell-e-mails gegenereerd.

Vervolg

Daarna zijn we onder andere met de volgende thema’s aan de slag gegaan:

  • Meer nieuwsbriefinchrijvingen genereren
  • Loyaliteitscampagne via e-mail opgezet
  • Het aantal one time buyers verlagen
Conclusie

Dat er ook voor jouw (e-commerce)-organisatie kansen liggen met een CDP ligt voor de hand, zelfs als je langer online actief bent. Vanwege de vele mogelijkheden is het belangrijk om stapsgewijs aan de slag te gaan. Met de hierboven beschreven stappen kun je personalisatie via een CDP ook voor jou laten werken.

Over de auteur: Harald Boutkam is Online marketing specialist bij DBOM.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedInTwitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond