Waarom hebben we juist in deze tijd verhalen nodig?

Juist in deze tijd van verandering zijn verhalen belangrijker dan ooit. Ze zorgen voor sociale cohesie en zijn er om elkaar te vermaken en te begrijpen. Ze brengen grote groepen mensen op de been en zorgen ervoor dat een presidentskandidaat wel of juist niet herkozen wordt. Maar blijken ook onmisbaar binnen organisaties als smeermiddel en essentieel voor merken om niet te verdwijnen.

In de jaren ’80 deden wetenschappers aan de Universiteit van Parma onderzoek naar handacties bij apen. Ze volgden met MRI de hersenactiviteit van makaken bij het eten van nootjes. Toen er tijdens het onderzoek een wetenschapper uit het bakje nootjes van de makaak begon te eten registreerde de MRI exact dezelfde hersenactiviteit als daarvoor. De ervaring van het aanschouwen van iemand anders die een nootje eet was dus hetzelfde voor deze makaak als het zelf eten ervan. Dat komt door onze spiegelneuronen.

Menselijke connectie

De eerste films gemaakt door AI zijn al een feit. Maar, wil je zo’n film zien? Ik niet. Waarom niet? Omdat een verhaal kracht heeft door degene die het vertelt: de schrijver, het merk en de regisseur. Ik word als kijker geraakt doordat ik een menselijke connectie maak met de verteller. Kan software een perfect verhaal creëren? Ongetwijfeld. Maar ik wil geen perfect verhaal, omdat juist de imperfecties het menselijk maken.

Dat komt door wat spiegelneuronen doen als we bij iemand anders gedrag waarnemen of verhalen aanhoren. Deze spiegelneuronen vuren niet alleen af als we zelf iets ervaren, maar ook wanneer we een ander waarnemen die een ervaring heeft. Als ik je zou vertellen dat ik ruzie met een collega heb gehad – die mij publieke kleineerde – dan zou je in staat kunnen zijn de boosheid, de frustratie, of de pijn die deze ervaring bij mij teweegbracht ook te voelen. Mits ik het verhaal goed vertel. 

En is het dan belangrijk dat de informatie feitelijk is overdragen op dat moment? Of is het misschien belangrijker dat de ander een connectie heeft gemaakt met een klein deel van mijn leven? Daardoor kunnen we namelijk de emoties van een ander belichamen en zijn we in staat de wereld vanuit het perspectief van diegene te aanschouwen. Dit is noodzakelijk wanneer we willen samenwerken of zelfs concurreren met elkaar. 

Maar hoe doen we dat nu dat we thuis zitten, afstand houden en onze wereld (en daarmee onze ervaringen) kleiner worden? 

Als je een wekelijkse vergadering hebt met je team dan is er van alles wat je kunt bespreken met elkaar. “Wat staat er op het programma voor deze week? Wat zijn de deadlines? Budgetten etc.” Maar het bespreken hoe het weekend van de ander is geweest is minstens zo belangrijk. Het stelt je in staat om weer samen in eenzelfde groef te komen, te verbinden met de ervaring van je collega en voor die persoon is het een moment dat er naar hem of haar wordt geluisterd. Je verlaat de ruimte met een sterker gevoel van saamhorigheid, waardoor die deadlines halen of die budgetissues oplossen een stuk makkelijker worden.

Verhalen vanuit je merk

Er is veel wat de recessie waar wij nu in zitten bijzonder maakt. Zo zijn er bedrijven die in zwaar weer zitten, maar er wordt ook nog steeds veel geld verdiend. De consument heeft over het algemeen (nog) geld om uit te geven en doet dit ook. Daarnaast is het speelveld voor merken anders geworden. 

Traditioneel gezien is marketing & communicatie een van de eerste dingen waar bedrijven en merken het mes in zetten in een periode van economische teruggang, in dit geval lijkt het anders te verlopen. 

Ik omschreef een merk in een eerder artikel als een verzameling verhalen die verbonden zijn door één visie. De mogelijkheden om een deel van die verhalen offline te vertellen zijn steeds kleiner geworden, vooral nu we massaal minder naar buiten gaan en niet meer reizen. Het is daarom in toenemende mate belangrijk geworden deze verhalen op een andere manier te vertellen, omdat je als merk anders simpelweg verdwijnt. Dit gebeurt online. En nu onze online verbondenheid met de buitenwereld een grotere rol van betekenis speelt, moeten we proberen deze zo menselijk mogelijk te maken.

We hebben het voordeel dat we online toegang hebben tot een ongekend grote hoeveelheid informatie, meer dan ooit eerder in de geschiedenis van de mensheid. Maar om wegwijs te worden in deze zee van informatie en belangrijker nog: om er iets bij te voelen, hebben we verhalen nodig.

Roddelen

We houden allemaal van een sappige roddel, hoewel dat wat vilein klinkt, heeft roddelen ook een heel erg belangrijke sociale functie. Robin Dunbar deed onderzoek naar Vlooien, 

Roddelen en de Evolutie van Taal. In dit onderzoek werd weer gekeken naar apen (ik zie een patroon) en hoe deze elkaar vlooien door neten, waar ze eigenlijk niet zo’n last van hebben, bij elkaar te verwijderen als vorm van roddelen – het uitwisselen van sociale informatie. 

Deze handeling produceert bij de apen hersenopiaten, je gaat je daar dus lekker van voelen. 

Omdat het onder mensen al heel lang niet sociaal wenselijk is om op deze lijfelijke manier sociale informatie uit te wisselen en het in de anderhalve meter samenleving al helemaal ongepast is, hebben we andere vormen gevonden om deze opiaten aan te maken. We vlooien elkaar op afstand: “Wat hebben ze uitgehaald?” “Wie heeft er promotie gemaakt?” ”Is zij met hem?!” Heerlijk om na een werkdag thuis te komen en al deze informatie te kunnen gieten in hapklare roddels voor tijdens het avondeten. 

Maar behalve dat roddelen voor de betrokken partijen dus een aangename ervaring kan opleveren, komen we er in de tijd waarin we nu leven achter hoe moeilijk het vervangbaar is binnen een organisatie. Als ik bij de koffieautomaat opvang dat iemand een klant een zeikerd vindt, dan is dit waardevolle informatie. Wanneer twee collega’s klagen tijdens de lunch dat het moeilijk is contact te krijgen met iemand van het management, dan weet je dat ze zich waarschijnlijk niet genoeg gewaardeerd voelen. Hoe moet je dat in je Zoom-call opvangen?

Andere waardes

Ik sprak een aantal weken geleden een vooraanstaand oncoloog die gewend is de wereld over te reizen om congressen te bezoeken. Tijdens deze evenementen worden lezingen gegeven en belangrijke meetings gehouden. Zo’n congres, dat in Zurich zou plaatsvinden, werd afgelast en de meeting moest online gebeuren. Alle betrokkenen van de vergadering kenden elkaar goed en kwamen erachter dat afreizen naar Zwitserland voor dit overleg wellicht ook niet noodzakelijk was geweest. Maar het aanwezig zijn op het congres vertegenwoordigt ook andere waarden die niet op afstand waren na te bootsen: oude bekenden tegen het lijf lopen, een gesprek aanknopen met iemand naast wie je toevalligerwijs in de rij bij de bar staat en onbeduidend lijkende prietpraat in wandelgangen opvangen.

En nu verder?

Het is lastig te voorspellen hoe de wereld eruit gaat zien, dat moeten we accepteren. Maar juist in deze tijd moeten we proberen niet uit het oog te verliezen wat ons menselijk maakt, namelijk dat we orde scheppen in het onvoorspelbare middels verhalen. En of dat ons dichterbij de waarheid brengt is nog altijd maar de vraag, of misschien ook niet het doel. Want vergeet niet dat een goed verhaal niet waar hoeft te zijn.