Geen nieuws? Deze zes vormen van content vinden journalisten wel relevant

Veel organisaties willen PR inzetten, omdat ze willen uitgroeien tot een autoriteit in hun markt. Vaak lopen ze tegen het volgende probleem aan: er zou niet genoeg nieuwswaardige content in huis zijn. Geen probleen: deze zes vormen van content vinden journalisten relevant – en zorgen ervoor dat je organisatie bekender wordt via PR.

Zes vormen van nieuwswaardige content

In de acht jaar dat ik nu werkzaam ben in de media, heb ik me vaak de vraag gesteld: wat is nieuws? Soms komt een ogenschijnlijk inwisselbaar bedrijf of product in het nieuws; hoe lukt ze dat? Ik ontdekte dat er zes vormen van nieuwswaardige content bestaan. Ik deel deze inzichten graag, zodat jij ook je organisatie of merk bekender kan maken met PR. De zes vormen van nieuwswaardige content zijn:

• Hard nieuws;
• Zacht nieuws;
• Reactief nieuws;
• Een PR-onderzoek onder 1.000 Nederlanders of een specifieke doelgroep;
• Praktische content;
• Inspirerende content.

1. Hard nieuws scoort het best

Hard nieuws draait om het delen van objectieve en opmerkelijke feiten. Voorbeelden van hard nieuws zijn: onderzoeken, jaarcijfers, de aankondiging van nieuwe klanten of uitbreidingen naar het buitenland. Hard nieuws is mega-effectief. Deze vorm van content heeft een belangrijk voordeel: journalisten trekken feiten niet snel in twijfel. Dat maakt hard nieuws een effectieve strategie om bekender te worden. Hieronder vind je een voorbeeld van hard nieuws, namelijk: een onderzoek.

Rondom de lancering van startup DatHuis werd een onderzoek gedaan naar de prestaties van makelaars. Het onderzoek presenteert een duidelijke probleemstelling (je verkoopt een huis voor minder geld) en de opzet van het onderzoek (hoe het is uitgevoerd) werd ook helder verwoord. De publicatie in de Metro getuigt van de nieuwswaardigheid van dit onderzoek.

2. Zacht nieuws: deel spannende visies en observaties

Soms is een bepaalde visie zo baanbrekend of inspirerend, dat deze nieuwswaardig is. Merk op: deze vorm van content mag niet commercieel zijn. Een producent van autobanden die beweert dat banden vaker vervangen moeten worden, is niet geloofwaardig (want: dat is overduidelijk commercieel). Vaak is zacht nieuws alleen geloofwaardig als je er zelf niet van profiteert.

Vaak is zacht nieuws alleen geloofwaardig als je er zelf niet van profiteert.

Het is bij zacht nieuws van belang om een originele invalshoek en origineel thema te kiezen. Ook een combinatie van een observatie met een concreet advies kan goed functioneren als zacht nieuws. Evenzeer kan een oproep aan de regering voor nieuwswaarde zorgen. Zoals bijvoorbeeld een oproep om minder strenge immigratieweteving mogelijk te maken:

Lukt het je om een combinatie te vinden van een trend en een oplossing voor een probleem? Dan heb je een erg complete boodschap. Zie het bericht hieronder in de Metro, waarin de trend (rare functienamen) gekoppeld is aan een advies (maak je bedrijf aantrekkelijk voor jongeren).

Je kan in de media verschijnen door opinies, observaties en inzichten te delen. Hiermee onderscheiden bedrijven zich als thought leader, door regelmatig de media op te zoeken met deze vorm van content. Hopelijk inspireren deze voorbeelden om jezelf ook uit te spreken in een discussie – of een nieuwe discussie aan te zwengelen.

3. Reactief nieuws: inhaken voor gevorderden

Reactief nieuws draait om het benutten van nieuwsmomenten die al plaatsvinden. Je ‘haakt in’ op Prinsjesdag, een hype of 1 april. Zo liften organisaties mee op iets anders en creëren ze zelf nieuws, door een ander nieuwsmoment ‘te kapen’.

Inhakers

Door te reageren op ontwikkelingen in de maatschappij, politiek of het nieuws, maak je slim gebruik van het momentum. In feite ‘kaap je het nieuws’ om zelf de spotlight te ‘stelen’. Er zijn drie manieren waarop je reactief nieuws kunt maken:

• Allereerst zou je het met iets of iemand oneens kunnen zijn. Zo’n polemiek scoort in de media, want er is een tegenstelling die vergroot kan worden. Dat vinden media fijn, want het zorgt voor meer kijkers of lezers.
• Het benoemen, duiden, bekritiseren of toejuichen van een bepaalde ontwikkeling of hype is eveneens een andere manier om te zorgen voor media-aandacht;
• Het inhaken op een gebeurtenis of event.

Inhaken op een hype

Hieronder vind je een geslaagd voorbeeld van een inhaker. Datacenter-bedrijf Equinix legt uit waarom de Pokémon-app illustratief is voor de opkomst van AR. Het bedrijf maakte slim gebruik van een hype, om een relatief complex product (cloud computing) over het voetlicht te brengen. Zo maakt het bedrijf gebruik van de kennis die in huis is en weet het deze kennis te verbinden aan een onderwerp dat op dat moment urgent is.

Een ander voorbeeld. Shypple merkt op dat digitalisering en samenwerking in de logistieke keten een antwoord kunnen bieden op de uitdagingen van de naderende Brexit. Door een problematische actualiteit (de Brexit) met een oplossing (digitalisering) te combineren, ontstaat er urgentie en dus nieuwswaarde.

Een handig overzicht van alle jaarlijkse themadagen vind je op de actiesite van de Issuemakers: issuekalender.nl.

4. Een PR-onderzoek verreikt je PR-kalender

Er zijn twee vormen van PR-onderzoeken. Een onderzoek onder een specifieke doelgroep en een onderzoek naar de mening van ‘de Nederlander’.

Het voordeel aan een onderzoek onder 1.000 Nederlanders, is dat het mogelijk is om deze data in te kopen bij een onderzoeksbureau. In de media worden vaak genoeg onderzoeken onder 1.000 Nederlanders gepubliceerd. Merk op: omdat deze PR-tactiek behoorlijk is uitgemolken, zijn journalisten steeds kritischer op deze vorm van content.

Een alternatief is een onderzoek onder een niche-doelgroep. Deze vorm van onderzoek is ietsje lastiger te fabriceren – het is simpelweg moeilijker om IT’ers te vinden dan Nederlanders – maar brengt vaak ‘rijkere’ content voort.

Media hanteren andere criteria voor een onderzoek onder zo’n specifieke doelgroep dan een onderzoek naar ‘de Nederlander’. Een onderzoek naar de mening van ‘de Nederlander’ vraagt om steekproefgrootte van minstens 1.000 Nederlanders. Bij een minder grote doelgroep (zoals IT’ers) zijn 100-300 respondenten vaak wel genoeg. Het voordeel: je kan zo’n onderzoek ook zelf opzetten, bijvoorbeeld met behulp van Typeform of een Google Form.

5. Praktische content is ‘besmettelijk’

In het boek Contagious (aanrader, trouwens!) legt Jonah Berger uit waarom bepaalde merken en ideeën wel bekend worden en andere niet. Een van de zaken die hij ‘besmettelijk noemt’ is praktische content. Die vorm van content is erg nieuwswaardig.

Iedereen snapt dat het fijn is om anderen te helpen door relevante informatie te delen. Sterker nog: dat is het uitgangspunt voor contentmarketing. Maar wat maakt informatie waardevol? Allereerst is dat informatie die geld bespaart, zoals kortingen. Bruikbare informatie vertegenwoordigt ook een praktische waarde. Mensen in staat stellen om uitdagingen sneller, beter of makkelijker te kunnen voltooien, is ook een recept voor ‘besmettelijke’ content.

“Content that is obviously relevant to a narrow audience may actually be more viral.” – Jonah Berger

Content die in de nieuwsbrief van The New York Times vaak wordt doorgestuurd, is content over gezondheid en onderwijs, evenals recepten en interessante restaurants. Waarom? Omdat het praktische informatie betreft. Deze content scoort, omdat het:

• Overzichtelijk wordt weergegeven (zelden zie je 20 tips, vaker zijn het minder dan zeven tips);
• Specifiek is. Omdat content bij een specifieke doelgroep past (liefhebbers van waterpolo of exotische restaurants), wordt het met deze groep gedeeld. Ik citeer Berger: “content that is obviously relevant to a narrow audience may actually be more viral.”

Oftewel: maak content die bruikbaar is. FYNCH deed dat bijvoorbeeld. Dit bedrijf geeft trainingen op het gebied van persoonlijke ontwikkeling. Door een aantal tips op dit specifieke gebied (hoe haal je meer uit je workforce) te delen, profileert het bedrijf zich als expert in deze niche. De boodschap is relevant voor HR-vakbladen en media die zich richten op managers. Dit is het begin van het persbericht:

Zes tips voor organisaties die meer uit hun professionals willen halen
Zorgen dat professionals meer renderen en langer bij je bedrijf werken, is urgenter dan ooit in de huidige arbeidsmarkt. Dat stelt de oprichter van FYNCH, Edwin Hansma, een expert in gedragsverandering binnen organisaties. Hij geeft zes tips voor werkgevers en (HR-)managers om ook in tijden van technologische veranderingen werknemers te laten excelleren.

Het delen van praktische content is een van de manieren waarop organisaties kunnen laten zien dat ze expert zijn. “Maar als wij onze kennis delen, waarom zouden ze ons er dan nog voor betalen?”, is een vraag die wel eens gesteld wordt in deze context. Ik zou je willen vragen: wat als je concurrent zijn/haar kennis deelt – en jij niet?”

6. Inspirerende content is doorvertelbaar

Niet alleen informatieve content scoort. Ook met inspirerende content kan je het nieuws halen. De ‘wetten van contentmarketing’ schrijven voor dat goede content ofwel informeert ofwel inspireert. Hierboven vind je vijf voorbeelden van informatieve content: er worden kwalitatieve of kwantitatieve gegevens gedeeld. Maar content die je niets leert over de wereld, kan ook voor aandacht zorgen in de media.

Inspirerende content kan nieuwswaarde bevatten, als de geproduceerde content werkelijk onderscheidend en aansprekend is.

Dat zit zo. Inspirerende content kan nieuwswaarde bevatten, als de geproduceerde content werkelijk onderscheidend en aansprekend is. Dat jij naar een nieuw kantoor verhuist, lijkt misschien inspirerende content. Maar dat is het – sorry, not sorry – alleen voor jezelf. Stel jezelf dan ook de vraag: zou ik als lezer van dit nieuws, dit nieuws doorvertellen aan mijn huisgenoot/partner/kind/huisdier/kamerplant/vrienden? Met andere woorden: is het doorvertelbaar?

Een voorbeeld van doorvertelbare content, is het feit dat het Amsterdamse marketingbureau Brandfirm jaarlijks naar Bali trekt, om daar de winterdip te ontvluchten. Is dat informatief? Nee, maar wel bijzonder inspirerend (en laten we eerlijk zijn, jaloersmakend). Vooral in februari, wanneer de winter op z’n hoogtepunt is, staan media vaak open om deze boodschap te delen. Het begin van het persbericht vind je hieronder. Dit leidde tot publiciteit in veel landelijke bladen – en zorgde in 2019 zelfs voor Franse publicaties.

Brandfirm laat werknemers drie maanden in Bali werken tegen winterdip
Werkvakantie van online marketingbureau zorgt voor werknemersgeluk

Volgens onderzoek zou een op de drie Nederlanders last hebben van een winterdip. Daarom werken de werknemers van online marketingbureau Brandfirm vanaf vandaag drie maanden in Bali. Dat draagt bij aan een goede sfeer, iets wat voor jonge werknemers veel impact heeft op hun werktevredenheid en prestaties.

Tal van manieren

Wil je dolgraag je thought leadership positie claimen in de media – maar zoek je nog naar voorbeelden van nieuwswaardige content? Dan zouden deze zes verschillende voorbeelden van nieuwswaardige content je op weg kunnen helpen. Zacht nieuws, hard nieuws of juist een onderzoek, er zijn tal van manieren om een PR-kalender op te tuigen. Zo valt er een PR-strategie op te stellen en valt te ontdekken hoe je je organisatie in het nieuws brengt. Er bestaat zelfs al Nederlandse software waarmee je content kunt distribueren naar relevante journalisten.