Zo wint Plein.nl op searchgebied van Kruidvat en Albert Heijn

Op Plein.nl vind je alles voor de dagelijkse verzorging: voor jezelf, je gezin en zelfs je huisdier. Een blik op het assortiment laat zien dat een groot deel hiervan Fast moving customer goods (FMCG) zijn. Hoe ze gevonden worden? Dat is eigenlijk heel simpel…

Fingerspitz Online Marketing was in november 2018 één van de grote winnaars tijdens de Dutch Search Awards. Het bureau was met vijf verschillende klanten genomineerd in maar liefst acht categorieën. Maar ook met twee cases voor Plein, kwamen ze in de categorieën CRO en Bing, als winnaar uit de bus. Het – stiekem best wel simpele – geheim van de beste CRO-campagne van 2018 bespreken we hier.

Fast moving consumer goods

Op Plein.nl vind je alles voor de dagelijkse verzorging: voor jezelf, je gezin en zelfs je huisdier. Een blik op het assortiment laat zien dat een groot deel hiervan Fast moving customer goods (FMCG) zijn. Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat 75 procent van deze producten in de aanbieding wordt gekocht. Daarnaast bestaat de customer journey vaak maar uit één stap: zeventig procent rekent namelijk binnen een uur af. 

Plein heeft te maken met veel concurrentie. Gevestigde retailers als Kruidvat en Albert Heijn hebben simpelweg meer te besteden. Ook de online concurrentie neemt ondertussen enorm toe. Dat bewijst dan weer de 19 procent stijging in CPC’s op Google, in de categorie Beauty & personal care.

Slim de sessiewaarde vergroten

In plaats van binnen specifieke marketingkanalen als Google Ads of Facebook te optimaliseren, verbeteren we met deze on-page conversie optimalisatie op productpagina’s, in één klap de sessiewaarde van alle websitebezoeken. Op die manier verhogen we dus de marge voor elk kanaal.

Uit onderzoek blijkt dat bezoekers minder gemotiveerd zijn om zich verder te oriënteren, als de aanbiedingsprijs goed te vergelijken is met de originele adviesprijs. Uit een andere studie komt naar voren dat een korting als groter wordt ervaren als de verkoopprijs letterlijk verder weg staat van de adviesprijs. Mensen interpreteren een visueel verschil onbewust als een groot numeriek verschil.

Prijsperceptie

Dus zijn we aan de slag gegaan met de prijsperceptie op productpagina’s. Er zijn grofweg drie manieren om de prijsperceptie te beïnvloeden, namelijk: minder nadruk geven aan de verkoopprijs, méér nadruk op de adviesprijs leggen, of het verschil tussen beide prijzen benadrukken.

De oorspronkelijke situatie (controleversie):

Dit zijn we uiteraard gaan testen. Maar liefst zes nieuwe versies van de prijsvertoning zijn getest tegenover de controleversie. Met de winnaars is ook nog een verzameltest opgezet. Ook weten we dat het ‘niet tonen’ van het euroteken, voor minder ‘emotionele pijn’ moet zorgen bij weergave van het product.

Met de winnende variant ‘verzachten’ we de pijn simpelweg door het euroteken weg te laten. Maar we maken ook de verkoopprijs (gevoelsmatig) kleiner door een andere fontsize te gebruiken. Last but not least zorgen we ervoor dat de referentieprijs groter uitvalt. Dit laatste noemen we ‘anchoring’.

Op advies van de Consumentenbond heeft Plein nog de tekst “adviesprijs” toegevoegd bij de oorspronkelijke vanaf-prijs. Ook in combinatie met die tekst bleken de wijzigingen een positief effect te hebben, waardoor de winnende versie nu daadwerkelijk live staat op alle webshops van Plein:

8,74 procent meer omzet én marge

Zonder ook maar een euro meer te steken in belangrijke advertentiekanalen, die toch al steeds duurder worden, wordt er 8,74 procent meer omzet gegenereerd door in één klap de ROI van alle kanalen te vergroten. Met ruim 5.000 producten loopt dat verschil al snel op. De prijsgevoeligheid van FMCG hebben we op deze manier in het voordeel van Plein.nl laten werken.