Zo bouw je een effectief omnichannel content team

Wie zegt dat content in 2020 niet langer king is, heeft het bij het verkeerde eind. Integendeel, duurzame content is juist nu een essentieel onderdeel van je online marketingstrategie.

Pak je het goed aan, dan pluk je daar zeker de vruchten van. Denk niet alleen aan maximale brand awareness, maar ook aan groei in omzet. Een mooie case van online content succes en groei is outdoor retailer Bever. We duiken dieper in de omnichannel aanpak van Bever en beantwoorden de vraag: hoe wordt je contentmarketingstrategie een omnichannel succes, waar start je en hoe ga je te werk?

Het team: gedreven content creators & distributors in één

Een succesvol omnichannel strategie begint bij je team. Leidend hierbij is dat je team bestaat uit gedreven content creators, in de breedste zin van het woord. Want naast goede verhalen schrijven wil je ook dat iedereen in het team weet hoe je verschillende (social) kanalen effectief inzet. Een goede storyline is één, maar het vergt de nodige kennis om dit verhaal ook echt over te brengen op al je verschillende kanalen. Door te weten welke aanpak specifiek werkt voor elk kanaal, en dus de verschillen tussen bijvoorbeeld Instagram en Facebook, weet je ook hoe je het maximale resultaat uit ieder kanaal haalt. Een storyline heeft op deze manier verschillende uitingen en zelfs tone of voice die bij de doelgroep van je kanaal past. Doet je team dit goed, dan heb je een naadloze overgang van je verhaal door de kanalen heen, met continue zichtbaarheid als gevolg. 

Omnichannel: bepaal je strategie en kanalen

Je hebt je team van toegewijde content creators samengesteld. Waar focus je vervolgens op met je omnichannel strategie? Bepaal eerst je KPI’s, bijvoorbeeld een percentuele groei in engagement met je merk en/of traffic. Daarnaast is het belangrijk om duidelijke contentpijlers voor ogen te hebben: zie het als een soort thematische paraplu’s waar je verhalen onder vallen. Deze zitten dicht bij je eigen merk. Voor Bever moet je bijvoorbeeld denken aan pijlers als Expertise & Service of Avontuur, passend bij wat zij als merk willen uitstralen 

Moet je ook direct inzetten op omzet? Niet volgens Rutger, head of content van Bever. Daar was de bijdrage van content aan de merkbeleving van de consument in eerste instantie belangrijker. Juist de omnichannel benadering speelt hier een belangrijke rol. Het creëren van verschillende touchpoints zorgt voor een continue zichtbaarheid van alles wat je wil vertellen. Dus, inventariseer: welke kanalen heb ik en hoe kan ik mijn verhaal bij die doelgroep overbrengen? Voor Bever betekent dat bijvoorbeeld hun blog, email newsletter en social kanalen, maar ook offline kanalen als het magazine en de etalage. 

Van strategie naar praktijk via Touch, Tell, Sell

Met het Touch-Tell-Sell model breng je structuur aan in je content en de verspreiding hiervan. Wat dit model inhoudt leggen we uit aan de hand van wandelschoenen, een typisch product dat Bever verkoopt. 

Touch: inspirationele content

In de Touch laag geef je bijvoorbeeld informatie over wandelen of de mooiste wandelroutes in Nederland. Het doel in deze laag is om verschillende commerciële categorieën door te vertalen naar inspirerende content en je gebruiker kennis te laten maken met het merk. 

Tell: informeren en vergelijken

Het volgende niveau in dit model is Tell. De centrale vraag hier is: waar zijn mensen actief naar op zoek? De input voor deze vraag haal je uit data (Google zoekvolumes), winkels en klantenservice, maar ook uit klant-surveys. Al deze data vormt vervolgens een goede fundering om je tell laag mee te vullen. Content als een keuzehulp voor nieuwe wandelschoenen beantwoordt zo’n adviesvraag en is tegelijkertijd een effectieve manier om als Bever expertise te laten zien. 

Sell: overgang naar verkopen van product

De Sell laag draait om het sluiten van de deal en biedt uiteindelijk direct een connectie met wat de klant wil hebben. Hier is de inspiratie minder aanwezig, maar dat wil niet zeggen dat deze laag niet in verbinding staat met de vorige twee lagen. Een voorbeeld: in een mail klikken mensen op een inspirerend kampeerverhaal (touch) of een kieswijzer voor wandelschoenen (tell), maar er komt weinig conversie uit deze content. Deze groep is dan interessant om te segmenteren en op te volgen met een commerciëlere mail met aanbiedingen van wandelschoenen (sell). Op deze manier vul je de funnel als het ware zelf op: klanten die een bepaalde interactie tonen met je touch of tell content kun je vervolgens op andere manieren bereiken voor een follow-up.

Met name de touch en tell laag vind je terug in meerdere kanalen. Zo leent het online magazine van Bever zich perfect voor een editorial over mooie wandelgebieden, en vertaalt dit bijvoorbeeld door in een story op instagram. In de nieuwsbrieven van Bever komt deze verhouding van touch, tell en sell het duidelijkst naar voren. Hier is er namelijk bewust voor gekozen dat elke mail een mix van inspiratie, een advies georiënteerd verhaal en aanbiedingen bevat. Het resultaat: meer engagement met het merk van Bever. Daarnaast is het opvallend dat touch content vaak de nummer één read is. Ook al leidt dit soort content vaak niet direct tot een conversie, het levert Bever wel weer een ingang bij de consument op. 

Laat je content omzet genereren

Tenslotte de vraag die vele marketeers bezighoudt als het om content gaat: wat levert het op? Het vorige voorbeeld van Touch, Tell en Sell laat zien dat je de inspirationele content kan inzetten om veel consumenten kennis te laten maken met je merk. Wanneer je je Touch en Tell content gericht opvolgt met een meer commerciële ‘Sell’ boodschap, dan zullen je conversies omhoog schieten. Want: deze mensen zijn immers al door je geïnformeerd over de beste aankoop in een vorige fase. Ze hoeven de aankoop alleen nog maar te doen. Dit gebeurt met name als je content de gebruiker stimuleert om door te blijven klikken. 

Bovendien kun je met een attributiemodel de bijdrage van je content op de omzet meten. Zelfs offline, bijvoorbeeld wanneer klanten worden gevraagd om hun mailadres achter te laten tijdens het afrekenen in de winkel. Op deze manier krijgt Bever inzicht in de impact van de gemailde nieuwsbrief op offline winkel traffic en sales.

Over de auteur: Naomi Schlebaum is organic growth specialist bij OAK.