Bestemmingen vermarkten: Digital Tourism Think Tank geeft tips

De content van Tourism Ireland is zo goed dat zij hun advertentiebudget aanzienlijk hebben kunnen verlagen. Potentiële bezoekers komen via social media namelijk toch wel in aanraking met de boodschap van het Iers Verkeersbureau. Hoe kun je als destination management company voor dergelijke betrokkenheid zorgen?

Die vraag stond centraal tijden de Vakantiebeurs in Utrecht waar Nick Hall, oprichter van de Digital Tourism Think Tank (DTTT) een presentatie gaf over digitale transformatie bij verkeersbureaus (destination management companies of DMC’s). Hij signaleert op verschillende fronten een ommezwaai bij de DMC’s. Zo is de organisatiestructuur platter geworden en wordt de hiërarchische aanpak vervangen door samenwerking en een start-up cultuur. Ook wordt het voor bestemmingen steeds belangrijkers om ambassadeurs aan zich te binden. Wie kan je verhaal goed uitdragen? Werk met die mensen samen. Dit kunnen influencers zijn maar ook andere verhalenvertellers. De belangrijkste trend waar DMC’s meer gebruik van zouden kunnen maken is personalisatie, aldus Hall.

“De data die daarvoor nodig zijn zijn beschikbaar. De traditionele customer journey van bezoekers bestaat niet meer. De consument die altijd internet tot zijn beschikking heeft bepaalt de regels van het spel.”
De taak van de DMC’s houdt niet meer op zodra de bestemming is gekozen voor een vakantie. Ter plaatse moeten fantastische belevenissen (en wat dat zijn verschilt per bezoeker) want wat de bezoeker zegt is heel belangrijk bij het genereren van nieuwe bezoekers. Ambassadeurs vermenigvuldigen dat effect. “We zijn niet langer de eigenaar van de belangrijkste kanalen en platformen. Onze websites worden gemarginaliseerd. We kunnen niet op alle 420 mogelijke touchpoints aanwezig zijn maar identificeer er twintig en kijk dan waar je op de eerste vier of vijf strategisch slim aanwezig kunt zijn. Waar, wanneer en hoe zoeken mensen naar je bestemming?”

Dat heeft ook gevolgen voor de content. Verkeersbureaus worden veelal bekostigd door allerlei verschillende toeristische partijen op de bestemming, van attractieparken en musea tot hotels en excursieaanbieders. Maar eerlijk zullen we alles delen is qua content niet handig, stelt Hall. “De consument wil de top vijf attracties op je bestemming weten, niet wie er allemaal lid zijn van je organisatie.”

Hall heeft verschillende voorbeelden van DMC’s met een goede contentstrategie zoals een filmpje van Visit Norway waarin een groep vrienden een roadtrip maken. Volgens Hall is het een schoolvoorbeeld van een buitengewoon mooi vormgegeven beleving die bereikbaar is voor de kijker.

Visit Maine is verantwoordelijk voor het toeristisch op de kaart zetten van wat volgens veel Amerikanen niet de meest interessante regio van de VS is. Dat doet de website door een tijdschriftachtige benadering met mooie foto’s en korte teksten. “Het is visueel heel rijk en een groot succes geworden. De hele website is daarom op deze manier vormgegeven. En elk kwartaal maakt een social influencer een foto-essay dat natuurlijk op meer kanalen dan alleen de site wordt gedeeld.”

Voor Visit Montana is user-generated content de manier waarop zij zich onderscheiden. Bezoekers delen hun foto’s met de hashtag ‘montanamoment’ en dat levert prachtige beelden op. “Montana heeft een gewone hashtag bedacht die bezoekers graag delen.”

Een andere manier om je bestemming onder de aandacht te brengen, is door een partnerschap aan te gaan. Zo is wildkamperen overal in Zweden toegestaan. Om dat onder de aandacht te brengen heeft het verkeersbureau Airbnb benaderd. “Op Airbnb zijn al die mooie plekken gezet net zoals dat normaal met een appartement gebeurt. Als je er gezamenlijk een belang bij hebt dan is dit een handige manier om een mogelijk nieuw publiek te bereiken. Dit hoeft niet per se met een wereldspeler zoals Airbnb te zijn, je kunt het ook dichter bij huis zoeken zoals Visit Denmark en Wonderful Copenhagen dat doen met designmeubelfabrikant Boconcept. Waar het uiteindelijk om gaat is dat je erachter komt hoe je nieuwe doelgroepen kunt aanboren, of dat nu is door bepaalde keuzes te maken ten aanzien van de content of door partners te zoeken.”

Headerfoto: Yuriy Garnaev op Unsplash