Google Analytics 4 als Customer Data Platform

Google streeft er steeds meer naar dat adverteerdes Google Analytics 4 als hun centrale CDP inzetten. Daarom is exporteren van gegevens bijvoorbeeld gemakkelijker gemaakt. Dit zijn de essentiële zaken als je GA4 op die manier wilt gebruiken.

Om de meerwaarde van de Google-advertentieplatformen (Youtube, DV360, GDN en Google Ads) te laten zien, hecht Google er steeds meer belang aan dat je als adverteerder first-party data verzamelt, deelt en activeert. Dit komt door het wegvallen van tracking en cookies in verschillende browsers. We zien dat Google daarom stappen neemt om adverteerders Google Analytics 4 (GA4) als centraal Customer Data Platform in te laten zetten. Bestaande CDP’s in de markt gaan daarom concurrentie krijgen van Google Analytics 4.

Centraal beeld van de klant

In de doormeting wordt de gebruiker nu centraal gesteld. Door een klant-ID mee te geven in de tracking kan gebruikersgedrag samengevoegd worden. Alle ‘events’ (acties) van een bezoeker op meerdere browsers en apparaten heen kunnen op deze manier samengevoegd worden. Op deze manier ontstaat er een centraal beeld van elke klant. Dit klant-ID kan op een later moment verrijkt worden met klantdata en kan vanuit GA4 geëxporteerd worden naar andere platforms.

In GA4 is het mogelijk om aanvullende data te uploaden voor bestaande ‘events’. Het toevoegen van aangepaste dimensies maakt zeer uitgebreide analyse mogelijk. Dit maakt het mogelijk om te aggregeren op niet-standaard dimensies zoals land, taal, apparaat. Dit helpt antwoord te geven op vragen als: hoe presteert een bepaalde klantgroep? Andere voorbeelden hiervan zijn: leeftijdsgroep, aantal jaren klant, favoriet merk, voorspelde life time value, etc.

Vorig jaar december heeft Google het voor GA4 mogelijk gemaakt om geautomatiseerd data-imports te uploaden doormiddel van sFTP- en CSV-bestanden. Mijn verwachting is dat aanvullende imports met Big Query als bron in de toekomst ook toegevoegd gaan worden. Met het uploaden van ‘offline events’ kun je gebeurtenissen in GA4 krijgen die niet op je website of in je app plaats vinden. Voorbeelden hiervan zijn:

• Het uploaden van een retour die is verwerkt.
• Een offline aankoop in je fysieke winkel.
• Een belletje naar aanleiding van een aankoop naar de klantenservice.

De offline-data-import-optie biedt de meeste vrijheid met betrekking tot het uploaden van ‘event’-, klant- en productdata.

Verschillende soorten informatie

Kostendata voor ROAS-berekening – Standaard is in Google Analytics alleen de herkomst van je verkeer inzichtelijk. De kosten, het aantal vertoningen en het aantal klikken die hieraan vooraf zijn gegaan, zijn niet inzichtelijk. Met het uploaden van ad spend in third-party-verkopers zoals Meta, Pinterest, TikTok en Snapchat kun je de totale kosten en opbrengsten (ROAS) van je marketinginzet inzien in de Google-Analytics-rapporten. Een andere mogelijkheid is het uploaden van kosten die niet specifiek zijn voor een campagne, zoals inkoopkosten.

Productinformatie – Bij het doormeten van e-commerce-‘events’ in Google Analytics worden standaard al veel producteigenschappen meegegeven. Wanneer producteigenschappen niet worden meegeven op moment van doormeten kun je deze op een later moment op basis van product-ID, SKU of EAN toevoegen. Dit is bijvoorbeeld relevant bij:

• Producten die verkocht zijn voordat alle productinformatie is toegevoegd.
• Wanneer de grootte van de gegevens (payload) in je ‘purchase event’ het plafond overschrijdt – bijvoorbeeld bij transacties met honderden producten – kan dit een goede alternatieve oplossing zijn.
• Productmarge die je niet met bezoekers wilt delen in de browser.

Klantdata – Klantdata kunnen op twee manieren toegevoegd worden. Op basis van het Google Analytics’ client-ID, op basis van een cookie en op basis van een user-ID. Voorbeelden van klantdata die relevant kunnen zijn om toe te voegen:

• Woonplaats of postcodegebied
• Geslacht/leeftijd
• Customer lifetime value
• Laatste aankoopdatum
• Loyaliteitsbeoordeling of RFM-indeling

Activeren van audiences

Google Analytics 4 kan vervolgens ingezet worden voor het opbouwen van audiences. Door audiences te bouwen op basis van klantdata in combinatie met ‘event’-data is slimme activatie binnen de Google Stack mogelijk. Op deze manier kun je audiences doorzetten naar DV360, Search Ads 360 of Google Ads om de Google algoritmes meer data te geven. Naast het targetten van specifieke doelgroepen is het uitsluiten of uitbreiden van deze doelgroepen (similar audiences) ook een mogelijkheid.

Een tekortkoming van Google Analytics was dat in GA4 aangemaakte audiences niet geexporteerd konden worden naar niet-Google platformen. Sinds kort heeft Google het mogelijk gemaakt audiences op klant-ID-niveau te exporteren met de Big Query ‘user data export’. Daarmee is het nog makkelijker geworden om audiences die je hebt samengesteld in Google Analytics ook te kunnen activeren buiten de Google Stack, bijvoorbeeld op platformen zoals Meta. Met deze export beschik je over klant-ID’s en weet je aan welke audiences ze toebehoren.

Zo kun je deze bijvoorbeeld matchen aan e-mailadressen in je backoffice en als klantenlijst uploaden naar Facebook. Een andere optie kan zijn om direct mail in te zetten voor bezoekers die nog een laatste duwtje in de rug kunnen gebruiken. E-mailen op basis van interesse op de website is op deze manier een mogelijkheid. Het versturen van een fysieke kortingscode voor een productcategorie is ook een optie.

Mogelijke opzet voor een data-import naar GA4 en export naar Meta via de BQ user export.

Voor nu

De verwachting is dat Google de mogelijkheden voor het opslaan en activeren van first-party data verder gaat uitbreiden. Het is daarom zaak om nu al te starten met de eerste stappen:

• Zorg dat je een user-ID toevoegt aan je tracking zodat gebeurtenissen verzameld kunnen gaan worden onder één profiel in Google Analytics.
• Maak kennis met het importeren van data naar Google Analytics 4. Dit kan eerst handmatig door middel van een CSV-upload. Wanneer dit goed werkt kun je dit automatiseren door middel van sFTP.
• Maak custom dimensies en metrics aan en zorg dat deze worden gevuld met voor jou relevante data.
• Zet de Big Query ‘user data export’ alvast aan. Deze is sinds kort beschikbaar, dus de kans is groot dat deze nog niet aan staat (je kunt dat doen via: Google Analytics 4 → Settings → Big Query → onderaan aanvinken). De kosten zijn minimaal.

Over de auteur: Marthijn Hoiting is Senior Data & Analytics Consultant bij Kinesso.