Het einde van Universal Analytics: hét moment om je datastrategie te evalueren

Het einde van Google Universal Analytics is aanstaande. In plaats van automatisch mee te migreren naar GA4 is dit een uitgekiend moment om je hele datastrategie eens te evalueren. Wat zijn je doelen, welke data heb je daarvoor nodig en welke tool past daar het beste bij?

Binnen drie maanden trekt Google de stekker uit Google Universal Analytics. Maar een migratie naar GA4 is een heel traject qua techniek en wetgeving, en daarom niet vanzelfsprekend. Daarom is dit het moment om je datastrategie eerst kritisch te bekijken: welke data verzamelen we eigenlijk en waarom? Wat hebben we nu en straks nodig en welke tooling past daar het beste bij?

Universeel

Die herbezinning is iets dat Google zeker zelf ook gedaan zal hebben. De naam zegt het al: Universal Analytics. Bedoeld voor iedereen dus, ook voor basisschool de Regenboog of garagebedrijf De Zwart. Het voldoet echter niet aan de AVG/GDPR en moet dus terecht op de schop.

Maar ook het nieuwe GA4 is niet volledig AVG-compliant, terwijl de bewustwording rondom privacy pas nu echt goed op gang komt. Bovendien maakt Google het migreren naar GA4 lang niet zo gemakkelijk als je zou verwachten: de accountstructuur is anders, ‘hits’ zijn vervangen met ‘events’ en er zijn minder standaard rapporten. Het achterhalen van de ‘waarom’ achter het bezoekersgedrag is veel lastiger geworden.

Organisaties die net zoveel data als voorheen willen verzamelen en analyseren, krijgen bij GA4 opeens te maken met BigQuery. Met deze datatool kun je rauwe data op allerlei manieren verwerken, maar dat betekent wel een veel zwaarder migratietraject. Daarmee richt Google zich op het hogere, betalende segment dat serieuze dataoplossingen zoekt. Google lijkt dus van focus te veranderen van web-analytics naar data-analytics. En dat is een ontwikkeling die elke gebruiker ook zou moeten maken: van web-analist naar data-analist.

Waarom een evaluatie van je datastrategie onvermijdelijk is

Pas nu dat Universal Analytics stopt met gegevens verzamelen per 1 juli 2023 is migratie een ‘moetje’ geworden. Een ‘moetje’ dat toch meer voeten in de aarde heeft dan veel organisaties voorzien hadden, zoals het herzien van event tracking en het maken van nieuwe rapportages met aangepaste dimensies en metrics.

Bij een recente aanbesteding voor een migratie van Universal Analytics kregen we per datapunt de vraag of wij die ook verzamelden. Van de meer dan 300 datapunten die Universal Analytics verzamelt, gebruikt deze partij er nog geen 25 procent. Dat is dus 75 procent aan overbodige data die wel worden verzameld en verwerkt, zonder AVG-compliance en zonder enige toepassing. Overstappen van Universal Analytics kost hoe dan ook moeite en dus geld, of het nu naar GA4 of een andere oplossing is. Dat was reden voor deze partij om kritisch de datastrategie te herzien. Maar hoe doe je dat precies?

Herijken van de datastrategie in vijf stappen

Het geïntegreerde ecosysteem van Google werkt prettig voor ons marketeers. We zijn vaak generalisten die varen op gemak. Met een paar klikken verbind je Google-diensten met elkaar. Maar nu moet er een essentieel onderdeel vervangen worden – Universal Analytics – is er de kans om te kijken naar andere oplossingen die misschien wel beter passen.

Daarmee verandert wel de marketinginfrastructuur van full suite naar best of breed. De automatische reflex bij marketeers is soms angst voor een verbroken klantbeeld. Maar dat is onnodig: bijzonder veel klantinformatie zit al per definitie buiten Google, zoals een CRM-pakket of administratief pakket. Die informatie kun je doorgaans prima ontsluiten en koppelen aan Google’s ecosysteem, net als andere oplossingen voor je web analytics. De hoogste tijd dus om pas op de plaats te maken en een aantal stappen te doorlopen:

1. Begin met je doel – Welke waarde creëer je als bedrijf voor je klanten en de maatschappij? Welke data heb je daarvoor nodig, nu en straks? Uit welke bronnen komen deze data?
2. Verifieer je huidige datastrategie – Verzamel je de data die je nodig hebt? Wat zit er nog meer in het klantbeeld? Wordt er geen onnodige informatie verzameld?
3. Bepaal wat het einde van Universal Analytics betekent – Hoe kunnen we nu zo snel mogelijk via een tweede oplossing het bezoekverkeer meten? Welke verschillen zien we precies met Universal Analytics? Kunnen we per verschil de reden en de impact bepalen?
4. Herijk je datastrategie – Welke bezoekersdata zijn essentieel voor onze bedrijfsvoering? Onder welke technische en juridische voorwaarden kunnen we die verzamelen? In hoeverre is verwerking van rauwe data nodig?
5. Vertaal de datastrategie naar tooling – In de vijfde stap kies je de oplossingen die passen bij je gekozen strategie. Kijk eerst kritisch naar GA4: gaat het opleveren wat je datastrategie nodig heeft? Hoe passen oplossingen zoals bijvoorbeeld Snowplow, Clicky, Woopra, Matomo of Amplitude erbij? Ga voor een oplossing die past bij wat je doelen zijn.

Wil je bijvoorbeeld werken met rauwe data maar heb je geen data scientist in dienst, dan zal een gedetailleerde oplossing als Snowplow beter passen dan BigQuery van Google. Piwik PRO zelf biedt natuurlijk ook een oplossing. Of wellicht past GA4 ondanks alle genoemde nadelen momenteel toch het beste bij de gekozen koers.

De ideale oplossing voor jouw organisatie hangt af van je gekozen datastrategie. Zorg er wel voor dat je de datastrategie regelmatig afstemt, zodat je alert blijft op mogelijke risico’s en interessante nieuwe kansen.

Nu is het moment van herijken

Het einde van Universal Analytics biedt een uitgekiende gelegenheid om kritisch te kijken naar je databehoeften en de invulling daarvan. Het feit dat GA4 grondig verschilt van Universal Analytics en als vervanger niet vanzelfsprekend is zie ik als bijzonder positief, omdat zo het vakgebied van data analytics eens goed wordt opgeschud. Gebruikers waren toch enigszins ingedut, en met GA4 laat Google zien dat er ook andere manieren zijn om bezoekersdata te verzamelen.

Staar je echter niet blind op Google, er zijn legio volwassen alternatieven beschikbaar die vaak betere antwoorden kunnen geven op de datavraagstukken van vandaag. Verschuif je focus van het middel zelf naar wat je eigen doelen zijn en wat je daarvoor nodig hebt. Het is niet meer de vraag wat je allemaal met Universal Analytics kunt, maar wat jouw datastrategie nodig heeft

Over de auteur: Vincent de Winter is Regional Manager Benelux bij Piwik PRO.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.