Groothandel op zoek naar nieuwe rol in supply chain

E-commerce zet het verdienmodel van de groothandel onder druk. Door zelf digitaal uit te blinken en de overige schakels in de supply chain te ontzorgen blijven wholesalers relevant.

De groothandel is in Nederland goed voor 8 procent van ons Bruto Binnenlands Product. Zo’n 79.000 bedrijven en 485.000 werknemers realiseren jaarlijks een omzet van 435 miljard euro, blijkt uit cijfers van ING. Het speelveld is echter drastisch aan het veranderen. Grote webwinkels trekken de macht naar zich toe en nemen meer taken van de traditionele groothandel op zich. Denk aan Zalando die net is gestart in Duitsland met de opslag en fulfillment voor derden. Daar komt bij dat consumenten online gemakkelijk producten in het buitenland kunnen bestellen, al dan niet bij ‘nieuwe’ concurrenten zoals AliExpress. Kortom, de overbevolking op de markt neemt hand over hand toe.

In dit speelveld wordt de positie van de groothandelsbedrijven uitdagender. Zij moeten de bepalende en onmisbare factor in de keten zijn. Maar hoe behoud of grijp je de rol van ketenregisseur als wholesaler? De twee belangrijkste elementen in de strategie zijn digitalisering van het product- en servicesportfolio en een duidelijke positionering op de markt, of dat nu als prijsleider, serviceprovider, multi-specialist of nichespeler is. Ook een focus op duurzaamheid of het voeren van eigen merken kunnen interessante vormen van specialisatie zijn. Daaraan koppel je de ‘ontzorgende’ diensten voor de retailer, zoals voorfinanciering, aanhouden van voorraad, bouwen van een webshop of website, et cetera.

Relatief nieuw in dit spel zijn predictive analytics: groothandelaren die hun data omzetten in nuttige inzichten voor retailers en producenten met betrekking tot het voorspellen van koopgedrag van klanten. De stap van bestellingen per telefoon en fax naar online zakendoen is niet gemakkelijk gemaakt, zeker niet als de verhoudingen binnen de waardeketen onder druk staan. Maar de investering in een goed B2B e-commerce platform betaalt zich terug in de vorm van nieuwe businessmodellen, nieuwe markten en/of nieuwe klanten. Wij zien vijf manieren waarop wholesalers zich proactief kunnen onderscheiden als partner in de waardeketen:

 1. Omni-channel dienstverlening

De klant verwacht dat alle kanalen van de retailer perfect op elkaar zijn afgestemd. Dat geldt niet alleen voor de oriëntatie en aanschaf, maar ook voor het ophalen en eventueel retourneren van de bestelling. Om orders naar de winkel te verzenden zodat de klant ze daar op kan halen en in kan leveren, moet de retailer ingewikkelde logistieke processen inrichten en vaak een aparte voorraad aanhouden voor online klanten. Groothandelaren kunnen hierbij helpen door de logistiek en dienstverlening over te nemen en de producten te combineren met intelligente verzendmogelijkheden (same-day delivery of aflevering binnen een bepaalde tijd). Een andere optie is drop-shipping, oftewel de bestelde producten rechtstreeks bezorgen bij de consument onder het merk van de retailer. De wholesaler factureert de retailer wanneer er iets wordt besteld, zodat de winkelier zich op de kernproducten kan concentreren en toch items uit de gehele wholesale-catalogus kan aanbieden zonder extra risico. 

 2. Direct contact met consumenten

Wholesalers kunnen er ook voor kiezen om direct met de consument zaken te doen, hetzij via speciale B2C-oplossingen, hetzij door samen te werken met externe retail-marktplaatsen. Vaak gebeurt dit onder een nieuwe bedrijfsnaam, als een pure-play spin-off. Voorbeeld hiervan is Technische Unie die met Thuiscomfort.nl direct in contact treed met de consument.

 3. Direct verkopen aan MKB

Wholesalers die zich exclusief richten op grote bedrijven en industriële concerns kunnen hun focus uitbreiden naar het midden- en kleinbedrijf. Het hangt er wel vanaf welke producten worden verkocht – als er complexe en kostbare distributieprocessen zijn opgezegd om te voldoen aan de behoeften van de grote klanten wordt het lastig om op een kostenefficiënte manier te leveren aan kleinere bedrijven. Maar wij zien dat technische wholesalers deze stap bijvoorbeeld wel vrij gemakkelijk kunnen zetten. Zo heeft ERIKS group Zamro opgezet, een webshop in gereedschap en technische onderdelen voor MKB-ondernemers en is INDI, een online leverancier van technische onderdelen, voortgekomen uit de technische groothandel Kramp. Dit soort initiatieven zetten allemaal in op een internationale markt en verkopen hun producten ook buiten de Nederlandse grenzen. 

 4. Full-service provider voor kleinere retailers

Wholesalers die in meerdere regio’s actief zijn kunnen klanten helpen om effectiever te concurreren door ze toegang te geven tot gedeelde e-commerce platformen. Deze specialistische retailers hebben vaak niet de inkomsten om eigen e-commerce oplossingen op te zetten. Door platformen te delen kunnen ze toch hun huidige klanten behouden en nieuwe klanten aantrekken. Dit gebeurt bijvoorbeeld veel in de boekenbranche, een van de eerste sectoren die te maken kreeg met de disruptie van e-commerce. Webgiganten als Amazon en Bol.com zijn immers begonnen als online boekverkopers. Wholesalers realiseerden zich dat zonder hun steun steeds meer retailers zouden verdwijnen, samen met een fors deel van hun klantenbestand. Daarom investeren ze in digitale dienstverlening voor de retail en ondersteunen ze deze boekwinkels bij het ontwikkelen van eigen digitale processen en structuren. Zo kunnen de retailers digitale kanalen aanbieden aan klanten en inspelen op de veranderende marktvraag.

 5. Full-service provider voor fabrikanten

Gezien de traditioneel sterke rol van groothandelaren in relatie tot fabrikanten is de wholesale ideaal gepositioneerd om full-service e-commerce oplossingen aan te bieden waarmee fabrikanten direct aan de consument kunnen verkopen. De wholesaler draagt de verantwoordelijkheid voor de uitvoering, uit naam van de fabrikant. Voordeel voor de fabrikant is dat hij geen grote aanpassingen hoeft te doen om het direct-to-consumer model in te voeren. Supermarkten en online warenhuizen bieden nu al via het shop-in-shop-principe producten van fabrikanten rechtstreeks aan. Binnen afzienbare tijd zien we dit ook volop in wholesale.

Voortrekkersrol

De transparantie en het gemak dat internet zowel de leveranciers van groothandels als afnemers en eindklanten hebben gebracht is niet alleen een bedreiging maar ook een kans. Handel en voorraadbeheer blijven altijd nodig en wholesalers hebben met hun kennis en netwerk veel te bieden. Als ze dit gegeven weten te combineren met een voortrekkersrol op een van de beschreven manieren, ligt de digitale wereld voor hen open.