Hoe vind je de beste growth hack voor je bedrijf?

Growth hacking is voor veel mensen nog een vaag begrip. Dit komt omdat growth hacking niet de juiste term is. Een meer correcte term zou growth system hacking zijn. Waarom growth system hacking? Een ‘hack’ is niets anders dan het benutten van een zwakte in een bepaald systeem. Je hebt een zogenaamd growth system nodig om überhaupt te kunnen hacken. Een computerhacker doet niets anders. Hij kijkt waar het systeem het zwakst is, en gebruik die plek om het systeem binnen te dringen. Growth hacking doet hetzelfde, alleen dan voor groei.

Growth system hacking bestaat uit twee onderdelen:

1. Het onderliggende groeisysteem inzichtelijk maken
2. Gestructureerd zoeken naar de zwakste plek om deze te hacken

Je groeisysteem inzichtelijk maken

Het groeisysteem voor een bedrijf is altijd context afhankelijk, en elk bedrijf heeft een ander groeisysteem. Om een goed groeisysteem op te zetten dien je eerst te begrijpen hoe ‘system thinking’ werkt.

System thinking is het vermogen om de wereld in termen van systemen te zien. Een prachtig boek, wat helpt om dit te leren, is dat van Sam Carpenter: Work the system. Wist je dat het strikken van je schoenveters zelfs een systeem heeft? Waarschijnlijk begin je altijd eerst met je linkerschoen (of rechter) voordat je naar de volgende schoen gaat. Zo volg je steevast dit systeem. Dit klinkt wellicht ridicuul, echter je kunt op dezelfde manier naar groei kijken, en dan wordt het interessant.

Een zeer groot gedeelte van marketingcampagnes worden niet volgens een standaard proces opgezet. Volgens ConversionXL werken meer dan 70 procent van de bedrijven die zich met conversie optimalisatie bezighouden niet volgens een gestructureerd en gedocumenteerd proces. De eerste stap is het documenteren van je marketing- en groeiprocessen. De eerste versie voor een marketingproces dient altijd op een A4 te passen. Pas als je een proces opgeschreven hebt kan je een hack vinden.

Het is niet verwonderlijk dat de bekendste growth hacks vaak door engineers zijn bedacht die zich met marketing zijn gaan bemoeien. Engineers denken in stappen en systemen. Een softwareprogramma moet bepaalde stappen doorlopen om succesvol te kunnen zijn. Zij documenteren deze stappen. Een echte growth hacker past deze manier van denken toe op groei.

Wat je NIET moeten leren van Airbnb

Een bekende growth hack is die van Airbnb. Ze hebben slim gebruik gemaakt van het netwerk van Craigslist om nieuwe klanten te acquireren, dit wordt ook wel een ‘other people’s network’ hack genoemd. Door gebruik te maken van automatisering en het schrijven van bots werden klanten van Craigslist gescraped en kregen ze geautomatiseerde e-mails met aanbiedingen voor Airbnb. Tevens wist Airbnb slim gebruik te maken van een zwakte in het Craigslist-systeem om gebruikers vanuit Airbnb te laten posten op Craigslist (met uiteraard een link terug naar Airbnb).

99 van de 100 bedrijven die deze hack willen kopiëren zullen hier echter niet succesvol mee zijn. Waarom niet? In hun context is dat op dit moment niet de beste hack. Growth hacking gaat in zijn essentie niet om zaken als ‘other people’s networks’ en tools. Echte growth hacking gaat over het opzetten van een proces waardoor je zo snel mogelijk de zwakste plek in jouw groeisysteem kunt achterhalen zodat je deze kunt hacken.

Wat je wél moeten leren van Airbnb

De tweede bekende growth hack van Airbnb is een goed voorbeeld van het benutten van de zwakte in interne groeisystemen. Uit verzamelde data bleek dat bepaalde appartementen beter verhuurd werden dan andere. Een echte growth hacker probeert het achterliggende systeem te achterhalen dat hiervoor zorgt. Door welke stappen / variabelen zijn deze listings succesvoller dan andere, en welke zaken hebben ze gemeenschappelijk?

Uit de analyse bleek dat deze listings gebruik maakten van kwalitatief betere foto’s. Vervolgens is Airbnb dit gaan testen, waarna ze achterhaalden dat er een verband bestond tussen fotokwaliteit en verhuur. Een zwakke plek in het groeisysteem was achterhaald en verschillende testen werden gedraaid om het maximale uit dit inzicht te halen. Zo is Airbnb bijvoorbeeld zelf met professionele fotografen listings gaan fotografen omdat ze nu wisten dat dit een positief effect zou hebben op het platform. De les die hieruit getrokken kan worden? Door het systeem te achterhalen wordt ROI voorspelbaar. Via welke methode kun je dan het beste plek vinden om een hack te zoeken?

De zeven pijlers van growth hacking

In de afgelopen 2,5 jaar hebben we bij honderden bedrijven growth hacking geïmplementeerd. Op basis van onze learnings en ervaring hebben we een eigen model ontwikkeld om ervoor te zorgen dat, in de context van het bedrijf, zo snel mogelijk de hack gevonden kan worden. De zeven pijlers bestaan uit:

1. Mindset – Ben je in staat om met verandering en snelle groei om te gaan?
2. Team – Hoe is de T-Shape / skillset van je team?
3. Measurement – Stuur je op 1 KPI?
4. Listen to your market – Hoe goed kun je voorspellen wat je klanten willen?
5. Product/market fit – Hoe teleurgesteld zijn je klanten als ze je product/service niet meer zouden kunnen gebruiken?
6. Traction – Via welke kanalen genereer je de meeste tractie?
7. Optimization – Hoe ben je constant je marketing aan het analyseren en optimaliseren?

De zwakke plek om te hacken kan je vinden door stap voor stap door elke pijler heen te gaan en te kijken of een organisatie aan de eisen voor deze pijler voldoet.

Stap voor stap de beste growth hack vinden

1. Documenteer je marketingprocessen- Bijvoorbeeld: Beschrijf stap voor stap in bijvoorbeeld Google Drive hoe je campagnes opzet.
2. Analyseer op basis van de zeven pijlers waar een zwakke plek in het groeisysteem zit– Bijvoorbeeld: De conversieratio is te laag, dit zou kunnen liggen aan:
   
   1. We proberen nooit nieuwe dingen omdat we bang zijn om te falen
   2. We hebben niet de juiste mensen in huis
   3. We weten hoe we succes moeten meten
   4. We weten niet wat de behoefte van de markt is
   5. Ons product sluit niet aan op deze doelgroep
   6. Het acquisitiekanaal ligt niet in lijn met de vereiste conversie
   7. Op de conversiepagina hebben we niet voldoende geoptimaliseerd.- Probeer zo diep mogelijk te zoeken om de zwakte in het systeem te vinden.Prioriteer op basis van het ICE-framework welk idee je als eerst gaat uitvoeren.
   – Impact: Van 1 tot 10, hoeveel impact zal dit hebben op het realiseren van je doel?
   – Confidence: Van 1 tot 10, hoe zeker ben je hiervan?
   – Ease: Van 1 tot 10, hoe eenvoudig is het idee toe te passen?
3. Tel de scores bij elkaar op
4. Test je beste idee om te kijken of het conversieratio omhoog gaat
5. Analyseer of de test die je uitvoert tot het gewenste resultaat heeft geleid
6. Documenteer wat wel werkt, en wat niet werkt
7. Ga door tot het gewenste resultaat is behaald

Conclusie

De beste growth hack voor jouw bedrijf vind je door op een gestructureerde manier op zoek te gaan naar de hack. Begin met het documenteren van je marketingprocessen. Analyseer daarna op basis van van de zeven pijlers waar de mogelijk zwakke plekken in je groeisysteem zitten. Op deze manier vind je op een gestructureerde manier, elke keer weer, de beste hack voor jouw bedrijf.

*) Samen met Emerce heeft RockBoost de vierdaagse growth hacking opleiding ontwikkeld die organisaties leert hoe ze dit zelf, net zoals Airbnb, kunnen toepassen.