Marketing automation: quick wins

Marketing automation kan helpen om gestructureerd en gericht groepen potentiële klanten te bespelen en -uiteindelijk- over de streep te trekken. Twee manieren om een effectieve campagne op te tuigen.  

Zaken als impact en groei zijn voornamelijk factoren voor de lange termijn. Maar voor het binnenhalen van leads en het boeken van omzet is de korte termijn ook belangrijk: de ‘koopklare’ doelgroep maar vooral die veel grotere groep die nog niet koopklaar is. Deze doelgroep draagt nog niet direct bij aan je omzet, maar kan uiteindelijk wel uitgroeien tot een goudmijn.

Om ervoor te zorgen dat die potentiële klanten gedurende de buyer journey met je in contact blijven, is marketing automation een belangrijk onderdeel. Hoe marketing automation bij kan dragen aan het verduurzamen van je (lange termijn) resultaat leg ik je graag uit met onderstaande tips / voorbeelden.

Advies: maak gebruik van data

Of je marketing automation nu aan het inregelen bent – of aan het optimaliseren; Je kunt niet zonder data. Het helpt je enerzijds met het bepalen van de richting die je op kunt gaan. En, anderzijds, helpt het je in het bijsturen van de gekozen richting. Hoe je data kunt gebruiken bij het opzetten of optimaliseren lees je in onderstaande voorbeelden:

Marketing automation opzetten met data

Maak je nog geen gebruik van marketing automation? Zorg dan eerst voor een uitgebreide analyse van je huidige klantenbestand en hun koopgedrag. Het is mega waardevol om bepaalde data inzichtelijk te krijgen, zodat je met marketing automation hierop kunt inspelen. Denk hierbij aan vragen als:

• Waar liggen de interesses?
• Welke type klant heeft de hoogste lifetime value?
• Welke stap in de buyer journey laat de hoogste churn rate zien?
• Wat is de gemiddelde orderwaarde per klant? En verschilt dat in de verschillende branches of type klanten?

Al met al kun je natuurlijk een grote data-analyse doen om inzichten te verkrijgen hoe je marketing automation zo efficiënt mogelijk in kunt zetten. Welke data je precies wilt hebben is afhankelijk van je KPI’s en doelstellingen, maar laat mij een voorbeeld geven.

Voorbeeld 1: data gebruiken om te starten marketing automation

Eén van mijn recente opdrachtgevers was een belangrijke online speler die fungeert als groothandel in bloemen voor de Amerikaanse markt. In feite is hun e-commerce platform de connectie tussen de afnemers (bloemenwinkels en wedding & event planners) en kwekers. Dit zijn repetitieve aankopen, aangezien bloemisten doorlopend nieuwe, verse bloemen nodig hebben. Een mega-kans dus om hier met marketing automation op in te spelen!

Een grondige analyse van hun klantgegevens en e-commerce data bracht een aantal zaken aan het licht:

• Er was een hoge churn rate na de 2e, 6e en 10e aankoop;
• Na 11 aankopen werd de churn rate verwaarloosbaar (dus: vaste klant!)
• De gemiddelde tijd tussen aankopen, werd per klant, bekend
• We hadden real time inzicht in klanten die ‘at risk’ of ‘high risk’ waren om te churnen
  Gemiddelde tijd tussen orders = overschreden: At Risk
  Gemiddelde tijd tussen orders = >70% overschreden: High Risk

Met bovenstaande data konden we een hele hoop. En hebben we uiteindelijk ook een hoop gedaan. Eén van de belangrijkste doelstellingen waarop we direct actie hebben ondernomen is het verlagen van de churn rate, met marketing automation. Onderstaand een aantal voorbeelden hoe we hierop inspelen:

• We hebben klanten actief meegenomen in het deel (1-10 aankopen) dat een hoge churn liet zien. Met als doel om klanten actief richting de 11 aankopen te helpen. Hierna zagen we een zeer lage churn en werd een klant dus als ‘vaste’ klant gezien.
• We beloonden klanten richting een high-churn aankoop (2e, 6e en 10e aankoop) met een kortingsbon. Dit lieten we in mails ook actief zien (nog 2 aankopen tot je volgende beloning)
• We verstuurden mails bij klanten die (een hoog) risico liepen om te churnen. Bij uitblijven aankoop kreeg vervolgens de accountmanager een notificatie.

Bovenstaande voorbeelden zorgen uiteindelijk voor een verlaging van de churn, een verhoging van de gemiddelde orderwaarde en een verbeterde klanttevredenheid. 

Voorbeeld 2: Marketing automation verbeteren met data

Maak je al gebruik van marketing automation en wil je er meer uit halen? Analyseer dan eens goed de resultaten van je mailings en automatisering. Ongetwijfeld dat je hier ‘verborgen gebreken’ uithaalt, waarmee je direct een impact hebt op het gewenste resultaat. Bekijk bijvoorbeeld eens:

• Welke mails hebben een slechte open rate?
  Actie: Ga A/B testen om de beste afzender / onderwerpregel te achterhalen.
• Welke mails hebben een lage doorklikratio?
  Actie: Voeg duidelijke call to actions toe en ga A/B testen met de opzet. Bijvoorbeeld door buttons toe te voegen of tekst links aan te passen.
• Waar (of waarom) schrijven je leads zich uit?
  Actie: Analyseer de redenen en momenten van uitschrijven en pas de inhoud van deze mails aan. Misschien is de inhoud niet passend of onduidelijk bij je leads.
• Wat is de conversieratio van MQL naar SQL?
  De conversieratio op je website is een belangrijke, maar net zo belangrijk is de conversieratio van lead naar klant. Zo kun je een goede analyse maken van kosten per klant en uiteindelijke ROI.
• Wat is de gemiddelde tijd tussen je soft conversie (bijv. Brochure download) en je gewenste conversie (bijv. Aankoop)?
  Actie: Pas desgewenst de lengte van je automatisering aan of voeg een extra conversiestap (bijv. adviesgesprek) toe.
• Uit welk kanaal komen je meest waardevolle leads, kijkend naar de gemiddeld orderwaarde?
  Actie: Je kunt iedere advertentie-euro maar één keer uitgeven. Bekijk je meest waardevolle kanalen en pas naar rato hier ook je budgetten op aan

Advies: maak remarketing onderdeel van je nurture flows

Heeft een lead het gehele geautomaiseerde traject doorlopen, maar heeft hij/zij nog niet toegehapt op jouw vervolg-conversie? Dan zijn er twee acties mogelijk

1. De lead loslaten en weer op zoek gaan naar nieuwe manieren om leads te genereren;
2. Je plaatst de lead geautomatiseerd in een Custom Audience van bijvoorbeeld Facebook, waarmee je hem/haar voor minimale kosten nog een aantal weken de advertentie van jouw aanbieding toont. (Dit zou eigenlijk in alle gevallen je keuze moeten zijn)

Tijd dus om aan de slag te gaan met remarketing via marketing automation. Zo kun je, heel gericht, je lead remarketen met een voor hem/haar passend aanbod. De marketing software van ActiveCampaign en HubSpot kunnen het sowieso, maar er zijn waarschijnlijk ook kleinere spelers die je Facebook-doelgroep geautomatiseerd kunnen voorzien van je warme leads. Het is een uiterst effectieve stap om leads ook op andere kanalen (Facebook/Instagram) van jouw boodschap te voorzien. 

Deze stap wordt in veel lead nurture flows nog vergeten. Terwijl het een zeer (kosten) efficiënte stap is om je leads toch nog van MQL naar SQL of van SQL naar klant om te toveren!

Voorbeeld 1: Remarketing doelgroep maken in ActiveCampaign

Om bovenstaande wat duidelijker te maken kun je onderstaande video bekijken. Of vindt hier een afbeelding met de gehele flow waarin leads eerst een aantal e-mails ontvangen en vervolgens in een custom audience van Facebook belanden.  Let wel; Voldoet de lead  binnen één van de eerdere stappen aan het gedefinieerde doel? Dan wordt deze automatisch naar het eind van de nurture flow geleid. Zo ontvangt hij/zij geen onnodige e-mails na het doen van de gewenste conversie.

Voorbeeld 2: Lead Scoring en social ads

Bovenstaand voorbeeld is een vrij algemeen voorbeeld voor het automatiseren van je remarketing doelgroepen. Wil je het nóg efficiënter aanpakken, dan kun je ook gebruik maken van lead scoring om warme leads te voorzien van een passende boodschap op je remarketing kanalen. 

De opzet is redelijk gelijk aan het voorbeeld hierboven, met slechts een paar nuances. Je remarket hierbij namelijk enkel contacten die écht interesse hebben, bijvoorbeeld doordat zij:

• Bovengemiddeld actief zijn op je website;
• Een bepaalde (website) actie hebben ondernomen;
• Een e-mail hebben doorgestuurd;
• Een aantal opvolgende downloads hebben gedaan;
• Wel je conversie-pagina hebben bekeken, maar nog niet hebben geconverteerd.

Bovenstaande voorbeelden zijn allen indicatoren dat een contact geïnteresseerd is in jouw product of dienst. Met behulp van lead scoring geef je jouw contacten een bepaald aantal punten, op basis van de actie die zij ondernemen. Voldoen zij aan een bepaalde lead score (bijv >50), dan kun je hen geautomatiseerd toevoegen aan een custom audience. In feite kun je het zien als een formule:

ALS lead score GROTER DAN 50 > Voeg toe aan Custom Audience Hot Leads

Vervolgens kun je je custom audience een bepaalde periode voorzien van een onweerstaanbaar aanbod om hen te converteren. Wat dat aanbod is, is natuurlijk verschillend voor iedere organisatie. Houd hier in ieder geval ook weer rekening met de buyer journey. Bevindt iemand zich nog in de oriënterende fase, dan is het wellicht wat vroeg om al over kortingen/kopen te spreken.

Over de auteur: Dennis Veldhuis is Marketing Project Manager bij Bambuu