Pak uit in de customer journey

Uitpakmomenten zijn bij uitstek geschikt om te excelleren in de customer journey. Klanten zijn bij dit moment namelijk zeer aandachtig betrokken. Maak hier dus optimaal gebruik van.

Het uitpakmoment moment omvat letterlijk het uit de verpakking halen van een net gekocht fysiek product, maar ook in bredere zin de eerste kennismaking met een dienstverlener na aankoop. De klant wordt vaak op drie manieren ‘geprikkeld’:

• Zintuiglijk, door te kijken naar een verpakking en door een verpakking fysiek open te maken.
• Verstandelijk, door het product voor het eerst zelf te gebruiken (hoe werkt alles?).
• Emotioneel, door het plezier van het hebben c.q. krijgen van iets nieuws.

Om te illustreren hoe krachtig deze combinatie werkt, kun je terugdenken aan pakjesavond. De spanning vooraf, wat zou er in de verpakking zitten? Met argusogen taxeer je de grootte van de verpakking; hoe groter, hoe beter. Vervolgens het driftig scheuren van het papier en het grote plezier van het gekregen cadeau.

Het uitpakmoment is echter niet alleen bij kinderen een uitstekende kans om op te excelleren. Ook wanneer we als volwassenen een nieuw product of dienst aanschaffen blijft – al is het waarschijnlijk in mindere mate – de spanning van een eerste ontmoeting aanwezig. Het adagium ‘er is maar één moment voor een eerste indruk’ is ook hier op zijn plaats.

Het uitpakmoment in de praktijk
In de afbeelding zie je een voorbeeld van een teleurstellend uitpakmoment bij uitpakken. De klant knipt de clamshell-verpakking (bewust lastig open te krijgen om winkeldiefstal te voorkomen) doormidden open en hiermee is de handleiding onleesbaar stukgeknipt.

Een betere ervaring rondom uitpakken is de inpakservice van Douglas, waar mensen soms daadwerkelijk omfietsen voor de sierlijke, verzorgde cadeauverpakking in mintgroene Douglas-kleuren. Hiermee creëert deze retailer slim een ervaring in lijn met het merk voor de gever én ontvanger van het cadeau.

Het uitpakmoment in dienstverlening
Voor dienstverleners ligt de invulling van een uitpakmoment minder voor de hand doordat tastbare elementen vaak (grotendeels) ontbreken. Niets doen bij aanvang van een relatie is echter een gemiste kans, want zo eindigt de eerste kennismaking in een anticlimax. Na een aandachtsintensief aankoopproces, mogelijk ondersteund door persoonlijk contact, worden de eerste stappen als volwaardige klant juist vaak geruisloos in gang gezet. Terwijl je, door op creatieve wijze elementen aan de dienstverlening toe te voegen, toch indruk kunt maken bij de start van een klantrelatie.

Zo ontvangen nieuwe klanten van ABN AMRO een welkomstbox met basale informatie en een calculator voor internetbankieren. Zo valt er toch iets uit te pakken én worden klanten op weg geholpen met nuttige tips. In een ander voorbeeld voegt Nespresso op het uitpakmoment dienstverlening toe aan hun fysieke producten, door nieuwe klanten een clubkaart te overhandigen. De clubkaart is het bewijs van het ‘exclusieve lidmaatschap’, dit in lijn met de luxueuze waarden van Nespresso. Met de kaart kun je makkelijker koffiecups bijbestellen en nieuwe klanten dragen zo bovendien iets tastbaars van Nespresso bij zich. Verder belt Nespresso na enkele maanden vrijblijvend op om te vragen of alles naar wens is en om te informeren over een automatische afname van koffiecups. Op deze manier wordt er in de beginfase interesse getoond en krijgen nieuwe klanten een warm welkom.

Kortom, het uitpakmoment is bij uitstek een moment voor een sterk excelleermoment. Zorg voor een creatieve invulling en creëer een mooi uitpakmoment. Kijk echter ook naar andere momenten in je customer journey, er zijn genoeg aanleidingen om je journey op indrukwekkende wijze te verstevigen!