Bewandel de customer journey in de schoenen van je klant

Om de hedendaagse consument voor je te winnen is een consistente merkervaring nodig, ongeacht het kanaal. Door je te verplaatsen in het oriëntatie- en aankoopproces van je klant, dit goed te analyseren en je touchpoints hier op aan te passen, kun je het aankoopproces verbeteren.

Veel organisaties zijn inmiddels wel overtuigd dat de klassieke salesfunnel niet bestaat en dat het sociale web ervoor heeft gezorgd dat oriëntatie- en aankoopproces zijn veranderd. De adoptie van deze kennis vertaalt zich echter nog niet consequent naar succesvolle marketinginspanningen omdat er een kloof bestaat tussen de verwachting van de klant en die van organisaties.

Het creëren van een positieve klantervaring begint bij het optimaliseren van touchpoints zodat de consument geen discrepantie ervaart.  Touchpoints zijn de contactmomenten tussen een organisatie en een consument, een klant of een stakeholder. Tijdens de tweede workshop van de Fusion Marketing Experience – The social business sessions verschuift de focus van Brian Solis van de oorzaak van onthechting tussen consumenten en merken, naar de weg naar verbinding. Door je te verplaatsen in het oriëntatie- en aankoopproces van je klant, dit goed te analyseren en je touchpoints hier op aan te passen, kun je het aankoopproces verbeteren.

De kloof tussen organisaties en hun klanten
Het is belangrijk te toetsen of de behoefte van de organisatie in lijn ligt met de behoefte van de klanten. Solis geeft aan dat dit vaak verkeerd wordt ingeschat door organisaties.

De hedendaagse consument wil door sociale interactie het gevoel krijgen dat hij speciaal is en dat jij hem bijzonder waardeert. Maar hij zal je ook gebruiken voor eigen gewin, kortingen, reviews en een direct lijntje via Facebook of Twitter. Organisaties interpreteren Likes en volgers vaak nog verkeerd. Ze stellen deze verbindingen gelijk aan positieve betrokkenheid bij hun merk, terwijl uit onderzoek blijkt dat maar één procent van alle fans van Facebookpagina’s daadwerkelijk een engaged user is. Zolang de het gros van de merken doorgaat met RT- en Like & win-acties zal het ‘echte’ engagement uitblijven. De wijze waarop je je fans binnenhaalt blijkt helaas vaak ook de manier waarop je ze binnenhoudt. Fans van platte acties omturnen naar highly engaged fans die betrokkenheid tonen die verder gaat dan een like of share om een iPad te winnen is nog niet zo makkelijk.

Start met een geïntegreerde aanpak
De weg van de hedendaagse consument bewandelen heeft je ongetwijfeld al in contact gebracht met één van de vele modellen op dit gebied. In 2009 introduceerde McKinsey de toen nog zeer beperkte Customer Decision Journey, Forrester kwam in 2011 met hun model voor Agile Commerce , dat de basis vormt voor een gedegen kanaalstrategie.  Solis gebruikt natuurlijk Altimeters eigen Dynamic Customer Journey model, dat kanalen helemaal loslaat en zich focust op fasen in het aankoopproces waarop door de moderne marketeer invloed uitgeoefend kan worden. Dat de klantreis van de consument dynamisch is, betekent echter niet dat deze aanpak geen kanaalstrategie meer vereist. De modellen van Forrester en Altimeter kunnen elkaar ondersteunen omdat het Forrester model inzicht geeft in welke kanalen het meest worden ingezet op welk moment in het shopproces en het model van Altimeter vervolgens meer richting geeft aan de invulling van deze kanalenop basis van de behoefte in elke fase.

Het complexe model van Altimeter gaat uit van de gedachte dat er zonder bewustzijn geen overweging is. Na overweging volgt afweging in de pre-commerce fase, op basis van evaluatie volgt uiteindelijk een aankoop of niet. Na de aankoop en het opdoen van ervaringen zal bij een positieve uitkomst de loyaltyloop volgen. Elk van deze momenten biedt voor merken de kans om zich te onderscheiden op het gebied van touchpointmarketing. Daarom is onderzoeken  hoe elk type klant deze reis beleeft en welke kanalen hij hiervoor gebruikt van groot belang. Iedere klant gebruikt andere informatiebronnen (pers versus peers), mediavormen(earned, owned, paid) en devices (tablets en mobile) om zich op te oriënteren. De klantreizen kunnen dus zeer divers zijn en vragen om verschillende benaderingen.

Ervaar effect op business resultaten
Gelukkig zijn er inmiddels al veel voorbeelden te vinden van organisaties die de kansen van alle fasen en touchpoints steeds beter benutten. Zo maken steeds meer organisaties gebruik van de mogelijkheden die de social graph biedt, door suggesties te doen op basis van het netwerk van geïnteresseerde shoppers. Vooral retailbedrijven lopen hierin voorop. Zo maken Amazon en Levis  inzichtelijk wie uit jouw netwerk een bepaald product positief beoordeelt, Amazon integreert ook verjaardagen en wishlists van vrienden zodat je nooit meer verlegen zit om cadeautips. De meeste webshops zoals Zappos en outdoor specialist Giantnerd spelen ook in op de kracht van peer reviews en communitybuilding om vertrouwen en betrokkenheid te vergroten.  Wanneer je in het voorstadium van de aankoop de consument al in aanraking brengt met een socialshopping experience voelt het voor hem veel natuurlijker om na afloop zijn aankoop met zijn netwerk te delen. En Facebooks open graph biedt allerlei interessante mogelijkheden om te zorgen voor een betere verspreiding van jouw content.

Vergeet ook vooral de after-sales niet. De ervaringen die de consument opdoet met je product na de aankoop, bepalen of het een loyale klant wordt of niet. Natuurlijk is de kwaliteit van het product hierbij het allerbelangrijkste. Wanneer er in de core iets mis is met je product of dienst, kun je dit zelfs met de beste webcare niet recht praten. Maar wanneer je product de kans biedt om betrokkenheid van klanten uit te bouwen, kunnen er zelfs levendige communities omheen ontstaan. Zoals bij TomTom en GifGaf waarbij de klantcommunities een directe bijdrage leveren aan business resultaten doordat klanten elkaars vragen beantwoorden en zo de kosten van het call center drukken.

Het optimaliseren van touchpoints voor een geïntegreerde aanpak is een complex en kostbaar proces. Weerstand hier tegen komt vaak voort uit verschillen tussen de manier waarop de interne organisatie is georganiseerd en de verwachtingen die de klant heeft. Voortdurend dialoog aangaan met klanten om engaging content te produceren kost tijd en geld. Maar organisaties lijken te vergeten dat ze blij mogen zijn dat er mensen zijn die over hun product willen praten en over hun merk willen meedenken. De klant verliest namelijk langzamerhand zijn geduld voor de silostructuur waarin de meeste organisaties nog zijn georganiseerd. De wens van de klant vraagt om een dynamische en geïntegreerde structuur, waarbij het mogelijk is alle touchpoints in de customer journey te optimaliseren.

Anneli Rispens schrijft een drietal artikelen rond dit event met Brian Solis. Het eerste is een introductie met de connected customer en het derde gaat over het organisatorische aspect van social business. Zij was aanwezig tijdens het event en had namens Emerce en KREM een exclusief interview met de socialmediagoeroe.