Realiseer commerciële doelstellingen met social media

Om commerciële doelstellingen te realiseren moet invulling worden gegeven aan vier kernfuncties binnen de commerciële strategie: merk, product, verkoop en service. Hoe kunnen social media hier waarde toevoegen voor de organisatie?

De inzet van social media is niet anders dan de inzet van andere kanalen, zoals de telefoon, winkel of post. Social media hebben echter wel andere kenmerken en bieden daardoor andere mogelijkheden. De keuze om social media als ondersteunend aan of volwaardig onderdeel van de kernfunctie in te zetten, is afhankelijk van de kernwaarden en ambities van de organisatie.

De vier kernfuncties
Commerciële doelstellingen worden geformuleerd vanuit de vier kernfuncties die ieder op een specifieke manier bijdragen aan de relatie tussen de organisatie en de klant:

• Merk: het inzetten van verhalen, beelden en middelen voor het uitstralen en overbrengen van de merkwaarden met als doelen – onder andere – naamsbekendheid, identiteit, reputatie en merkbeleving.
• Product/dienst: het ontwerpen van het totale product- en dienstenaanbod naar de kerndoelgroep met als doelen – onder andere – (door)ontwikkeling aanbod en aansluiting vinden bij klantbehoeftes.
• Verkoop: het verkopen van producten en diensten aan nieuwe en bestaande klanten met als doelen – onder andere – omzet, marktaandeel en klantretentie.
• Service: het inzetten van middelen en mensen om klanten te helpen met allerlei (service)vraagstukken met als doelen – onder andere – klantretentie (tevredenheid, loyaliteit), merkbeleving en verkopen (cross- en upsell).

Social media als ondersteuning aan of volwaardig onderdeel van de kernfunctie?
De kernfuncties zijn het uitgangspunt om de inzet van social media in lijn met de commerciële doelstellingen vorm te geven. Binnen iedere kernfunctie wordt onderscheid gemaakt tussen social media als ondersteuning aan (binnenrand) of volwaardig onderdeel van (buitenrand) de kernfunctie.

(Het kernfuncties model is geïnspireerd op het sociale media 24/7 model van Ingmar de Lange)

Social media als ondersteuning kan gerealiseerd worden door één afdeling, is vaak reactief, kost relatief weinig moeite en is te omschrijven als ‘business as usual’. Er komt een kanaal bij naast de andere kanalen die al worden ingezet.

Zet je social media in als volwaardig onderdeel van de kernfunctie, dan vereist het een nauwere samenwerking tussen meerdere afdelingen, is er sprake van een grotere impact op de organisatiestructuur en eist het meer middelen of nieuwe werkwijzen. De unieke kenmerken van social media maken het hier mogelijk om de invulling van de kernfunctie te innoveren.

Merk: van merkcommunicatie tot interactieve beleving
Social media kunnen ingezet worden als extra kanaal om te communiceren over een merk. Centraal Beheer Achmea heeft een blog waarop eigen experts trends en ontwikkelingen beschrijven binnen hun branches. Door gericht informatie en acties te delen via specifieke volgers draagt de inzet van social media met relatief weinig inspanning bij aan de naamsbekendheid.

Het opzoeken van de interactie met klanten en deze interactie inzetten om de merkbeleving te verrijken gaat verder. Het genereren van omzet is hier niet het (directe) doel. Het modetijdschrift Vogue heeft haar eigen ‘Influencer Network’ gelanceerd, waarvan de leden exclusieve toegang krijgen tot producten, events, collecties en campagnes. De influencers delen vervolgens de content via hun netwerk of geven feedback met als doel het merk Vogue te versterken.

Product: van cocreatie tot productextensie
Bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten kunnen social media als ondersteuning dienen. FBTO betrekt klanten bij het doorontwikkelen van verzekeringen door middel van Onderling.nl. Klanten kunnen op de site stemmen en discussiëren over echte cases. Bij voldoende reacties past de verzekeraar zonodig de voorwaarden aan.

Innovatiever wordt het wanneer social media geïntegreerd wordt in producten en diensten, zoals bij Spotify en TomTom. Er bestaan ook voorbeelden van producten en diensten waarin de sociale component onderdeel wordt van het product. Bijvoorbeeld in het geval van ‘sociaal sparen’ van Moneyou. Hierbij wordt het netwerk-aspect – samen met je netwerk sparen voor een specifiek doel of je netwerk uitnodigen om je te helpen om een spaardoel te realiseren – onderdeel van het product.

Verkoop: van sales promotion tot nieuw verkoopkanaal
Uiteindelijk kan geen enkele commerciële organisatie voortbestaan zonder omzet. Social media kan snel en gemakkelijk ingezet worden om de verkoop in andere kanalen te stimuleren. Klanten worden bijvoorbeeld gewezen op interessante acties en doorgeleid naar een omgeving waarin de transactie kan plaatsvinden. T-Mobile doet dit via Twitter en Farmers Insurance is een samenwerking aangegaan met de social game Farmersville.

Een ander verhaal is de inzet van social media als zelfstandig verkoopkanaal. Klanten worden niet doorgestuurd, maar de aankoop vindt plaats binnen de social media omgeving. Ondanks dat dit tegenwoordig relatief eenvoudig kan via Facebook, zijn er nog maar weinig partijen die dit daadwerkelijk doen. Eén van de pioniers is Best Buy. De ‘shop + share’ welkomstpagina op Facebook maakt het klanten mogelijk door de catalogus te browsen, hun netwerk om advies te vragen en het product te kopen.

Service: van reactieve webcare tot nieuw serviceplatform
Bij service draait het om mensen en het in staat stellen van de medewerkers om klanten zo goed mogelijk van dienst te zijn. In de ondersteunende vorm beginnen organisaties met het inzetten van webcareteams om in verschillende social media klanten te woord te staan en vragen te beantwoorden. Een (vaak) reactieve manier van hulp bieden waarbij nagenoeg dezelfde principes gehanteerd worden als wanneer men via e-mail, chat of telefoon een klant helpt. Het draagt vooral bij aan retentie en merkbeleving doordat klanten goed geholpen worden en dit zichtbaar is voor andere klanten.

Echt anders zijn (zelf)service omgevingen binnen social media. De inzet en houding zijn proactief en organisaties faciliteren dat klanten elkaar helpen (peer-to-peersupport). De organisatie creëert met social media een rijkere en snellere interactie die bijdraagt aan een verbeterde merkbeleving. Zo heeft HP een open, betrouwbaar en snel platform gecreëerd, waar gebruikers elkaar helpen. De fabrikant kijkt zelf mee en beoordeelt de reacties (achteraf) en ook gebruikers kunnen reacties beoordelen.

Klant centraal
Nog meer dan bij traditionele marketing geldt ook voor social media dat ze de grenzen van de kernfuncties overschrijden. Door de openheid van het netwerk is deze kruisbestuiving sterker én lastiger om te managen dan bij ‘gewone’ marketingactiviteiten. In alle gevallen is het belangrijk om niet de social mediatool zelf centraal te stellen maar de klant en de bijbehorende doelstellingen.