AI-gestuurde optimalisatieplatformen voor retailmedia: de ontwikkelingen en de praktijk

Net als op andere gebieden komen er ook voor retailmedia steeds meer optimalisatie-‘tools’ om je marketingbudget zo efficiënt mogelijk in te zetten. Wat is er beschikbaar, hoe werkt het en wat zijn de prestaties in de praktijk?

Wat zijn de voordelen van optimalisatieplatformen voor retailmedia? En wat zijn de beperkingen? Kunnen we ze gebruiken voor de Nederlandse markt? Antwoorden op deze vragen geven we via een praktijkvoorbeeld op bol.com. Daarmee heb je dus meteen het antwoord op de laatste vraag: ja, je kunt deze nieuwe manier van adverteren gebruiken in Nederland.

Verenigde Staten lopen voorop

In de relatief nieuwe wereld van retailmedia worden adverteerders geconfronteerd met een grote diversiteit aan platformen en mogelijkheden voor het opzetten en aansturen van retailmediacampagnes. Vanuit de Verenigde Staten – waar de retailmediamarkt al meer volwassen is – komt er een nieuwe golf van innovatieve platformen die adverteerders in staat stellen om hun retailmedia- en digitalemediacampagnes verder te optimaliseren, onder andere met behulp van AI.

NB – In dit artikel gebruiken we de term ‘retailmediaoptimalisatieplatformen’. Dit is namelijk de meest gebruikte functionaliteit, maar veel platformen bieden ook andere e-commercefunctionaliteiten, zoals prijsstrategiebepaling, voorraadmanagement, A/B-testen en het uitvoeren van concurrentieanalyses.

Deze platformen, waaronder aanbieders als bijvoorbeeld Pacvue, Skai, CommerceIQ, Flywheel en Perpetua zijn ontworpen om adverteerders te helpen hun doelstellingen te bereiken door gebruik te maken van API-koppelingen met de retailers en hun advertentiedata en -platform. De meeste van deze bedrijven hebben een platform ontwikkeld dat oorspronkelijk gebouwd is voor advertentie-optimalisatie op Amazon, dat in Amerika de grootste online retailer is en een geavanceerd retail medianetwerk heeft.

Door de snelle ontwikkeling van retailmedia in Amerika in de afgelopen jaren hebben verschillende optimalisatieplatformen daar inmiddels een groot aantal retailers en marketplaces op aangesloten. Adverteerders krijgen via retailmediaoptimalisatieplatformen toegang tot verschillende voordelen die hun advertentiestrategieën aanzienlijk kunnen verbeteren.

Voordelen optimalisatieplatformen

Dit soort optimalisatieplatformen kennen meerdere voordelen:

1. Gestroomlijnd advertentiebeheer
   Optimalisatieplatformen voor retailmedia bieden adverteerders een gecentraliseerd dashboard en interface waarmee campagnes efficiënt kunnen worden beheerd. Adverteerders kunnen hun campagnes eenvoudig monitoren en optimaliseren over meerdere retailers zonder dat ze verschillende interfaces hoeven te doorlopen.
   
   Deze consolidatie vereenvoudigt het managen van de campagnes, het genereren van inzichten over en tussen meerdere retailers en bespaart kostbare tijd. Een belangrijke factor hierin is de mate van connectie met verschillende retailers: dat is nodig om een oplossing te kunnen bieden voor het gefragmenteerde landschap aan inkoopplatformen.
2. Geavanceerde analyses en inzichten
   Deze optimalisatieplatformen bieden vaak geavanceerde analyse-tools waarmee adverteerders diepgaande inzichten kunnen verkrijgen in campagneprestaties, concurrentieanalyse, markttrends en verwachtingen, bijvoorbeeld met betrekking tot uitgaven met behulp van voorspellende analyse (predictive analytics). Daarnaast bieden een aantal platforms AI-gestuurde attributiemodellen die adverteerders helpen om te begrijpen hoe verschillende contactpunten vanuit retailmedia-advertenties hebben bijgedragen aan de conversies.
   
   Door gebruik te maken van deze inzichten kunnen adverteerders op data gebaseerde beslissingen nemen, hun strategieën verfijnen en groeikansen identificeren, waardoor adverteerders de nodige informatie hebben om campagnes te optimaliseren en een stap voor te blijven op de concurrentie.
3. Automatisering en optimalisaties
   Optimalisatieplatformen maken veelal gebruik van geavanceerde technologieën, zoals AI en Machine Learning, om advertentiecampagnes te automatiseren en optimaliseren. Biedingen kunnen automatisch geoptimaliseerd worden aan de hand van ingegeven doelstellingen en bevatten handige opties voor budgetmanagement, waardoor adverteerders meer tijd kunnen besteden aan strategische werkzaamheden.
   
   Door gebruik te maken van AI-algoritmes kunnen adverteerders de targeting verbeteren, biedstrategieën optimaliseren en campagnestructuren verbeteren, wat leidt tot betere prestaties en een hoger rendement op investering (ROAS).

Hoe zit het in Nederland?

Ook in Nederland kunnen veel van deze platformen al enige tijd gebruikt worden om advertenties op Amazon te optimaliseren, maar tot nu toe hebben de platformen een beperkt bereik in Nederland. Daar ligt dus nog veel ruimte voor ontwikkeling. Door het aansluiten van meerdere Nederlandse retailers wordt het voor adverteerders steeds interessanter om dergelijke oplossingen voor de Nederlandse markt te gebruiken.

Er zijn al platformen die bezig zijn met het opzetten van connecties met andere spelers in de Nederlandse markt. Zo heeft Pacvue recent de koppeling met de advertentie-API van bol.com gemaakt en lopen er ook gesprekken met andere retailers.

Voor- en nadelen

Binnen de optimalisatieplatformen voor retailmedia zijn er vaak meer mogelijkheden voor optimalisaties versus de algemene interfaces van de retailers. Die laatsten hebben vaak te maken met een divers portfolio van klanten en moeten er rekening mee houden dat de gebruiksinterface niet te ingewikkeld wordt. Een nadeel van de optimalisatieplatformen zijn dan ook hun ingewikkeldere interfaces.

In het algemeen kun je stellen dat het gebruik maken van dergelijke platformen een grotere mate van expertise vraagt van de gebruiker, waardoor bedrijven moeten uitwijken naar agencies of op zoek moeten naar specialisten voor de interne organisatie. Daarnaast zijn de platformen uiteraard betaald (vaak een klein percentage van de media-uitgaven) en moet je dus kijken of de voordelen opwegen tegen de kosten.

Daarnaast is er bij het automatisch laten optimaliseren naar een bepaalde ROAS een risico op verlies in zichtbaarheid voor consumenten die nog niet bekend zijn met het geadverteerde merk en de bijbehorende producten. Dat is een belangrijk punt om in de gaten te houden zegt ook Rutmer Faber (Lead Retail Media en Marketplaces): “Als je dergelijke platformen alleen maar geautomatiseerd laat optimaliseren naar ROAS of verkopen dan bestaat de mogelijkheid dat je als merk minder zichtbaar bent met advertenties op posities die juist belangrijke nieuwe kopers aanspreken. Het blijft dus zaak om goed na te denken over hoe de campagnes aangestuurd moeten worden”.

Een ‘case’ uit de praktijk

Recentelijk heeft Publicis Groupe een grote test gedaan met Pacvue voor optimalisaties binnen gesponsorde producten op bol.com, waarbij het doel was te onderzoeken of de tool geschikt is voor structureel gebruik en of de voordelen groot genoeg waren versus de extra kosten. De aanleiding was het steeds groter wordende aantal campagnes voor klanten en de wens om de resultaten verder te optimaliseren. Aangezien we al werkten met Pacvue op Amazon en andere retailers in verschillende markten was de keuze voor dit platform snel gemaakt. Bol.com stelt adverteerders sinds 2022 in staat om gebruik te maken van hun advertentie-API en inmiddels zijn er diverse partijen die hiervoor een retailmediaoptimalisatieplatform hebben gebouwd, naast Pacvue onder andere Madbot en e-tailize.

In de test die heeft gelopen van februari tot mei 2023 hebben we twee belangrijke uitkomsten gevalideerd: efficiëntie door handige features in het platform voor het managen van een groot aantal campagnes en het verbeteren van de resultaten met ROAS als belangrijkste KPI. Op het gebied van efficiëntie is gebleken dat de operationele tijd binnen het aansturen van de campagnes aanzienlijk verkort kan worden, zodat er meer tijd vrijkomt voor strategisch management. Zo kun je als adverteerder op dit moment via Pacvue producten, zoekwoorden en budgetten in één keer toevoegen of aanpassen voor meerdere campagnes. Ook kunnen budgetten worden voorspeld op basis van recente data en geeft Pacvue de optie om budgetten automatisch te verdelen en een limiet in te stellen. Daarnaast geeft Pacvue de data overzichtelijk weer in diverse grafieken en rapportages, waardoor snel duidelijk is waar er bij kan worden gestuurd.

Overzicht van de Pacvue-homepage (demo).

Daarnaast is gebleken dat door het instellen van diverse slimme regels voor geautomatiseerde optimalisaties de resultaten van campagnes sterk zijn verbeterd ten opzichte van de periode waarin de campagnes handmatig werden aangestuurd. Een belangrijke stap hierin was het pushen van de budgetten op de momenten tijdens dagen en uren in de week waarop er veel traffic en gunstige conversieratio’s en kosten per klik zijn. Het automatisch optimaliseren van zoekwoorden en biedingen binnen de campagnes heeft geresulteerd in een ROAS-verbetering van 38 procent (ix 138), een sterk gestegen click through rate (ix 148) en een daling in de kosten per klik (ix 84).

Voorbeeld van het instellen van geautomatiseerde regels via Pacvue.

Wat hebben we geleerd?

1. Door gebruik te maken van retailmediaoptimalisatieplatformen kunnen adverteerders voordelen genereren ten opzichte van de traditionele benadering: een verhoogde efficiëntie en verbeterde resultaten. Dit is in ieder geval onze ervaring met Pacvue, tijdens welke de verbeterde resultaten gemakkelijk opwogen tegen de extra kosten.
2. Het landschap van deze optimalisatieplatformen is volop in beweging, zowel in het aantal aanbieders als de mogelijkheden binnen de verschillende aanbieders. Zo bevat het Pacvue-platform voor het optimaliseren van Amazon-campagnes bijvoorbeeld veel mogelijkheden en data. Het Pacvue-platform op bol.com biedt nog volop ruimte voor verbetering. Zo is er nog geen koppeling met algemene verkoopdata, share-of-voice-inzichten of inzicht in organische rankingposities: al deze opties zouden er voor kunnen zorgen dat er nog betere beslissingen kunnen worden gemaakt met het platform. Ten tijde van het schrijven van dit artikel wordt er al wel gewerkt aan het toevoegen van deze features.
3. Door tijdig te testen met retailmediaoptimalisatieplatformen valt een belangrijk concurrentievoordeel te halen voor merken en agencies, zowel op het gebied van additionele inzichten als resultaten. Voor het verder uitbouwen van dit voordeel is het zaak om continu te kijken met de retailers en platformen wat er verder ontwikkeld kan worden om retailmediacampagnes en -strategieën verder te verbeteren.

Over de auteur: Rutmer Faber is Lead Retail Media & Marketplaces bij Publicis Groupe.