Waarom de revolutie die retailmedia heet juist nu plaatsvindt en waarom meedoen loont

Retailmedia biedt voordelen voor zowel adverteerders als retailers. Die laatste verwerft extra omzet, terwijl adverteerders dankzij het slim matchen van ‘first-party’ data gerichte doelgroepen kunnen bereiken.

E-commerce is groter dan ooit en retailers krijgen steeds meer waardevolle first-party data in handen. Nieuwe technologieën, zoals data clean rooms, geven retailers en adverteerders bovendien mogelijkheden om die data te gebruiken voor analyse, dataverrijking en activatie. Daarom groeien budgetten voor retailmedia-adverteren al fors. Alles wijst erop dat retail media heel groot wordt, maar waarom is dat eigenlijk zo?

De groei van retailmedia

Alles wat je ziet als je de homepage van een webshop als bol.com of Amazon opent, is retailmedia: producten en aanbiedingen die daar zijn uitgelicht omdat de fabrikant of verkoper ervoor betaald heeft. Marketingbudgetten bestemd voor retailmedia zitten al enkele jaren behoorlijk in de lift. In 2023 gaat er in de Verenigde Staten al naar schatting 50 miljard dollar om in retailmedia. Alles wijst erop dat retailmedia ook in ons land in de nabije toekomst flink gaat groeien.

Retailmedia is vergelijkbaar met het aloude aanbiedingenschap in de supermarkt. Fabrikanten betalen om hun producten met extra korting in de winkel te krijgen, of zichtbaar te krijgen op een premiumplek in de winkel. In de supermarkt is dat op ooghoogte aan de kopse kant van het schap, en in webshops is dat op de homepage. Hoewel retailmedia allerminst een nieuw fenomeen is – het is al decennialang onderdeel van trade marketing-deals – wint deze marketingwijze aanzienlijk aan terrein. Waar komt die groei vandaan en waarom kun je als marketeer niet meer om retailmedia heen? Twee trends verklaren het.

Trend 1: de explosieve groei van e-commerce

Er waren in 2022 voor het eerst meer webshops in Nederland dan fysieke winkels: 84.100 versus 82.100. Sinds begin 2020, toen de coronacrisis uitbrak, is e-commerce wereldwijd explosief gegroeid. In 2021 kocht 77 procent van de Nederlanders regelmatig iets online: 9 procentpunten meer dan in 2020, en zelfs 21 procentpunten meer dan in 2019.

Er gaat niet alleen veel meer geld om in e-commerce dan voorheen, maar webshops verwerken ook veel meer verkeer dan een aantal jaar geleden. Hoe meer verkeer, hoe interessanter het is om ergens te adverteren. Traditioneel zijn het de platforms van publishers als DPG Media en Mediahuis, waar, samen met socialemediaplatforms, het leeuwendeel van het online verkeer te vinden is. Inmiddels zijn de websites van online retailers ook grote verwerkers van verkeer. Als marketeer van producten die bij deze retailers verkocht worden wil je juist daar adverteren: laag in de funnel.

Trend 2: de opmars van ‘first-party’ data

Parallel hieraan hebben retailers nog een tweede troef in handen die hen een voorsprong ten opzichte van traditionele publishers geeft: first-party data. Publishers die zich goed voorbereid hebben op een wereld zonder cookies, verleggen hun focus al naar first-party data. Ze kunnen die data echter lang niet zo gemakkelijk verzamelen als retailers. Bezoekers van retailers zijn immers klanten met een bestelhistorie, wensenlijstjes, winkelgedrag en andere relevante data.

Budgetten die nu worden uitgegeven aan op third-party cookies gebaseerde retargetingcampagnes op de open markt, verschuiven daarom steeds meer naar partners met waardevolle first-party data. Retailers hebben de perfecte data om een gerichte campagne mogelijk te maken.

‘Data clean rooms’ borgen privacy

Bovendien zijn er ontwikkelingen in de maak die privacyvraagstukken voor retailers oplossen. Een-op-een persoonlijke data van klanten doorverkopen aan fabrikanten en verkopers is immers niet toegestaan. Daarom komen er steeds meer zogeheten data clean rooms. Twee partijen – bijvoorbeeld retailer en adverteerder – verwerken relevante data in een datawarehouse. De data clean room zoekt vervolgens naar matches op basis van identifiers, zoals e-mailadressen, en stuurt geaggregeerde data terug. Beide partijen kunnen alleen bij hun eigen data, maar deze zijn wel aanzienlijk verrijkt.

Een voorbeeld verduidelijkt de werking van een data clean room. Stel, een persoonlijk verzorgingsmerk weet hoeveel producten het verkoopt via een bepaalde drogisterij. De drogisterij weet weer precies welk type klanten deze producten koopt (ervan uitgaande dat de drogisterij een klantenbase heeft met koophistorie, waarmee profielen worden opgebouwd). In de basis kan de drogisterij nu met een data clean room deze inzichten delen met het verzorgingsmerk, en als dat merk zelf ook een directe klantenbase heeft kunnen identifiers gematcht worden om bredere inzichten te krijgen in de conversie.

Dat alles kan gebeuren zonder dat er ook maar één cookie aan te pas komt. Het verzorgingsmerk kan zo meer leren over zijn doelgroep, of klantsegmenten verrijken, zonder dat die data terug te herleiden zijn naar individuen. Het merk kan met deze inzichten gerichte campagnes inkopen om de juiste doelgroep aan te spreken.

Hier ga je retailmedia tegenkomen

Al in de jaren tachtig wilden fabrikanten van borrelnootjes hun aanbieding graag naast het bierschap in de supermarkt hebben en betaalden ze daar graag voor. Dergelijke afspraken waren altijd onderdeel van trade marketing. Retailmedia komt daar bovenop en wordt gefinancierd uit extra marketingbudgetten. Het zorgt dus voor extra inkomsten voor retailers. Retailmedia in webshops en op websites van grote retailers is inmiddels ook doodnormaal. De homepage en nieuwsbrief van een willekeurige supermarktketen bestaan vrijwel volledig uit retailmedia en trade marketing.

Maar daar stopt de ontwikkeling niet. Retailers experimenteren al druk met nieuwe vormen van retailmedia. Albert Heijn introduceert advertenties op zijn handscanners en steeds meer retailers bieden hun eigen Digital-out-of-Home-oplossingen (DooH) aan. Het opmerkelijke aan DooH is dat daar ook merken kunnen adverteren die hun product niet bij de desbetreffende retailer verkopen: non-endemic advertising. Denk aan een automerk dat in de supermarkt adverteert, omdat de doelgroep daar goed vertegenwoordigd is. Een retailer neemt in zo’n geval nadrukkelijk de rol over van een traditioneel medianetwerk.

De fors toenemende interesse in retailmedia-adverteren zorgt voor een snelle ontwikkeling van nieuwe advertentiemogelijkheden. Het maakt retailmedia alleen maar interessanter, zowel voor retailers als voor merken, maar ook voor klanten die betere advertentie-ervaringen krijgen. IAB Europe verwacht dat de budgetten voor retailmedia in 2026 gelijk zijn aan die van televisiecampagnes: 25 miljard euro.

Niet aanhaken betekent achteraan aansluiten

Elke retailer die nog niets doet met retailmedia mist momenteel een kans op extra inkomsten. Inkomsten die goed van pas kunnen komen als verkoopmarges onder druk staan. Hetzelfde geldt voor elke marketeer die nog geen marketingbudget heeft gereserveerd voor retailmedia. Marketing met third-party cookies of bij publishers zonder relevante data wordt steeds minder effectief. Het is wellicht geen doodlopende straat, maar de vierbaans snelweg verandert wel langzaamaan in een smal steegje. Brand-marketeers krijgen vooral een uitdaging met een steeds meer versplinterende markt. Daarom ligt er ook een gigantische kans voor mediabureaus die de kennis hebben van, en een goed netwerk hebben bij, publishers en retailers.

Adverteren bij publishers met veel relevante data, waaronder dus retailers, biedt de mogelijkheid om producten aan te bieden aan relevante doelgroepen, gebruikmakend van de first-party data van hun partner. Dat legt die retailers ondertussen geen windeieren, want naast marge op de productverkoop strijken zij nu ook retailmediabudgetten op. Retailmedia-adverteren wordt zonder twijfel nog veel groter. Het beste moment om er werk van te maken, voor zowel de retailers als de brand marketeers, is nu.

Over de auteur: Boj Holslag is Director publishers & retail media bij Incubeta.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.