Hoe zat het ook alweer? Retailmedia (letterlijk) van A tot Z uitgelegd

Retailmedia is in korte tijd een belangrijke nieuwe vorm van adverteren geworden in Nederland. Daar hoort ook eigen jargon bij dat je misschien nog niet helemaal eigen bent. Hier een lijst van A tot Z met de belangrijke (en wat obscuurdere) begrippen uit de retailmediawereld.

Er wordt de laatste tijd veel geschreven over retailmedia. Maar wat is nu eigenlijk het verschil tussen retailmedia, shoppermarketing en trade-marketing? Voor de marketeer die zich normaliter meer met communicatievraagstukken bezighoudt hebben we een ABC’tje geschreven zodat je straks het verschil tussen een ‘wobbler’ en een ‘bancarella’ uit kunt leggen.

A – Albert Heijn Media Services, Amazon, Ahold Media,

We beginnen met de drie grootste spelers op het gebied van Retailmedia in Nederland. AHMS timmert hard aan de weg en wordt beschouwd als een koploper op het gebied van omnichannel Retailmedia, zeker binnen FMCG. Op het holdingniveau van Ahold (AH, BOL, ETOS, Gall & Gall) zijn er ook mooie ontwikkelingen gaande. En natuurlijk ontkomen we er niet aan om Amazon te noemen. Wereldwijd goed voor meer dan de helft van alle Retailmedia-gerelateerde uitgaven.

B – Bancarella, Bol

De koelkasten op de kop van een schap (vaak gevuld met nieuwe producten of aanbiedingen) noemen we bancarellas. Het is mogelijk om hier tegen betaling te liggen met je producten. Als je producten zowel in de bancarella als op de normale plek liggen spreken we van second placement.

En als de A mede van Amazon is, dan is de B mede van BOL. Nederlandse grootste online warenhuis heeft recent aangeven dat media(-inkomsten) is toegevoegd als een van de vier belangrijkste strategische pijlers van het bedrijf.

C – Criteo, Citrus Ads, ‘Closed loop measurement’

Criteo en Citrus Ads zijn beide technologie partijen die het mogelijk maken om (retailmedia-)advertenties in je webshop te vertonen. Op deze manier genereren ze een aanvullende stroom aan inkomsten. Criteo is wereldwijde koploper, deels door slimme acquisities en deels door hun lange verleden op het gebied van online media.

Closed loop measurement betekent dat zowel de uitlevering van de advertentie als verkoop binnen hetzelfde ecosysteem plaatsvinden. Dit maakt het mogelijk om voor vrijwel elke vorm van inzet erg accuraat de impact op verkopen te analyseren en rapporteren.

D – DOOH schermen, Distributie

Digital out of home-schermen zijn vrijwel voor alle retailers met een fysieke locatie onderdeel van het aanbod. Er is een diversiteit aan formaten en plaatsingen mogelijk: van de pui of de ingang tot boven de vers-schappen en bij de kassa.

‘Distributie’ geeft aan in hoeveel/welke vestigingen van een retailer de betreffende producten liggen. Een belangrijke parameter voor het opstellen van een retailmediaplan. Adverteren in en rondom vestigingen waar je producten (nog) niet liggen is vrijwel zinloos. Echter, de inzet van Retail Media kan de verkopen wel verhogen en daarmee juist de distributie vergroten.

E – Extended reach, Etos

Retailers beschikken over zeer waardevolle klantdata. Op basis van surf- en aankoopgedrag die zijn verzameld door loyaliteitsprogramma’s kunnen ook buiten de door de retailer beheerde websites en webshop reclame-uitingen (sociale media, display, video) worden vertoond aan een relevante doelgroep. Een campagne die is ingekocht bij de retailer en zichtbaar is op de buiten platformen op basis van de data van de retailer, noemen we extended reach.

Met Etos zijn we bij de derde retailer aangekomen binnen de Ahold-holding die zijn leveranciers de mogelijkheid biedt om advertentieruimte in te kopen in de winkel en op de website. In de toekomst wordt verwacht dat het mogelijk zal zijn om dezelfde doelgroep te bereiken, over verschillende platforms heen.

F – First-party data, FMCG

De buzzwords van 2022/2023 en een van de belangrijkste katalysatoren van retailmedia; first-party data. Als je verkregen data inzet op dezelfde site als waar je ze hebt verzameld, dan spreken we van first-party data. Dit biedt meer mogelijkheden binnen de huidige privacywetgeving dan de bijna afgeschreven third-party data voor het bereiken van een specifieke doelgroep.

FMCG is een term uit de marketing en logistiek en heeft als classificatie betrekking op een scala aan veel verkochte consumentengoederen zoals voeding, toiletartikelen, cosmetica, enzovoort: oftewel, de spullen die in de supermarkt liggen. Voor deze merken is retailmedia extreem interessant en relevant.

G – Gall & Gall

Uit betrouwbare bron hebben we vernomen dat Gall & Gall in de startblokken staat bij het lanceren van een zeer volledig retailmediaprogramma. Zowel in-store als digitaal wordt het op de korte termijn mogelijk om relevante uitingen te vertonen in een zeer relevante omgeving dicht bij het point of sale.

H – Hyperlokaal

Hoewel de kracht van retailmedia vooral ligt in het bieden van (aanvullend) bereik, is het ook mogelijk om juist hypelokaal een campagne op te zetten. Dat stelt adverteerders in staat om advertenties te richten op consumenten in specifieke geografische gebieden, waardoor ze relevante aanbiedingen kunnen doen aan mensen die in de buurt van hun winkels wonen of werken.

I – In-store

Binnen retailmedia wordt er onderscheid gemaakt tussen reclame-uitingen in de webshop en op de winkelvloer. Dat laatste noemen we in-store communicatie.

J – Jumbo

De supermarkt met het een na grootse marktaandeel (en daarmee bereik) in Nederland heeft in de afgelopen twee jaar een mooi retailmediaprogramma opgezet. Recent hebben ze hun selfserviceplatform gelanceerd met gesponsored producten als eerste mediatype.

K – Kratsample, klapdeurreclame

Geen abri’s en billboards, maar kratsamples en klapdeurreclames. Sampling werkt goed om trial (uitproberen; eerste aankopen) te stimuleren bij nieuwe productlanceringen of varianten. Bij online bestellingen wordt een gratis product weggegeven en eventueel voorzien van een flyer.

Klapdeurreclame zegt het eigenlijk al: met een hoes om de klapdeurtjes bij de ingang confronteer je vrijwel elke bezoeker met je reclame-uiting.

L – Lidl

Eind vorig jaar is de Swarsch-group (eigenaar van Lidl en Kaufland) gestart met het bouwen van een eigen retailmediaplatform. Hiervoor hebben ze twee knappe koppen van Amazon overgenomen en aan het werk gezet. De focus ligt op dit moment nog op de thuismarkt in Duitsland maar Europese uitrol staat hoog op de agenda.

M – Mediamarkt

Op dit moment wordt het Nederlandse retailmedialandschap gedomineerd door supermarkten, drogisterijen, kledingwinkels en elektronicazaken. MediaMarkt heeft enkele maanden geleden zijn gesponsord-producten-propositie (aangeboden door middel van Criteo) uitgerold binnen heel Europa.

N – Native advertising, ‘non-endemic’

Native advertising is een vorm van advertenties die naadloos aansluit op de gebruikerservaring van een platform. Het lijkt qua vorm en functie op de niet-gesponsorde content van het platform. Display/banner inzet bij onder anderen BOL en Albert Hein scharen we onder native. De uitingen worden opgemaakt door de retailer in de huisstijl van de retailer zelf.

Met non-endemic adverteerder worden die adverteerders bedoeld van wie de producten niet bij de retailer wordt verkocht maar voor wie het wel interessant is om mediaruimte in te kopen bij de betreffende retailer. Bijvoorbeeld door waardevolle first-party data of de interessante locaties.

O – Offsite/onsite banners

Binnen het digitale speelveld van retail media maken we onderscheid tussen on-site en off-site banners. On-site zijn uitingen die vertoond worden op de website en/of in de webshop van retailers. Off-site banners zijn banners die op basis van extended reach-campagnes worden vertoond op sites waarvan de retailer niet de beheerder/eigenaar is.

P – Plus, Promo

De derde supermarkt in het rijtje: Plus. Zij zijn dit jaar gestart met het professionaliseren van hun retailmediaprogramma. Gezien de fusie met COOP is dit een interessante speler voor bereik en meer performancegedreven inzet van retail media.

Een promo is de periode dat een bepaald product of merk in de aanbieding is bij een bepaalde retailer: weer een uiterst belangrijke parameter bij het plannen van een retailmediacampagne. Promoperiodes verschillen vaak per retailer. Een retailmediacampagneplan over meerdere retailers heen wordt hierdoor soms complex.

Q – Promote IQ

Tja, we konden geen begrip bedenken dat met een Q begint, maar wel een retailmediatechnologie met een Q in de naam: namelijk wel die van Microsoft. In Nederland nog niet actief, maar enkele grote internationale spelers, zoals Kohl’s, Kroger en Office Depo werken er mee.

R – (‘in-store’) radio

Diverse retailers, meestal supermarkten, bieden de mogelijkheid te adverteren met audio op hun in-store radiostations. Dit is een interessante mogelijkheid door het te combineren met andere in-store communicatie of als aanvullend bereik op een normale radiocampagne.

S – Shopper marketing, stream en selfservice-platformen, ‘sponsored products’

Shopper-marketing is het crosschannel mediaspel voor het bereiken en overtuigen van shoppers om over te gaan tot de aankoop van een bepaald product. Hoewel retailmedia een belangrijk onderdeel van dit spel is spelen meer traditionele mediatypen, zoals als (digitale) out-of-home, socialmedia-adverteren en -samenwerkingen ook nog steeds een grote rol.

Stream is een Nederlandse technologiepartij die retailers de mogelijkheid biedt om een selfservice-retailmediaplatform op te zetten. Met Jumbo als eerste klant maken ze het mogelijk voor adverteerders en bureaus om efficiënt gesponsored producten, banners en digitale schermen in te kopen. Zo’n selfservice-platform is de tegenhanger van directe inkoop: inkoop met een vaste looptijd en een vaste uitlevering. Het achterliggende papierwerk is hiermee deels verleden tijd. Inloggen, campagne aanmaken en gedurende de campagne bijsturen wordt hiermee (net als bij de opkomst van programmatic bij display- en video-adverteren) in de toekomst vast en zeker de norm binnen retailmedia.

T – ‘Trade’-marketing

Trade marketing is misschien wel de moeder van retailmedia. Trade-marketing betreft de marketing en promocommunicatie die ‘gedwongen’ is afgesproken binnen inkoopcontracten en jaardeals.

U – Uplift

Een van de belangrijkste USP’s van retailmedia is het zogenoemde close loop measurement. Omdat je adverteert bij en via dezelfde partij die ook de verkoopdata heeft is het mogelijk om van vrijwel alle inzet erg nauwkeurig te meten wat de uplift in verkopen was.

V – Verticale schapbanier, vloersticker

Geen leaderboard of grote rechthoek, maar VSBs (verticale schapbanieren) en vloerstickers zijn mediaformaten wanneer het in-store communicatie betreft.

W – Wobbler, worp

Dat wiebelende ‘ding’ op de koelkasten en op schappen in de supermarkten noemen we een Wobbler. Naast de verticale schapbanier en de vloersticker is ook dat een onderdeel van het in-store trio.

Een worp is een aanpassing van de fysieke winkelindeling en de locatie van producten in de schappen. Een belangrijke parameter om mee rekening te houden tijdens het plannen van productlanceringen, promoactiviteiten en de inzet van retail media.

X – X-banner

Voor de letter X heb ik de hulp ingeroepen van ChatGPT. Toen ik vroeg om een aan retailmedia-gerelateerde woorden beginnend met een X kwam ChatGPT met de term X-banner: een X-vormige standaard die in winkels wordt gebruikt voor promotionele displays. Okay, werkt voor mij.

Y – ‘Yield management’

Retailmedia is voor retailer een nieuwe bron van inkomsten met een hoge marge. Maar wat doen deze reclame-uitingen, gefinancierd door leveranciers, met de algehele verkopen en de marge van de gehele retailoperatie? Een interessant nieuw vraagstuk waarbij de rol van yield management (het spelen met diverse parameters om zo de opbrengst te maximaliseren) enorm belangrijk is.

Z – Zalando

We sluiten het retailmedia-ABC af met Europa’s grootste moderetailer.  Zalando Marketing Services is de interne unit die samen met merken en leverancier campagnes binnen hun web en de app opzet.

Over de auteur: Sander Kwint is Head of e-commerce bij Reprise Digital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.