Retailmedia: de stand van zaken, de mogelijkheden en de toekomst

Retailmedia heeft snel aan terrein gewonnen in Nederland, maar een blik op de Verenigde Staten laat zien dat er nog veel meer aan zit te komen. Een overzicht van de stand van zaken, nieuwe mogelijkheden en wat de toekomst kan gaan bieden.

Inmiddels is de ‘derde golf’ van digitaal adverteren een begrip aan het worden in medialand. Wanneer je professionals in de Verenigde Staten moet geloven komt er een golf van 100 miljard dollar op ons af (BCG, 2022). Ook in Europa zou over een kleine drie jaar (2026 dus) retailmedia TV-adverteren voorbij gestreven zijn, daar waar het gaat om ad spend (25 miljard euro), aldus het IAB Europe.

Dat is nogal een voorspelling. En je kunt je afvragen hoe serieus deze wordt genomen door mediaprofessionals anno 2023. Toch zien we veel elkaar opvolgende ontwikkelingen die maken dat we deze voorspelde route naar 2026 zeker serieus moeten nemen als markt. We staan in Nederland zeker aan het begin van de retailmediagolf en we moeten nu anticiperen op het bedwingen ervan.

In dit artikel neem ik je mee in vijf ontwikkelingen die bij gaan dragen aan de exponentiële groei van retailmedia in Nederland: digitalisering van winkels, self-served en programmatic inkoop, niet-endemische adverteerders, branding versus performance en de druk op traditionele retailmodellen.

Digitalisering van winkels

Er is natuurlijk al het een en ander geschreven over het belang van de digitalisering van winkels. Niet gek, aangezien in veel branches nog steeds geldt dat het aantal consumenten dat in de winkel iets koopt vele malen groter is dan degenen die dat doen in diezelfde winkel online. Insider Intelligence (2023) bevestigt dit en stelt dat in-store-doelgroepen voor dertien toonaangevende fysieke winkels maar liefst 70 procent groter zijn dan hun digitale wederhelft.

Daarmee lijkt retail media als massamedium niet ver weg, toch? In de Verenigde Staten, waar bovenstaand onderzoek is gedaan, is dat inderdaad zo. In Nederland zullen we nog iets meer geduld moeten hebben, bijvoorbeeld tot alle grote retailers brand displays op het schap, videoadvertenties op schermen en/of displays bij de check-out hebben geadopteerd. Dan gaat (in-store) retailmedia zeker een opkomende mediakans zijn voor veel merken. Saillant detail: Gen-Z-doelgroepen zijn te bereiken in een winkel, terwijl dit op vele andere kanalen steeds moeilijker is.

De ontwikkeling van digitale schermen/displays zelf staat ook zeker niet stil: denk bijvoorbeeld aan combinaties met Augmented Reality om de winkelervaring nog mooier te maken. Mijn verwachting is dat ook hier op termijn weer media aan gekoppeld zal worden.

Dus waar de buzz rondom retailmedia momenteel voornamelijk gaat over online middelen, zal het ontsluiten van in-store digitale mediamogelijkheden echt een grote stap voorwaarts zijn waardoor 25 miljard euro opeens hard dichterbij gaat komen.

‘Self-served’ platformen en programmatic-inkoop

Veel mediamiddelen die vandaag de dag aan de markt worden aangeboden door de retailers/retailmedianetwerken zijn enkel direct in te kopen. Dat wil zeggen: marketeers kunnen nog niet via interfaces en DSP’s inkopen zoals ze dat gewend zijn voor andere middelen uit de mediamix. Dit maakt dat de huidige manier van inkopen van on- en offlinemiddelen nog niet heel erg toegankelijk is voor de adverteerder.

Dit past ook bij de huidige fase van volwassenheid in het Nederlandse retailmedialandschap. Bij het optuigen van een retailmediacampagne gebeurt momenteel veel handmatig en de media-adviseurs en -campagnemanagers van de retailers hebben hun handen vol aan de uitvoering hiervan (van sales tot evaluatie). Dit terwijl programmatic-inkoop van media in het verleden ook heeft bewezen veel voordelen te hebben die adverteren vooral toegankelijk maken. Denk aan tijdsbesparing, verbeterde targeting (dichter bij de wensen van de adverteerder), verminderen van advertentiekosten (minder verspilling) en transparantie, om een paar zaken te noemen

Volop ontwikkeling

Gelukkig zetten Nederlands meest vooraanstaande retailers volop in op de ontwikkeling van self-served en programmatic advertising. Albert Heijn doet al sinds 2020 aan programmatic aanbieden van media en wist destijds al vol trots te melden de “eerste Europese food-retailer die programmatic aanbiedt” te zijn. In de afbeelding hieronder kun je de visie vanuit 2020 vinden, welke anno 2023 nog steeds gevolgd lijkt te worden. Niet alles is programmatic, maar wel is self-served binnen afzienbare tijd in te boeken.

Een ander voorbeeld is de manier waarop Jumbo samen met Streaem inzet op het zo veel mogelijk aanbieden van media binnen hun nieuwe platform, wat zal starten met gesponsorde producten in mei van dit jaar. Echter, Jumbo heeft ook al te kennen gegeven de ambitie te hebben om ook display- en DOOH-mogelijkheden in het platform te integreren in het komende jaar.

Maar het is gelukkig niet alleen binnen de Fast-Moving Consumer Goods waar we deze ontwikkeling zien. Momenteel is het al mogelijk om op, onder andere, Fonq, Blokker, BCC, Wehkamp, Zalando en Mediamarkt gesponsorde producten in te zetten. Een mooie eerste stap om de wateren van digitale retailmedia te testen en de waarde van self-served en programmatic advertising voor zowel retailer als adverteerder te bewijzen.

Toegankelijkheid

Een tweede stap is voor de retailer vaak iets lastiger. Het aanbieden van display- of video-adverteren gaat toch veelal nog via een managed service van de retailer. En ook de in-store beschikbaarheid van middelen en daarnaast de inventory aan beschikbare media zijn momenteel nog ingewikkelde paramaters om helemaal self-served aan te bieden. Naar verwachting zal er dit jaar nog bij een aantal retailers een volgende stap worden gezet om in-store middelen en/of bannering self-served aan te bieden. Dat is een goede stap in het toegankelijker maken van retailmedia-inkoop om adverteerders beter te kunnen bedienen.

Samenvattend zal toegankelijkheid een grote rol gaan spelen in de groei van retailmedia als kanaal in Nederland. Ook maakt het self-served en programmatic aanbieden van media de weg vrij voor kleinere adverteerders om in te stappen bij retail media. Tot slot: alle voordelen van programmatic inkoop (tijdsbesparing, kostenefficiënte, transparantie, etc.) zullen de toegankelijkheid nog verder gaan versterken, wat ook weer ten gunste komt van groei in ad spend.

Niet-endemische adverteerders

Het toevoegen van niet-endemische (non-endemic) adverteerders – adverteerders die niet met hun producten in de schappen van de retailer liggen – is voor veel retailers een heikel punt. Per slot van rekening leiden deze advertenties mogelijk af van de retailervaring, het meest heilige goed van een retailer. Wanneer niet-endemische adverteerders worden toegelaten tot de winkelervaring (of vlakbij die ervaring) is dit vaak zo ver mogelijk van de plek van verkoop vandaan.

Toch zien we dat er wel steeds meer initiatieven ontstaan waarbij retailers op een creatieve manier testen met dit type adverteerder. Zo doet Albert Heijn momenteel een test met adverteren op de homepage door niet-endemische adverteerders. Dat is een goede manier om te kijken wat werkt voor jou als retailer. Zolang je van je platform geen kerstboom maakt met overal reclame verwacht ik dat retailmedia juist complementair kan zijn aan de winkelervaring.

Door het (op een juiste manier) toevoegen van mogelijkheden voor niet-endemische adverteerders wordt adverteren binnen retailmedia voor een veel grotere groep adverteerders interessant. Hiervoor zijn vele interessante combinaties te bedenken met first-party data van de retailer. Denk bijvoorbeeld aan doelgroepen bij een retailer die impliceren dat iemand een reis plant en de link met een verzekeraar die bijvoorbeeld een doorlopende reisverzekering aanbiedt. Doordat een grotere groep adverteerders de weg naar retailmedia straks zal gaan vinden zal het medium zelf uiteraard verder gaan groeien.

Branding versus performance

Veel merken zetten retailmedia in om zichtbaarheid op het (digitale) schap te vergroten, rotatie te verhogen of hogemargeproducten te boosten. En dat werkt! Maar retailmedia is veel meer dan een performance tool. Verschillende onderzoeken laten zien dat het bouwen van een merk net zo belangrijk is voor adverteerders (bijvoorbeeld McKinsey, 2022).

Retailers en bureaus zijn samen met adverteerders ook aan de weg aan het timmeren om bijvoorbeeld het complementaire effect van TV en retailmedia te laten zien, waarbij er zeker een positief effect merkbaar is. Niet gek natuurlijk, wanneer je een campagne op TV hebt gedraaid en die opvolgt met een campagne vanuit de retailer. Natuurlijk moeten we er kritisch op zijn of de gemeten metrics tot nu toe (denk aan ad recall) daadwerkelijk brandlift meten: reden te meer om een metastudie te laten doen in Nederland via bijvoorbeeld de VIA).

Afsluitend kunnen we wel stellen dat wanneer brand-budgetten ook steeds vaker worden ingezet bij de retailer, retail media echt in een stroomversnelling gaat komen.

Retail staat onder druk, extra inkomstenbronnen zijn welkom

Turbulente tijden maken dat er veel (digitale) groei is gerealiseerd door omnichannel-retailers in de afgelopen jaren. Zij zijn daar ook in blijven investeren, waardoor in het huidige economische klimaat, met onder andere hoge inflatie, het er veel retailers aan gelegen is om extra inkomstenbronnen te genereren om de broek op te houden.

Veel pure e-commercespelers, zoals een aantal bekende marketplaces, hebben een aantal jaar geleden al ontdekt dat het verkopen van mediaruimte op hun platform van essentieel belang is voor een gezond e-commercemodel. Sterker nog, zonder de (hoge marge van de) advertentieomzet zou Amazon’s retailbusiness zelfs verlieslijdend zijn.

Voor retailers is media ten opzichte van de producten/services die ze aanbieden dus vaak een hogemargeproduct. Het zijn met name de multi-brand-retailers die vol inzetten op het aanbieden/uitbouwen van hun retailmediapropositie. Een mooi voorbeeld is hoe supermarkt PLUS Retail Media nu hard werkt aan het ontsluiten en lanceren van hun propositie.

Daarmee hebben we de laatste ontwikkeling besproken die bijdraagt aan de gigantische groei van retailmedia die we ook in Nederland verwachten.

Hoe kan ik hierop inspelen?

Adverteerders zouden retailmedia het komende jaar al vaker moeten gaan overwegen. Dit helpt je als adverteerder te leren hoe retailmedia voor jou werkt (ook als je product dus niet direct in de schappen van een retailer ligt). Daag je bureau en retailer uit om je te laten zien wat retailmedia kunnen betekenen: retailmedia is meer dan alleen performance en sales. Als retailmedia het volgende massamedium is, kun je winkelverkeer ook zien als eyeballs/opportunity to see. Daarnaast zal er voor de retailer ook een grotere motivatie zijn om meerdere nieuwe advertentieproducten te gaan ontwikkelen om aan te sluiten op de behoefte van de adverteerder.

Retailers moeten daarom blijven werken aan het ontwikkelen van de digitalisering van de winkel en er tegelijkertijd voor zorgen dat de inkoop transparant is en toegankelijk voor zowel adverteerder als bureau (door middel van self-served interfaces en DSP’s). Het bewijzen van de toegevoegde waarde van hun first-party data is daarbij van essentieel belang. Een tip is daarom zeker om te investeren in objectief onderzoek samen met adverteerders. Vervolgens is het zaak om de data op een juiste manier met elkaar te vergelijken en na te denken over attributievraagstukken.

Het mooie van retail(media) is dat de toekomst al bestaat (bijvoorbeeld in de Verenigde Staten) en de mogelijkheden lijken eindeloos. Als we in 2026 ook maar de helft van de mogelijkheden hebben geadopteerd in Nederland, zou je dan niet nu al moeten leren surfen op die retail mediagolf?

Over de auteur: Jelmer Helderman is Product Manager E-commerce bij Reprise Digital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.