Drie succesfactoren voor de marketing van de toekomst

Hoe ziet de toekomst van marketingcampagnes eruit? Klantdata, een gedegen analyse en customer engagement spelen in ieder geval een grote rol.  

In hun recente rapport The Future of Enterprise Marketing Technology merkten Forrester-analisten Rusty Warner en Joe Stanhope het volgende op: “Een groot deel van de huidige campagnestrategieën missen langetermijneffectiviteit omdat ze traag, onbuigzaam en kanaalgericht zijn.” Maar wat is dan wél de toekomst van succesvolle marketingcampagnes? En waarmee moet je als marketeer rekening houden om van deze toekomst te profiteren?

De customer journey als belangrijkste uitgangspunt

Het jaar 2021 is de tijd van de customer journeys en marketing die de verschillende contactmomenten en touchpoints als uitgangspunt neemt. Daar hebben we het al langer over. De afgelopen jaren ging er veel aandacht uit naar het online bereiken van je doelgroepen. Nu is het moment om daar ook actief mee aan de slag gaan!

Customer journeys, ofwel klantreizen, zijn alle ervaringen of interacties die je klanten doormaken bij contactmomenten met je organisatie. Dan hebben we het over de verschillende kanalen waar het contact plaatsvindt, maar ook over de verschillende afdelingen binnen je organisatie. De klant verwacht altijd een 100% positieve ervaring, ongeacht de vraag die ze stellen en de afdeling waarmee ze communiceren. Deze hoge verwachtingen kennen we uiteraard al vanuit de B2C-omgevingen. Hierin moet je contactmomenten vanuit marketing, sales en service perfect op elkaar afstemmen.

Daarnaast moet de communicatie tussen de klant en de leverancier optimaal zijn. Een klant accepteert het niet meer als hij of zij een vraag meerdere keren bij verschillende contactpersonen of afdelingen moet stellen. Het ondersteunen van een goede customer journey vereist dus nogal wat afstemming. Zo kan een touchpoint – een moment van interactie tussen de klant en de leverancier – de relatie tussen de klant en je merk maken of breken.

En let op: touchpoints zijn niet alleen essentieel om de vraag van je klant te beantwoorden of de tevredenheid na een klacht te verhogen. Dit soort momenten verhogen ook het gevoel van betrouwbaarheid van je merk in de ogen van je klant. En daarmee zijn of haar onbewuste afhankelijkheid van het merk en de leverancier.

Om dit te bereiken, heb je een optimale customer journey nodig. Daarbij spelen 3 factoren een belangrijke rol:

1. Klantgegevens beheren en benutten

Uit een onderzoek van onderzoeks- en consultancybureau Forrester uit november 2020 bleek dat 42% van de klanten van zakelijke marketingtechnologie leveranciers, de integratie van offline en online interacties als een belangrijke uitdaging zag – ondanks de enorme investeringen in technologie. Dit is een belangrijke reden van het ontstaan van zogenoemde customer data platforms (CDP).

Wil je de customer journey en de onderliggende touchpoints optimaliseren? Dan is het beheren van klantgegevens en het hebben van een kwalitatieve database cruciaal. Makkelijk is dat niet.

De grote uitdaging? Die zit hem in het vinden, integreren en samenvoegen van de verschillende data uit de verschillende systemen. Niet alleen van online kanalen, waar een deel van het klantgedrag plaatsvindt, maar vaak ook van de verschillende softwaretoepassingen die niet altijd even modern zijn.

Want… de data komt niet alleen uit kanalen zoals e-mail-, social media en callcenters, maar ook uit verschillende directe en indirecte bronnen en systemen. Het samenvoegen, ontdubbelen en vertalen van deze data naar zinvolle informatie is een enorme uitdaging. En dan hebben we het nog niet eens over het vaststellen van de business-rules die je op basis van de data kan inzetten.

De weg naar goed klantgegevensbeheer is een hele uitdaging. Je begint met het ontwikkelen van een plan voor het inlezen, ontdubbelen en verwerken van data uit alle bronnen. Daar komt een CDP om de hoek kijken. Die gebruik je voor het integreren en samenvoegen van data in een ontdubbeld, organisatiebreed gegevens-ecosysteem.

Moderne, hybride cloud-datatechnologieën waar systemen zoals Hubspot en Salesforce gebruik van maken, zijn hierbij zeker zinvol. Maar beter is het om de kanalen, benodigde data en business-rules vóór een eventuele aankoop vast te stellen. Want zonder de juiste en volledige customer data, is inspelen op de customer journey onmogelijk.

2. Gedegen analytisch inzicht

Misschien heb je als organisatie al een Customer Data Platform (CDP), en daarmee de juiste klantdata om de customer journey te optimaliseren. In dat geval moet je belangrijke vragen beantwoorden die met de context te maken hebben. De context heb je nodig om te bepalen wat de beste stap is om te doen richting je klant.

‘Contextuele relevantie’ is namelijk bij alle touchpoints van toepassing – je wilt weten hoe, wanneer en wat het volgende contactmoment je klant moet bieden én jou moet opleveren. Om dat te doen, is het nodig om je klantgegevens te analyseren.

Tijdens het samenstellen van customer journeys, willen bouwers vragen beantwoorden zoals:

• Hoe voorspel ik wat klanten tijdens hun reis doen? En hoe beïnvloed ik dat?
• Hoe begrijp ik op basis van welke overwegingen klanten bepaalde aanbiedingen of acties accepteren?
• Hoe optimaliseer ik kanalen en tijdstippen om met mijn klanten te communiceren?
• Welke A/B-testen zijn het meest zinvol bij advertenties om te begrijpen wat voor bepaalde klanten goed werkt?
• Hoe bepaal ik op basis van mijn data-analyses de beste klant/segment-combinaties?
• Hoe beslis ik met mijn customer journeys in realtime wat een klant nodig heeft, dus wat mijn volgende stap moet zijn?

De antwoorden op dit soort vragen krijg je door het gebruik van analytische tools.

Daarnaast loont het om zowel eenvoudige (A/B-tests) als meer geavanceerde technieken (zoals machine learning-modellen voor geavanceerde voorspellingen) in te zetten. Die helpen je om mogelijke klantinteracties of momenten die zich tijdens het klanttraject voordoen, optimaal te plannen.

Leestip: 15 Marketing Automation Trends voor het Nieuwe Normaal in 2021

3. Op de klant ingerichte Customer Engagement-processen

De geleidelijke verschuiving van marketingcampagnes naar klantreizen is een ontwikkeling die voordelen biedt voor zowel je merk als je klanten.

Door het aanscherpen of opnieuw vormgeven van je klantproces dwing je jouw klant niet langer om een vooraf bepaald pad te volgen. In plaats daarvan leid je de klant op basis van zijn of haar voorkeuren en gedragingen naar een conversie.

Deze conversiegebeurtenis – of het nu gaat om een aankoop, abonnement of upgrade – vindt niet meteen plaats. Het heeft tijd nodig om de verschillende kanalen op de diverse tijdstippen te doorlopen. Dat is de belangrijkste reden van de verschuiving van campagne naar klantreis.

De opzet van campagnes vormen wel het uitgangspunt om de klantreis te beïnvloeden. Klanten kunnen reizen maken die meerdere campagnetypen omvatten. Zo is het mogelijk om uitgaande campagnes in batchstijl, real-time inkomende campagnes en op triggers gebaseerde campagnes allemaal in één klanttraject te integreren. Als organisatie kan je hierdoor nu rekening houden met de typische beweging die zich uitstrekt over kanalen, apparaten en tijdstippen op het pad naar conversie. Investeren in het opnieuw vormgeven van klantprocessen is een mooie stap in de ontwikkeling van je organisatie. Het is een eerste stap naar het vertalen van processen naar workflows en de inrichting van je campagnes en kanalen.

Om dat te kunnen doen moet je er eerst goed over nadenken. Dat zorgt er vaak voor dat je op een verbeterde versie van je eigen processen uitkomt. Het resultaat hiervan is meetbaar en inzichtelijk door sterk verbeterde conversiepercentages, verhoogde klantenbinding en lagere kosten om de relaties te beheren.

Over de auteur: Marielle Dellemijn is Directeur van Fueld