Case: zo ging een fietsfabrikant in de digitale versnelling

Snel groeien geeft risico’s, waaronder slechtere klantenservice en het overzicht kwijtraken. Een digitale transformatie bracht een verbeterde gebruikservaring en nog meer groei.

Plotseling snel succes is niet zonder risico, zo ondervonden we bij PMG, de fietsenfabrikant achter vijf bekende fietsmerken. De fietsenmarkt groeide razendsnel en we konden de groei niet meer goed bijbenen. Het digitale ecosysteem moest volledig om want processen liepen steeds meer spaak en we liepen allerlei verkoopkansen mis.

Overzicht verdwenen

Via 1500 dealers verkopen we alles van bakfiets tot kinderfiets in tien Europese landen. De coronapandemie zorgde voor een fikse groei waardoor onze processen en het digitale ecosysteem onder druk kwamen te staan. Facturen konden niet online betaald worden, maar werden via mail verstuurd. Gemiste leveringen en garantieverzoeken kwamen via verschillende kanalen binnen waardoor het lastig was om overzicht te houden. Uiteindelijk kon het dealerportaal de explosieve groei aan inkooporders niet meer aan.

Door de snelle groei werd het een uitdaging voor ons om aan de behoeften en eisen van onze dealers te voldoen en de workflows van onze interne teams aan te passen. In reactie op de groei voegden we twee fietsenmerken toe aan het productaanbod, verdubbelden we ons personeelsbestand en betraden we zes nieuwe Europese markten. De omzet verdriedubbelde in deze periode, maar de service stond onder druk.

Datastromen waren niet goed aangesloten op het digitale kanaal en de serviceafdeling en de accountmanagers werden overspoeld met dealerverzoeken. Door het handmatige werk en de vijf verschillende fietsmerken was het betalingsverkeer foutgevoelig en verliep daardoor stroef. We hadden dus behoefte aan meer automatisering en minder handmatig werk, zodat we een betere klantbeleving konden creëren. Kortom: ons B2B-portaal moest een kwaliteitssprong maken.

De fietsendealer centraal

Ons vorige platform werkte prima tot het uitbreken van de Covid-19-pandemie. Het was ontworpen voor de mode-industrie en paste niet meer goed bij de dagelijkse realiteit van PMG. Als oplossing kozen we voor B2B Shopware om het goed in te richten en een B2C-winkelervaring te kunnen bieden voor een complexe B2B-omgeving. Om de productinformatie van 900 verschillende fietsen en meer dan 41.000 onderdelen te beheren werd Pimcore geselecteerd, gecombineerd met Kerridge Wholesale/Unit4 als ERP, Zendesk voor klantenservice en Mollie als betaalprovider. Bitfactory bracht alle onderdelen samen en ontwikkelde een one-stop-shop B2B-dealerportaal op maat, gericht op een optimale gebruikerservaring.

Daarvoor werd de eindgebruiker centraal gezet. Gebruikersonderzoeken met dealers en PMG-medewerkers gaven informatie over pijnpunten en fricties in de werkprocessen. Hiermee werd een eerste prototype gebouwd dat vervolgens bij fietsendealers werd getest en gevalideerd. Het UX-Design-team van Bitfactory realiseerde hiermee een klantervaring die was afgestemd op de wensen en behoeften van de dealers. Ons nieuwe B2B-portaal ging live op 1 mei 2023, negen maanden na de initiële pitch.

Vijf merken in een portaal samenbrengen

PMG heeft een specifieke uitdaging door de diversiteit aan fietsmerken die we beheren. De financiële afdeling moet alle bestellingen en betalingen handmatig controleren en verifiëren, wat het proces ingewikkeld maakt. De multi-vendor-oplossing van Mollie in combinatie met Wholesale staat hiervoor op de roadmap om het betaalproces te stroomlijnen door de inkomstenstromen per merk en dochteronderneming helder te scheiden. Klanten hoeven straks niet meer handmatig facturen te betalen. Ze kunnen binnenkort alle orders en facturen vanuit het portaal betalen via Mollie. Dan worden betalingen automatisch herkend en gekoppeld, en is er veel meer overzicht. Dat verbetert ook de zichtbaarheid van hoe elk onderdeel van het bedrijf presteert.

Het verkoopteam kan nu via het portaal verkoopdoelen en kredietlimieten voor elke dealer instellen, waardoor het bijhouden van jaarlijkse doelstellingen en quota eenvoudiger is geworden. Accountmanagers kunnen ook een bestelling namens de dealer invoeren, die de dealer alleen maar hoeft goed te keuren om de transactie af te ronden.

Ook de klantenservice is verbeterd: dealers kunnen via het portaal nu garantieverzoeken in Zendesk aanmaken. Dat heeft de werkdruk op de accountmanagers en de klantenservice flink verminderd, waardoor er meer tijd is om op urgente en complexe taken te focussen. Voorheen moesten dealers bellen of mailen met de vraag voor een vervangend onderdeel. In het portaal staan de fietsen nu op basis van SKU met bolletjes op de plek van een onderdeelcategorie. Dit vermindert de foutmarge enorm en garantieverzoeken kunnen nu 24/7 worden ingediend via het portaal.

Ervaring voor dealers naar een hoger niveau

De voordelen zijn er uiteraard niet alleen voor ons. Dealers kunnen hun historische en actuele orders online terugvinden en openstaande facturen online betalen, aangestuurd door automatische herinneringen per e-mail. Actuele voorraden en levertijden van orders zijn nu realtime te bekijken. Ook het afstemmen van garantie vindt nu rechtstreeks plaats op het portaal.

Als gevolg van deze verbeteringen steeg het aantal sessies per gebruiker met 30 procent, het aantal orders met 52,9 procent en onze online omzet met 22 procent. Tal van afdelingen werden bovendien efficiënter. Voor ons was dat reden om het B2B-portaal verder te blijven ontwikkelen. Nu gaan alleen de herinneringen voor onbetaalde facturen automatisch, maar we willen dit soort workflows voor meer processen gaan inzetten. Daarnaast overwegen we een Customer Data Platform. We willen in de toekomst onze accountmanagers meer functionaliteiten en inzichten geven om dealers beter te kunnen bedienen.

Het gehele traject is te bestempelen als een digitale transformatie, maar dat doe ik juist expliciet niet. Het is een continue evolutie. Blijven ontwikkelen is cruciaal om relevant te blijven voor de klanten. Dealers verwachten precies dezelfde self-service in B2B die ze nu als consument gewend zijn. Dat blijft veranderen, en wij moeten gewoon meebewegen.

Over de auteur: Bas Hellendoorn is Head of e-commerce bij PMG.