E-commerce toevoegen aan website? De échte opgave is het aanpassen van de bedrijfsvoering

Als gevestigde retailorganisatie kan het interessant zijn van je bestaande website een direct verkoopkanaal te maken. Want waarom zou je opnieuw beginnen als je al tevreden bent met je bestaande website? Maar let op: deze stap omvat veel meer dan alleen een technische aanpassing. De hele organisatie moet anders worden ingericht om e-commerce mogelijk en succesvol te maken.

Veel merken hebben al aanzienlijk geïnvesteerd in de Customer Experience en marketing op hun bestaande platform zonder e-commercefunctionaliteit. Het bouwen van een compleet nieuwe site met e-commerce (replatforming, bijvoorbeeld middels composable commerce) is op korte termijn vaak geen optie. Toch is er een behoefte om een ‘koopknop’ toe te voegen, bijvoorbeeld om:

• De customer experience te verbeteren voor de bezoekers die momenteel naar andere kanalen worden doorverwezen: een echte omnichannel aanpak;
• Nieuwe markten te verkennen, zoals direct-to-consumer (D2C) voor merken of om verkoop in andere landen te ondersteunen;
• Nieuwe verkoopvormen te ontwikkelen, zoals het aanbieden van abonnementen aan app-gebruikers;
• Verkoopkosten te verlagen door (beter) gebruik te maken van het digitale kanaal;
• Offline processen in de customer journey te digitaliseren, zoals vaak het geval is bij B2B-transacties.

​​Een voorbeeld uit de praktijk is de Louwman Group. Elk merk uit het Louwman-portfolio, zoals Suzuki, Toyota en Lexus biedt klanten een intuïtieve online ervaring om alle details van beschikbare modellen en accessoires te bekijken. Klanten kunnen een voertuig samenstellen, productvideo’s bekijken, een proefrit reserveren en een offerte aanvragen. Het enige dat klanten online nog niet konden doen, is aankopen via de site zelf omdat alle vragen en potentiële aankopen naar een lokale dealer worden doorgestuurd. Met het toevoegen van een koopknop aan de bestaande website biedt Suzuki klanten nu ook de mogelijkheid om accessoires online te kopen.

Een koopknop voeg je niet ‘even’ toe… Of wel?

Grote merken begrijpen het belang van een goede merkbeleving. Het opzetten van een aparte webshop naast je bestaande website is bijvoorbeeld mogelijk met Shopify, waarmee je razendsnel een online storefront kunt lanceren. Een nadeel hiervan is dat gevestigde merken dit al snel zien als afbreuk van de gekoesterde merkbeleving. Een uitzondering zou kunnen zijn wanneer zoiets als ‘proefballon’ kan worden gelanceerd. Als het werkt, dan kun je vervolgens kijken naar een meer toekomstbestendige oplossing. Voor Suzuki, bijvoorbeeld, lag de oplossing in het toevoegen van e-commerce aan de bestaande contentwebsite zonder de bestaande pagina’s, structuren en systeemkoppelingen ingrijpend te veranderen.

Ongeacht de oplossing geldt: het toevoegen van e-commerce is een complex proces dat verschillende deelgebieden omvat. Het gaat niet alleen om het uitbreiden van de klantinterface, maar ook om het toevoegen van allerlei informatiestromen en processen. Dit brengt nieuwe uitdagingen met zich mee, vooral op organisatorisch vlak. Sander Heijdemann, Manager Motorcycles & Marine bij Suzuki, zegt over hun proces: “Het toevoegen van de koopknop zorgt zowel intern in de organisatie als bij onze dealers voor grote veranderingen. Het is belangrijk om iedereen vanaf het begin goed mee te nemen. De belangrijkste stap is informeren en enthousiasmeren, daarna is de waarom en het doel wat je gezamenlijk nastreeft duidelijk en kan je stap voor stap gaan bouwen.”

E-commerce opzetten heeft impact op een aantal deelgebieden. Deze zijn onder te verdelen in: e-commerce als project, als nieuw bedrijfsproces en als nieuwe business. Per deelgebied lichten we de belangrijkste aspecten hieronder toe.

E-commerce als project

Qua techniek is alles mogelijk. Het meest complexe van het hele proces is alles eromheen: e-commerce moet aansluiten op de zakelijke doelstellingen, de huidige omzetstromen en de wensen en verwachtingen van de diverse stakeholders.

1. Business case – Maak intern scherp waarom je e-commerce wilt bedrijven en hoe dit bijdraagt aan de doelen. Is het om een nieuwe inkomstenstroom te ontwikkelen, een unified-commerce klantervaring aan te bieden of nieuwe markten aan te boren? Het meten van vooruitgang wordt eenvoudiger als je duidelijke doelen hebt.
2. Attributie – Dit is vooral relevant voor ondernemingen met fysieke locaties en wellicht zelfs franchisenemers. De lokale klanten kunnen straks ook kiezen voor een nieuwe webshop. Zal deze met de dealers en vestigingen concurreren of juist samenwerken? Wordt het doorverwijzen naar de webshop beloond of leidt het tot verlies van eigen omzet?
3. Eigenaarschap en stakeholder-management – Creëer een team dat verantwoordelijk is voor het hele proces. Identificeer welke afdelingen te maken krijgen met e-commerce, zoals marketing, sales, klantenservice, finance, fulfilment en logistiek… maar wellicht ook legal, productie en inkoop. Maak de rollen en verantwoordelijkheden duidelijk om conflicten te voorkomen en draagvlak te creëren. Verwachtings- veranderinsmanagement zijn essentieel.

E-commerce als nieuw proces

Met e-commerce verleng je niet alleen de customer journey, je voegt er allerlei touchpoints aan toe met de verschillende afdelingen die doorgaans intern gericht zijn.

• Productinformatie – Om online te kunnen verkopen, is volledige en accurate productinformatie essentieel. Deze moet gestructureerd in een database zitten – zoals een product information management (PIM)-systeem of een CMS – wil je die kunnen koppelen aan je webshop.
• Fulfilment en logistiek – Het verzenden van producten voor e-commerce kan een behoorlijke impact hebben, vooral wanneer je normaliter geen consumenten bedient. Je krijgt dan te maken met kleinere bestelhoeveelheden en verpakkingen maar in veel grotere volumes. E-fulfilment (pick & pack) moet kunnen bestaan in of naast je bestaande structuur, met afwijkende werktijden. En de verwachtingen rondom e-commercebestellingen vragen om aandacht voor branding en retourinformatie bij een levering. Voor verzending ben je vaak afhankelijk van een logistiek dienstverlener die op zijn beurt ook weer processen heeft waar je rekening mee moet houden, zoals: ophaalmoment, communicatie rond de aflevering, uitzonderingen (klachten of breuk), maar ook feestdagen en piekmomenten.
• Voorraad en prijzen – Het kunnen tonen van actuele voorraadinformatie en prijzen vereist logica en een integratie tussen de back-end en de front-end. Vaak is extra businesslogica nodig: wat doe je als er geen voorraad is maar je wel verwacht te kunnen leveren binnen een bepaalde termijn? Hebben bepaalde orders voorrang en wil je daarvoor voorraad apart leggen? Moet het mogelijk zijn om een afleverdag te kiezen en wat is de impact hiervan op je proces?
• Finance – Het bepalen van de financiële aspecten kan vooral bij grotere bedrijven met meerdere vestigingen en holdings een uitdaging zijn. De eerste vraag is op welke P&L e-commerce in de boeken terugkomt. Dan volgt reconciliatie voor het gelijktrekken van de boeken: waar genereer je de facturen? Het liefst doe je dat in het bestaande financiële systeem zodat de boekhouding direct klopt. Ook de keuze van de logistiek dienstverlener en betaalplatformen met specifieke betaalmethoden kunnen discussies opleveren: bereken je de extra kosten door bijvoorbeeld?

E-commerce als nieuwe business

Goed zijn in verkoop, inkoop, branding of marketing wil nog niet zeggen dat je automatisch goed bent in e-commerce. Dat is namelijk een nieuwe manier van transacties met je klanten verrichten.

• Productbeheer – Wat wordt het online assortiment precies? Welke prijzen ga je berekenen voor dit nieuwe kanaal? Hoe ga je om met kortingen, offline versus online? Hier heb je een e-commercemanager nodig die de commerciële lijn uitzet en stuurt.
• Digitale marketing – Dit is wellicht de belangrijkste: als je nieuwe e-commerceplatform eenmaal staat, dan moet je het ook succesvol zien te krijgen. Zit er ook een gedegen marketingplan achter? Hoe genereer je online verkeer en omzet? Hoe bewaak je daarin de marge?
• Klantenservice – Idealiter beheer je alle klantdata en klantinteractie op één centrale plek, zoals in een CRM-systeem. Deze informatie is voor klanten dan via een ‘mijn omgeving’ toegankelijk en voor de klantenservice of binnendienst wanneer een klant belt of mailt. De uitdaging is dat je geen nieuwe silo bouwt maar juist voortbouwt op wat er al aanwezig is.
• Juridisch – Vooral bij het inzetten van e-commerce buiten de grenzen komen er extra regels om rekening mee te houden. Zo moet je bij het hosten van klantgegevens in de cloud rekening houden met het voldoen aan de GDPR, waarbij een land als Denemarken bijvoorbeeld aanvullende eisen heeft.

E-commerce verlegt de focus naar de klant

In essentie draait e-commerce erom als merk te voldoen aan de huidige digitale klantverwachtingen. Het is tegenwoordig technisch makkelijk om e-commerce toe te voegen aan je bestaande website dankzij headless commerce-platformen zoals commercetools en Commerce Layer.

De échte complexiteit ligt veel meer op het vlak van de organisatie en de processen, omdat e-commerce toevoegen aan veel zaken binnen een bedrijf raakt. Voor merken die overwegen deze stap te zetten kan e-commerce een enabler zijn om cross-functioneel te gaan werken en product-thinking te omarmen. Hiermee wordt de Customer Experience centraal in de organisatie gesteld, waarbij  verschillende afdelingen samenwerken om de klantervaring continu te verbeteren.

Over de auteur: Gijs Edelbroek is Strategy Director bij Lab Digital.