Een nieuwe kijk op D2C: van verkopen naar verbinden

Veel producenten en merken zijn inmiddels bezig met D2C, maar de scepsis groeit: het is geen makkelijk kanaal voor extra inkomsten maar iets waar veel haken en ogen aan zitten. D2C loopt niet op zijn eind maar moet wel van insteek veranderen.

Jarenlang waren de rollen in retail eenvoudig: merken creëerden producten en retailers verkochten deze producten. Maar deze rollen zijn nu niet meer zo duidelijk als vroeger, omdat veel merken tegenwoordig ook rechtstreeks aan de consument verkopen (Direct-to-Consumer of D2C).

Tegenwoordig wordt D2C vaak gezien als een extra verkoopkanaal, gewoon om extra volume te kunnen verkopen. Maar is dat wel de juiste weg? Of zouden merken hun D2C moeten gebruiken om te verbínden in plaats van te verkópen? En hoe kunnen merken daarmee beginnen?

De opkomst (en mogelijke neergang) van D2C

D2C heeft de afgelopen jaren een enorme groei doorgemaakt, aangewakkerd door de coronapandemie, toen veel retailers hun winkels moesten sluiten. Tegenwoordig is verkoop voor veel merken een balans tussen retail en D2C. Dit is vooral te zien in de mode, sport, sieraden en de huis-en-tuinsector. D2C is minder gebruikelijk in sectoren als doe-het-zelf, consumer healthcare, elektronica of voedsel-en-drank, hoewel D2C in de voedingsmiddelensector zeker in opkomst is.

De meeste merken met een D2C-kanaal hebben daartoe drie beweegredenen: het verhogen van marges, meer controle krijgen over de hele customer journey, en volledig inzicht krijgen in klantdata. En die logica gaat in theorie goed op: degene die bezit is degene die controleert, en degene die controleert die profiteert het meest.

Hoewel de beweegredenen voor D2C op het eerste gezicht sterk zijn, zijn ook de eerste tekenen te zien van bedrijven die hun D2C-strategie heroverwegen. Nike lijkt bijvoorbeeld langzaam steeds meer retail in zijn distributiestrategie terug te brengen. Maar ook is te zien dat investeringsmaatschappijen steeds minder enthousiast zijn om bedrijven te ondersteunen die een D2C-strategie nastreven. Sommigen beweren zelfs dat ze overblijfselen uit een ander tijdperk zijn.

Waarom de balans doorslaat naar D2C-scepsis

Het lijkt erop dat de sector steeds sceptischer wordt over D2C. Hiervoor zijn drie aanleidingen te zien:

1. Merkloyaliteit neemt af
   Merkloyale klanten zijn eerder geneigd om rechtstreeks bij het merk te kopen dan bij de retailer. Maar onderzoek heeft aangetoond dat jongere generaties steeds meer openstaan voor het wisselen van merken, en dus minder loyaal zijn dan de generaties waarmee de merken vertrouwd zijn. Ook speelt prijs een sterkere rol in merkloyaliteit dan voorheen, mede door de stijgende inflatie. En minder merkloyaliteit is het laatste wat een merk nodig heeft als het volume via zijn D2C-kanaal wil behouden.
2. Klantacquisitie wordt steeds duurder
   De prijzen van online advertenties zijn de afgelopen jaren enorm gestegen, vooral als gevolg van de opt-in voor tracking in een recente iOS-update. Dit heeft geleid tot schaarste van beschikbare klantgegevens, en schaarste gaat altijd gepaard met stijgende prijzen. Je zou kunnen zeggen dat dit een probleem is voor zowel (D2C-)merken als retailers. Dat klopt gedeeltelijk ook, want beide hebben advertenties nodig.
   
   Maar het is ook een kwestie van schaalgrootte: hoge advertentieprijzen treffen meestal een grote retailer veel minder dan een merk dat D2C erbij doet. Bovendien hebben merken een grotere zichtbaarheid op de markt wanneer ze in de schappen liggen bij (meerdere) retailers. Maar in de D2C-setting moet het merk zelf klanten naar zijn eigen winkel of website lokken om te kunnen verkopen. Dat is een heel ander spel, en ook een steeds duurder spel.
3. Misschien zijn merken gewoon niet zo goed in retail
   Direct kopen bij een merk heeft te maken met loyaliteit, vertrouwen, en verwachtingen. De lat ligt dus hoog voor D2C! En het vraagt meer dan alleen een online winkel om aan deze niet-transactionele klantverwachtingen te voldoen. Retailers bieden vaak uitstekende klantenservice, een gebruiksvriendelijke ervaring, naadloze bezorging met track-and-trace, snelle en eenvoudige retourzendingen, sterke CRM en loyaliteit, of zelfs personalisatie en custom-opties… Dat zijn zaken waar retailers goed in zijn.
   
   Maar deze zaken zijn gewoon lastiger om goed te doen voor een merk met een relatief laag volume via D2C. Dus bieden merken vaak een minder goede klantervaring dan retailers. En als het merk besluit toch deze klantervaring te bieden, vraagt dat om flinke investeringen die het margevoordeel van geen tussenpersoon (oftewel: retailer) hebben weer opheffen. Tel daar het delicate spel van ‘in concurrentie zijn’ met retailers bij op, en wat we hebben is een complex speelveld. Moeten merken gewoon bij hun leest blijven? Of vraagt dit juist iets anders van merken?

Het herdefiniëren van D2C: van volume naar zichtbaarheid en experience

Er is dus toenemende scepsis over D2C, en, zoals we zagen, om valide redenen. Maar dat betekent niet dat merken de stekker uit hun D2C-operatie moeten trekken, integendeel. Maar wel is het goed om het doel van het D2C-kanaal opnieuw te duiden. Binnen D2C zijn er drie doelen te onderscheiden:

1. Volume en omzet – Zoveel mogelijk producten verkopen tegen de best mogelijke prijs
   Dit is het typische speelveld van de retailer. Dit spel spelen, met volume als doel, zal tot onbedoelde concurrentie tussen het merk en de retailer leiden. En het vraagt ook om flinke investeringen in de hele klantoperatie. Vanwege de aanhoudende D2C-scepsis (door afname van loyaliteit, duurdere acquisitie, niet goed zijn in retail) wordt een verdere afname van volumegericht D2C verwacht bij veel bestaande merken in de komende jaren.
2. Zichtbaarheid en ‘brand building’ – Producten showcasen en het merk opbouwen
   Een D2C-kanaal, zowel online als fysiek, kan fungeren als een uithangbord voor het merk. Denk aan een flagship store of pop-up-winkels bij evenementen. Of een website met inspirerende content, gecombineerd met sociale media (al dan niet met verkoopintegratie). Om de zichtbaarheid te vergroten, zouden merken de eigen (online) winkel kunnen gebruiken voor productlanceringen of limited editions. Een speciaal kanaal, alleen voor het allerbeste.
3. Customer experience en engagement – Het bieden van een (gepersonaliseerde) merkervaring
   Een D2C-kanaal, zowel online als fysiek, kan fungeren als een plek voor verhoogde engagement en customer experience, vooral wanneer merken iets unieks willen bieden ten opzichte van retailers. Dit kan dé plek zijn om speciale loyaliteitsprogramma’s, personalisatie, of zelfs een volledig andere klantreis te bieden ten opzichte van retailers. Denk aan een experience centre of een abonnementsmodel.

Zichtbaarheid, brand building, customer experience, en engagement: dit zal steeds meer de toekomst van D2C worden. D2C als extra volumekanaal lijkt daarmee ook zijn beste tijd gehad te hebben. Daarmee worden de lessen van een eigen D2C-kanaal steeds relevanter om juist volume en omzet te kunnen stimuleren via retail. Wanneer het goed wordt uitgevoerd kan D2C zelfs een drijvende kracht worden voor de verkoop via retailkanalen. Een win-win voor zowel merk als retailer.

Eén ding is zeker: D2C is niet aan zijn terugtocht bezig. D2C is aan het evolueren.

Over de auteur: Robbin-Jan Haar is Consultant Retail & Products bij IG&H.