Deutsche Bahn maakt Duitsland exotisch

Foto’s van een prachtige bestemmingen ergens in de wereld. Deutsche Bahn vergelijkt ze met bijna identieke beelden van een plek in Duitsland. Met de boodschap dat je dezelfde ervaring kunt krijgen voor een fractie van de prijs. 

Strategie

• Laaggeprijsde treintickets verkopen
• Mooie plekken wereldwijd vergelijken met gelijkende Duitse plaatsen
• Real time prijsvergelijking Duits treinticket

Ieder najaar heeft Deutsche Bahn een actie met speciale, laaggeprijsde treintickets. Een retour Berlijn Hamburg voor bijvoorbeeld 19 euro. En ieder jaar, al ruim een decennium lang, krijgt Ogilvy Duitsland dezelfde briefing: verkoop die tickets. “Vorig jaar kregen we de vraag om het met minder budget te doen en dus bijvoorbeeld eens sociale media in te zetten”, vertelt Björn Bremer, Chief Creative Officer van Ogilvy Duitsland. Het idee ontstond om plekken wereldwijd te vergelijken met look-a-like plaatsen in Duitsland. “Met de boodschap dat je veel geld kunt besparen als je met de trein naar Düsseldorf in plaats van met het vliegtuig naar bijvoorbeeld India gaat. Terwijl je toch een vergelijkbare ervaring kunt hebben.” Een algoritme van Getty Images, leverancier van stockfotografie, zorgde voor een wonderlijke overeenkomst in vergelijkbare bestemmingen: het Amerikaanse Oregon blijkt vrijwel exact het Duitse Hamburg te zijn. 

Volgende stap was om de vergelijking relevant te maken en op sociale media real time in te zetten. “We werken nauw samen met Facebook. Zij hebben ons data gegeven waaruit de interesse blijkt van een gebruiker in een bepaalde bestemming. Denk aan Lucas die iets post over Kaapstad. Met behulp van geotargeting konden we zijn locatie in Duitsland pinpointen en de dichtstbijzijnde luchthaven uitzoeken.” Weer een ander algoritme koppelt dat met de plaats van bestemming. En zoekt in een zoekmachine voor vliegtickets het goedkoopste ticket naar die bestemming. Vervolgens krijgt Lucas op Facebook te zien hoeveel het vliegticket kost en krijgt real time een tegenaanbod per trein dat vele malen goedkoper is. “Het is een visueel idee omgezet naar een volledig geautomatiseerde prijsvergelijking op sociale media.” 

Doel

• Lege treinstoelen vullen 

Het verkopen van treinkaartjes is het belangrijkste doel van deze actie van de Duitse spoorwegen, zegt Bremer. “Buiten de spits zijn de treinen een stuk leger. Door tickets voor weinig geld aan te bieden, hoopt Deutsche Bahn die stoelen te vullen.” 

Knelpunten

• Privacy-regels
• Het vinden van een gezamenlijke taal 
• Kosten

Een groot obstakel waren de privacy-regels. Je hebt aardig wat informatie nodig van mensen om ze een zo gepersonaliseerd aanbod te kunnen doen. “Wij zijn er een beetje naïef aan begonnen. Onderweg waren er verschillende dataspecialisten die zeiden ‘dit kan niet en dat kan ook niet en je het moet anonimiseren’. Op een gegeven moment hebben we er een stel advocaten op losgelaten om het juridisch in orde te maken. Dat hadden we wellicht eerder kunnen doen. We zien het als een learning: met een campagne als deze ga je als snel over grenzen en dat wil je niet. Ik vind databescherming een groot goed. ” 

Ook was het zoeken naar een gezamenlijke taal: “Het zijn heel verschillende partijen die met elkaar moeten communiceren. Dat is best een uitdaging.” Verder was er het kostenplaatje, met onder meer ook weer al die verschillende partijen. “Van Getty Images tot Facebook en het bouwen van algoritmes tot de jurisprudentie. In deze case zitten veel meer manuren en technische aspecten dan in een gewone abri-campagne. Het is complexer en dus ook duurder.”  

Resultaten

• Click trough rate gestegen met 850 procent
• Conversie 6,6 procent gestegen
• Opsteker voor Duitse spoorwegen

De click-trough-rate is gestegen met 850 procent, de conversie met 6,6 procent. “De treintickets waren sneller dan ooit uitverkocht. Deutsche Bahn heeft zelfs meer tickets toegevoegd.” Bijna mooier nog dan de cijfers is de boost voor het imago van Deutsche Bahn, zegt Bremer. “In Duitsland is het een nationale hobby om de trein weg te zetten als langzaam en het vliegtuig te vereren als snelste optie. En Duitsers houden natuurlijk van hun Mercedessen en BMW’s. Voor het eerst heeft Deutsche Bahn kunnen shinen, omdat ze iets cools hebben gedaan.” 

Sheryl Sandberg van Facebook noemde de campagne afgelopen zomer ‘een voorbeeld van de toekomst van advertising’. “Fantastisch. En het betekent dat we een uitdaging hebben om onszelf volgend jaar te overtreffen.” 

Financiën 

De productie van de campagne was misschien wel twaalf keer duurder dan een out-of-home campagne, maar de mediakosten zijn vele malen lager. “Het targeten met sociale media is veel efficiënter dan met bijvoorbeeld een abri. Het totale kostenplaatje was daardoor lager en had een hogere ROI dan een klassieke abri-campagne.”

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#174).

Over de auteur: Ellen Nap is de vaste auteur van Case-rubriek in Emerce magazine. Als freelance journalist en tekstschrijver schrijft ze over online business, media, marketing, communicatie en ondernemerschap.