Een datagedreven contentstrategie voor contextual advertising: de case van Kia

Door contextual advertising datagedreven in te zetten til je campagnes naar een hoger niveau. Zo geeft contextual AI inzicht in hoe je als merk geassocieerd wordt met bepaalde merkwaarden in verhouding tot je concurrenten. En is het bijvoorbeeld mogelijk om je doelgroep te vinden op plekken waar de concurrent niet staat. 

Contextual advertising is bezig met een opmars als privacy-vriendelijk alternatief voor cookies. Een volgende stap in het adverteren bij relevante content, is dat te doen op basis van een datagedreven contentstrategie in plaats van slechts te targeten op doelgroepen of keywords. Met de inzet van contextual AI is enorm veel mogelijk.

Neem het voorbeeld van Kia. Om de nieuwe positionering van het merk te boosten en ook de positie op met name het gebied van elektrische auto’s te versterken, zet Kia – in samenwerking met mediabureau Havas – contextual advertising voor de lange termijn in. Vorig jaar januari zijn twee campagnes met een looptijd van een jaar van start gegaan. Eentje gericht op de nieuwe positionering. De ander met als doel de positie op het gebied van elektrische auto’s te versterken.

Per doel bouw je een contentstrategie

Per doel is gekeken waar Kia zichtbaar wil zijn en wat relevant is voor de doelgroep van het merk. Vanuit die data is een contentstrategie gebouwd. De eerste stap is het met AI-techniek uitlezen van de website van Kia om inzicht te krijgen in wat voor het automerk belangrijke waardes zijn.

Traditioneel gezien segmenteren merken hun publiek op basis van factoren als leeftijd, geslacht en koopkracht. Maar je kunt deze standaard targeting ook loslaten en zelf een heel nauwkeurig vooraf gedefinieerd gebied bouwen. Slimme contextual AI kan vanuit Kia’s merkwaarden en website een compleet contentuniversum uitlezen. Zo wordt er gekeken naar semantisch gerelateerde keywords. Daarbovenop wordt nog een co-occurance-analyse uitgevoerd om te kijken met welke woorden en gebieden de kernwaarden vaak worden beschreven.

Targeten op mobiliteit en innovatie

Bij het eerste doel – de nieuwe identiteit begeleid door de slogan “movement that inspires” – is in de contentstrategie gekozen om te targeten op mobiliteit en innovatie. Voor het tweede doel is Kia neergezet als sterke speler in de markt voor elektrische auto’s. Zo bouw je voor ieder doel een aparte contentstrategie. In dit geval waren er dus twee verschillende strategieën van waaruit je tegelijkertijd campagnes uitrolt. Met verschillende uitingen, specifiek vormgegeven voor de twee verschillende doelgroepen.

Tijdens de eerste evaluatie, een half jaar na de lancering, is in eerste studie gekeken hoe de advertentie kon worden verbeterd. Bij het van tevoren uitlezen van de website is gekeken naar merkwaarden waar Kia mee geassocieerd wil worden. Bijvoorbeeld ‘kwaliteit’ en ‘innovatie’. In de analyse kijk je hoe Kia daarop scoort in vergelijking met zijn concurrenten. En welk merk het meest aan kwaliteit wordt gelinkt, uitgedrukt in percentages.

Waar sta je ten opzichte van je concurrent

Diezelfde techniek leest dat vervolgens uit vanuit alle artikelen die de zes maanden daarvoor zijn geplaatst. Eerst op Kia, dan op de woorden die met kwaliteit worden geassocieerd en vervolgens op hoe vaak die samen worden gevonden. Voor de vier concurrenten die Kia heeft opgegeven – waaronder Toyota en Volkswagen – doet de techniek hetzelfde. Dan weet je dus hoe vaak “Toyota” aan “kwaliteit” wordt gelinkt. Dat zijn interessante gegevens om halverwege een campagne met Kia te delen en toe te passen voor het verdere verloop van de campagne.

De verschillende fases in een langetermijnstrategie

De aanpak in deze langetermijnstrategie van contextual advertising kent drie hoofdfases. In de fase voorafgaand aan de campagne creëren we het contextuele universum om trends te identificeren, de contentstrategie uit te werken en de creatieve uiting te contextualiseren. Dan volgt de campagnefase. Op dat moment zijn de advertenties te zien op de meest relevante plaatsen in ons netwerk. En tijdens die fase optimaliseren we de campagne om maximale resultaten te krijgen. Zodra dat is voltooid, volgt als derde en laatste fase de levering van gegevens en statistieke om de resultaten te analyseren, variërend van de perceptie van de consument tot contextuele inzichten en een concurrentie-analyse.

Advertenties die resoneren met de ‘realtime’ interesse van klanten

Met deze aanpak kunnen merken een hogere ROI halen door advertenties te creëren die resoneren met de realtime interesse van hun klanten. Door de diepte en fijnmazigheid van de analyse komen er ook dingen naar boven die je in eerste instantie niet verwacht. Zo linkte bijvoorbeeld “movement” – uit Kia’s slogan “movement that inspires” – naar “travel”. Een begrip dat je op eerste hand misschien niet zou kiezen als targeting als het gaat om Kia. Maar op die manier kun je perfect je doelgroep vinden op plekken waar je concurrent misschien niet staat.

Wat je dus doet met een datagedreven contentstrategie in contextual advertising is diep kijken naar waar je doelgroep zich bevindt en naar wat hij interessant vindt. Het slimme van de contextual AI zit erin dat je kunt zoeken op semantische woorden en de link tussen de verschillende woorden. En ja, het is een kwestie van tijd en geld om zo’n uitgebreide analyse uit te voeren, maar het antwoord komt echt uit die data, dus zonder dat je gebruik maakt van persoonlijke gegevens.

Over de auteur: Jeroen Wirz is Sales director Benelux bij Seedtag.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.