Targetingmogelijkheden voor Connected TV: hoe het werkt en waarom het succes heeft

Met internet verbonden TV’s zijn de norm geworden. Dat biedt veel mogelijkheden voor targeting. Lees hier hoe en waarom dit anders werkt als bij andere vormen van video-advertenties, wat er nog aan regulering moet gebeuren, en waarom het al succes heeft.

Ooit was Connected TV (CTV) – het on demand kijken van videocontent via een internetverbinding op een groot scherm, bijvoorbeeld op de ‘normale’ TV in de huiskamer – de “new kid on the block”, maar als je kijkt naar de vele trendartikelen die in de afgelopen weken zijn gepubliceerd mogen we wel concluderen dat CTV hard op weg is om een integraal onderdeel te worden van de videostrategie van veel adverteerders. Het wordt dan ook hoog tijd om de mechanismen en targetingmogelijkheden van CTV en de verschillen met ‘reguliere’ videocampagnes te begrijpen.

CTV is allang geen trend meer

Na jarenlang als ‘trend’ te zijn neergezet, hebben het veranderende (kijk)gedrag en de technologische vooruitgang er nu (eindelijk) voor gezorgd dat de smart-TV steviger in de connected huiskamer is verankerd dan ooit tevoren. Consumenten kijken steeds minder TV op reguliere uitzendtijden: ze bepalen zelf welke content ze bekijken en op welk tijdstip ze dit doen. In de Verenigde Staten, die vaak een goede referentie zijn voor toekomstige Europese ontwikkelingen, streamen bijna 9 op de 10 mensen videocontent via CTV. Van deze CTV-kijkers, een vooral jongere en doorgaans moeilijker te bereiken doelgroep, bekijkt 91% de advertenties die rondom deze online video’s worden getoond.

Een gemeenschappelijke kijkervaring

Hoewel de Europese marktpenetratie in vergelijking met de Verenigde Staten nog niet zo hoog is, is Europa momenteel wel een snel groeiende markt voor CTV. In de vijf grootste markten van Europa heeft 50% van alle huishoudens een tv in huis waaraan CTV kan worden gekoppeld, wat neerkomt op 61,5 miljoen huishoudens die je als merk kunt bereiken. Wat verder opvalt, is dat deze TV in de meeste huishoudens in de woonkamer staat, wat ervoor zorgt dat CTV doorgaans een gemeenschappelijke klantervaring is. En juist dit ‘kleine’ detail zorgt ervoor dat een CTV-strategie afwijkt van een reguliere online videocampagne.

CTV contextual targeting

In tegenstelling tot reguliere online videocampagnes waarin vooral gebruikt wordt gemaakt van first- en third-party data om te targeten, maakt het gemeenschappelijk gebruik van CTV dat adverteerders er verstandig aan doen om contextual targeting toe te passen. Contextual targeting werkt namelijk niet met gebruikers, maar met gebruikersgroepen, die worden geïdentificeerd door de specifieke inhoud van de website die ze op een bepaald moment bezoeken.

Dit is data die vervolgens wordt gecombineerd met aanvullende eigenschappen die niet direct met de gebruiker zijn verbonden, bijvoorbeeld device, besturingssysteem, browser en zoekgedrag. De privacy van de gebruikers wordt dus volledig gerespecteerd, terwijl ze advertenties te zien krijgen waarvan de inhoud volledig aansluit bij de website en de individuele advertentieprestaties, die gebaseerd zijn op hun historische gegevens.

Ander platform, andere KPI’s

Niet alleen de manier van targeten is anders dan bij de reguliere online videocampagnes, ook het meten van de resultaten wijkt iets af. Als het gaat om metrieken is het technisch niet mogelijk om bij CTV click-through rates (CTR) te meten. En dat is een goede zaak als je het mij vraagt. Het is immers niet voor niets dat CTR steeds meer wordt gezien als een valse economiemetriek.

Zelf ben ik meer een voorstander van de view-through rate (VTR), iets wat voorheen technisch niet mogelijk was bij CTV, maar inmiddels bieden steeds meer providers viewability-pixels aan. Daarnaast zijn er in de afgelopen maanden een aantal alternatieven gelanceerd, waaronder attributie met behulp van IP-adresmatching en incrementele bereikmeting, die al duidelijk inzicht geven in de effectiviteit van CTV-campagnes.

Meer regulering is noodzakelijk

Aangezien de (technische) mogelijkheden van CTV steeds duidelijker worden en de potentie blijft toenemen, is het nu vooral noodzakelijk dat de sector gaat samenwerken met brancheorganisaties zoals het IAB om schaalbare en uniforme oplossingen en standaarden voor CTV te ontwikkelen. Momenteel wordt namelijk de VAST-standaard het meest toegepast, maar die voldoet niet aan de eisen van de adverteerder op het gebied van verificatie en fraudepreventie.

Verder is het vooral belangrijk dat er meer duidelijkheid komt omtrent het beheren van de consent. Oftewel, hoe wordt er toestemming aan de gebruiker gevraagd? Op dit moment worden er twee verschillende werkwijzen toegepast. De hardwarefabrikant vraagt om toestemming wanneer consumenten voor de eerste keer hun apparaat installeren of de CTV-gebruikersinterface openen.

Maar het kan ook zo zijn dat serviceproviders het toestemmingsgedeelte op zich nemen. En dan is er ook nog onduidelijkheid over wie de eigenaar is van alle inventory. In de CTV-omgeving is het niet alleen de contentontwikkelaar of omroep die eigenaar is, ook de hardwarefabrikant, de app of zelfs het channel-scheduling-platform kan een aandeel hebben. Het wordt daarom belangrijker dat alle spelers zich houden aan industriële kaders, zoals app-ads.txt, om de markt overzichtelijker te maken – en te helpen reguleren.

Opvallen tussen schreeuwerige banners en YouTube-hypes

Hoewel de details nog moeten worden afgerond, zijn de (technische) mogelijkheden en potentie van CTV enorm. In de kern is CTV uiteindelijk TV-reclame met digitale mogelijkheden. Waar adverteerders vroeger moesten nadenken over hoe ze video-advertenties konden maken die een grote impact hadden op kleinere schermen, leent het grote scherm zich echt voor een meeslepende ervaring. In een wereld van schreeuwerige banners en YouTube-hypes kun je als adverteerder eindelijk weer campagnes draaien die als een verademing worden beschouwd en resultaten genereren waar je met reguliere videocampagnes alleen maar van kunt dromen.

G-Star durfde het al aan

Eerder schreef ik hier op Emerce al dat G-Star door de inzet van CTV een 30% hogere ad recall wist te realiseren in vergelijking met programmatic video advertising en YouTube. En mede dankzij de inzet van CTV slaagde G-Star erin om meer dan 6,6 miljoen unieke gebruikers te bereiken, met slechts 3% overlap in uniek bereik tussen YouTube en de inzet van programmatic video advertising.

Ook als ik naar de Europese cijfers van onze eigen ShowHeroes-groep kijk zie ik dat de VTR van de meer dan 11 miljoen advertentievertoningen die wij per maand genereren boven de 90% ligt. En het mooie is dat G-Star hiervoor helemaal niet hun videostrategie hoefden om te gooien, alleen de denkwijze en KPI’s zijn aangepast. Ik ben benieuwd wie er in dit nieuwe jaar gaat volgen.

Over de auteur: Erik Dubbeldeman is Country manager bij ShowHeroes.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.