-

Hoe zet je contextual advertising het beste in? 

Weet wat je lezer interesseert en pas daar ook de creatie van je advertentie op aan. Zet die uiting vervolgens op een zichtbare plek. Dat zijn de drie voorwaarden voor het succesvol plaatsen van advertenties in een relevante context. 

Bij het woord ‘uitlaat’ denkt de een aan auto’s en een ander aan honden. Een woord an sich zegt dus niets over de context van een artikel. Maar stel dat je in die tekst ook de woorden ‘wiel’ en ‘stuur’ tegenkomt. Dan heb je meerdere elementen die erop duiden dat het artikel over auto’s en niet over honden gaat. Met AI kun je een tekst analyseren vanuit de hele context – alsof je kijkt en denkt vanuit je lezer. 

Als je de totale context snapt, kun je contextual advertising in gaan zetten. Om zo, zonder het gebruik van third-party cookies, je doelgroep te bereiken. Het plaatsen van advertenties bij relevante content kent drie voorwaarden om succesvol te zijn: je moet allereerst de interesses van je lezer goed begrijpen. Ontwerp vervolgens een advertentie die consument aanspreekt. En drie: plaats die op de meest zichtbare plek. 

Zo goed mogelijk een gesprek aangaan

Bij contextual advertising wil je zo goed mogelijk een gesprek aangaan vanuit adverteerdersperspectief. Daarvoor moet je dus heel goed weten wat een lezer op dat moment op die site doet. Ga ervan uit dat je niets over die persoon weet. Je hebt geen persoonlijke informatie of iemand bijvoorbeeld een man of vrouw is, hoe oud die persoon is enzovoort. Je weet als adverteerder alleen dat je iemand op die plek gaat ontmoeten. 

Om de context te bepalen waarin iemand zich bevindt, dien je alle elementen te analyseren die iets over die context kunnen zeggen. Je hebt dus een tool nodig die alles wat in het artikel staat, analyseert. Van tekst, foto’s, de url tot de tags die zijn meegegeven door de publisher van het artikel. Maar je wil ook weten met welke snelheid een lezer over een pagina scrolt. En op welk tijdstip en met welk device hij dat doet. Dat zijn allemaal elementen die van invloed kunnen zijn op de context en die je dus hebt mee te nemen in je analyse. Slimme AI zorgt dat je niet alleen voor de hand liggende contexten target, maar ook dat je semantisch verwante gebieden ontdekt waar jouw consument in geïnteresseerd is.  

Welke boodschap past het best bij een artikel?

Een onderwerp moet veilig zijn om bij te adverteren Je wilt helder hebben waar een artikel over gaat en of het brandsafe is. Vanuit daar kun je bepalen welke adverteerder met welke boodschap het beste bij een artikel past. Dat luistert nauw. Neem het onderwerp corona, waar duizenden artikelen over zijn geschreven. De ene adverteerder wil bijvoorbeeld wel bij een artikel over vaccinaties staan en de ander niet. Of denk aan verzekeraars. Die zijn gebaat bij ‘slecht nieuws’. Als verzekeraar wil je adverteren bij een bericht over autoschade of autopech. Maar negen van de tien keer zijn dat geen ‘leuke’ berichten. 

Daar kun je op inspelen met de juiste creatie van je advertentie. Als je het bijvoorbeeld luchtig houdt, kun je prima met een advertentie bij een nieuwsbericht over een ongeluk met blikschade staan. Met kleine nuances in de creatie kun je je communicatie nog beter laten aansluiten op de interesse van de lezer en de context waarin hij zich op dat moment bevindt. 

Sluit ook je creatieve invulling aan op de context 

Neem een automotive merk dat rondom duurzaamheid wil adverteren met elektrische modellen. Dat onderwerp kent gradaties. Het kan over elektrisch rijden gaan maar ook over het verduurzamen van je huis. Iemand die iets leest over elektrisch rijden, zit waarschijnlijk al iets verder in de funnel. Die zou dus interesse kunnen hebben om een proefrit te maken. 

Sluit daar als adverteerder in creatie op aan door in je advertentie de mogelijkheid tot een proefrit aan te bieden. Bij een lezer die verder in de funnel zit, kun je de prijs laten zien of de actieradius van de auto noemen. Het zijn allemaal elementen waarmee je in tekst of beeld je boodschap relevanter maakt. 

Plaats je advertentie op de meest zichtbare plek 

Derde stap is je advertentie op de meest zichtbare plek te plaatsen. Een advertentie kan niet zonder aandacht, waar je ook adverteert. Als je digitaal adverteert binnen online artikelen, is aandacht ook een vorm van context. Slechts 4 procent van de banners bij artikelen wordt gezien. Je wilt dus inspelen op de aandacht die iemand schenkt aan een artikel. Door zichtbaar te zijn op een positie die al aandacht krijgt en waar de kans op aandacht heel groot is. 

Dat is het moment dat relevantie vanuit targeting, dus de juiste boodschap in de juiste context met de juiste creatie, zijn werk moet gaan doen. Je wil daar zijn waar de aandacht is. De beste plaats is voor of tussen content. Dat klinkt heel logisch, en bij online video en reclameblokken op televisie zijn we het gewend, maar bij geschreven artikelen gebeurt het vaak nog niet. 

Wees kritisch en creatief

En last but not least: wees kritisch en creatief. Want dit verhaal klinkt logisch, net als een verhaal over iedere andere vorm van targeting logisch kan klinken. Maar ook een plausibel verhaal mag je testen. Moet je testen! Wees dus kritisch op het resultaat. Digitale metrics zeggen niet zo veel over het resultaat. Kijktijd zegt niets over de boodschapoverdracht en welk effect dat heeft gesorteerd.  

Een vierde voorwaarde van goede contextual advertising is: maak meten, rapporteren en verifiëren onderdeel van je strategie. Pas dan kun je bepalen of het echt effect heeft gehad. 

Over de auteur: Jeroen Wirz is Sales Director Benelux bij Seedtag.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedInTwitter en Facebook.

 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond