-

Personalisatie: online huidverzorgingsadvies van L’Oréal

De consument verwacht door bedrijven benaderd te worden met een ‘personal touch’. Tegelijkertijd wil hij of zij niet het gevoel hebben overal gevolgd te worden. Om in dit spanningsveld een personalisatiemachine te bouwen die echt toegevoegde waarde biedt aan klanten valt nog niet mee. L’Oréal ging deze uitdaging te lijf met de online Skin Genius.

‘Omdat je het waard bent.’ Dat is niet alleen L’Oréals bekende slogan, maar ook een prima uitgangspunt voor gepersonaliseerde marketing. Op structurele basis waardevol, persoonlijk contact onderhouden met je klanten, dat wil iedere B2C-organisatie. Gepersonaliseerde interactie met klanten, mits goed uitgevoerd, kweekt immers klanten voor de lange termijn, hoge tevredenheidscijfers én omzetgroei. McKinsey becijferde in 2021 al dat partijen die personalisatie goed aanpakken, 40% sneller groeien dan partijen die dat niet, of niet goed, doen.

Wie in 2023 nog moet beginnen met personalisatie, behoort volgens DDMA, branchevereniging voor datagedreven marketing, al tot de achterblijvers. Het blijft niettemin een heet hangijzer, want privacywetgeving werd er de voorbije jaren niet malser op en consumenten vragen zich bovendien steeds bewuster af hoe ze willen dat er met hun persoonlijke data wordt omgegaan. Wie serieus aan de slag wil met personalisatie, heeft daarom nogal wat barrières te slechten.

Een unieke, persoonlijke klantervaring was dan ook een van L’Oréals belangrijkste doelen toen het bedrijf recent zijn nieuwe online huidverzorgingsanalyse Skin Genius lanceerde. Gebruikers van deze nieuwe tool krijgen live advies over huidverzorging, zowel op de korte als lange termijn. Dit niet alleen op basis van beelden van hun huid, maar ook tal van andere variabelen, waaronder weersomstandigheden, welk moment van de dag het is en zelfs het humeur van de gebruiker op dat moment. Een personalisatiemachine dus waar first-party data, AI en personalisatie de krachten bundelen voor een ervaring die menselijk advies moet evenaren. Maar hoe ging L’Oréal om met de uitdagingen rondom privacy en dataverwerking die daarbij komen kijken?

Personalisatie is geen keuze, maar de kant die we opgaan

Een bedrijf als L’Oréal opereert wereldwijd. Afzetmarkten zien er in elk land anders uit, met andere klantverwachtingen, omstandigheden en doelgroepen. De inzet van specifieke producten en modellen boekt in het ene land geweldige resultaten, terwijl ze in andere landen nauwelijks iets opleveren. Idealiter ontwikkel je, als bedrijf dat met verschillende afzetmarkten te maken heeft, niet voor iedere afzetmarkt een apart portfolio met specifieke marketingcampagnes, maar maak je gebruik van één overkoepelende marketingstrategie waarmee je al die uiteenlopende markten kunt bedienen.

Om je klanten in elk van die afzetmarkten te kunnen begrijpen en doorgronden, heb je data en feedback van ze nodig. Personalisatie is dan ook geen keuzemogelijkheid, maar een richting die internationaal actieve bedrijven eenvoudigweg opgaan. Je kunt de personal touch die consumenten van vandaag de dag verwachten pas waarmaken als je investeert in personalisatie.

Niet alleen compliancy, maar zorg vooral voor een waardevolle klantervaring

Een merk als L’Oréal kan het zich tegelijkertijd ook niet veroorloven om creepy over te komen. Dat betekent in de eerste plaats dat welke online tool je ook bouwt, alles moet voldoen aan privacywetgeving in elke afzetmarkt die je bedient. Maar compliance alleen is niet voldoende. Bakken vol data verzamelen, over de schouder meekijken en continu om locatiegegevens vragen wordt door klanten niet zonder meer gewaardeerd, ook als het allemaal volgens de regels gaat. Desondanks zijn er wel degelijk mogelijkheden om waardevolle data te verzamelen.

Consumenten zijn best bereid om veel gegevens te delen, zolang ze daar maar een oprecht waardevolle klantervaring voor terugkrijgen. Vanwege het verzamelen en verwerken van grote hoeveelheden data hangt er wellicht soms een donkere wolk boven personalisatie, maar er is dus wel een manier om het veilig te doen.

Toegevoegde waarde ontstaat zodra de data die gebruikers aanleveren hen vervolgens aantoonbaar helpen bij het maken van keuzes. De moderne consument is een online zoekexpert die tal van media en bronnen combineert bij het opdoen van informatie. Er is al een overweldigende hoeveelheid informatie beschikbaar over welk onderwerp dan ook, waarvoor consumenten geen persoonlijke data hoeven af te staan. Als je daar dan toch om vraagt als merk, moet daar iets tegenover staan.

In het geval van L’Oréals Skin Genius is dat kwalitatief en persoonlijk advies op maat. Hierbij wordt daarnaast rekening gehouden met variabelen en omstandigheden waar veel gebruikers zelf waarschijnlijk helemaal niet aan gedacht hadden. Op dagen met een lage luchtvochtigheid en een hoge UV-sterkte geeft de tool je bijvoorbeeld een ander advies dan op een druilerige dag. Met behulp van virtual try-on kan een klant het door de tool gegeven advies bovendien direct digitaal uitproberen en van feedback voorzien. Die feedback wordt weer gebruikt om de kwaliteit van de adviezen en dienstverlening per afzetmarkt te verfijnen.

Personalisatie hoeft niet complex te zijn: gebruik deze best practices

De AI-tool die L’Oréal liet ontwikkelen is relatief complex. De tool werkt bijvoorbeeld met tientallen verschillende parameters, waarvan verreweg de meeste overigens geen persoonlijke datapunten zijn, maar externe factoren, zoals weersomstandigheden. Voor een tool die wereldwijd inzetbaar moet zijn voor tal van afzetmarkten, landen en doelgroepen, moet dat ook wel. Personalisatie hoeft echter niet zo’n enorm, complex project te zijn. De werkwijze achter het succes dat L’Oréal met de Skin Genius heeft gerealiseerd leert ons twee dingen:

  1. Gebruik toegevoegde waarde voor klanten als uitgangspunt
    Uiteraard wil je graag omzetgroei realiseren, of je bedrijfsvoering efficiënter maken, maar personalisatie werkt alleen optimaal als je klantervaring als je eerste prioriteit beschouwt. Bedrijven zetten hun eigen belangen vaak op één en vinken daarna een lijstje privacyrichtlijnen af ‘in het belang van de klant’. Draai het om: bedenk wat je klanten echt verder zou helpen en bouw verder vanaf daar.
  2. Maak het schaalbaar en begin klein
    L’Oréals tool begon als advies over welk type crème te gebruiken voor jouw huid, maar is inmiddels de ultieme, digitale personalisatiemachine waarmee je live make-up kunt testen en je keuzes kunt laten afstemmen op je emoties van dat moment. Kortom: je hoeft niet in één keer van 0 naar 100. Elk bedrijf is bovendien uniek, dus er bestaat geen blauwdruk voor de perfecte personalisatiemachine. Innovatie begint op kleine schaal en breid je daarna uit.

Over de auteur: Veronica Brits is Head of Intergrated Creative – Europe bij Incubeta.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond