De grootste trends in data-driven marketing voor 2023

Welke ontwikkelingen gaan ervoor zorgen dat je werk als marketeer, jurist of dataspecialist in 2023 ingrijpend gaat veranderen? Welke innovaties mag je echt niet missen? Waar moet je juist wel in investeren als het economisch even minder gaat? De DDMA-commissies zetten de grootste trends in data-driven marketing voor het nieuwe jaar op een rij.

Data, Decision & Engagement:

Kleinere organisaties maken inhaalslag met first-party data.

Commissievoorzitter Jan Hendrik Fleury: “In 2022 heeft DDMA uitvoerig aandacht besteed aan omnichannel personalisatie. De frontrunners hebben progressie gemaakt met de uitvoering van hun first-party datastrategie en hebben uitstekende resultaten geboekt. Onze voorspelling is dat in 2023 de achterblijvers, veelal minder grote organisaties, hun achterstand gaan inhalen. Daarbij worden de plannen financieel onderbouwd met een business case omdat er in 2023 minder ruimte is voor experimenten zonder ‘business rationale’. Een gevolg van onzekerheid in de economie. In reactie op deze trends gaat onze commissie dit jaar (minder grote) organisaties helpen met hun datastrategie en gaan we diverse vormen van ‘datasharing’ behandelen.”

Creative:

GenZ en AI gaan het creatieve marketinglandschap fundamenteel veranderen.

Commissievoorzitter Maarten Mantje: “Dit jaar gaan we een aantal belangrijke bewegingen zien. Allereerst is daar GenZ, de thought leaders van onze maatschappij, die bepaalt wat de rest van ons interessant gaat vinden. Voor merken wordt het van cruciaal belang om naar deze generatie te kijken. En om je user experience, advertising en productportfolio daarop af te stemmen. Nog een belangrijke beweging is de opkomst van Social Shopping. Als je actief bent in Ecommerce – wie is dat nou niet – dan moet je echt aan de bak. Je kunt Social Shopping zien als contextual advertising, met als bijkomend voordeel dat je je merkverhaal er goed in kwijt kunt. Tot slot is er natuurlijk AI, onmisbaar in een trendvoorspelling. AI transformeert binnen de creatieve industrie al van een beangstigend idee naar ‘best handig’ en effectief. Ga als merk dan ook aan de slag met de tools die er nu al beschikbaar zijn. Denk daarbij wel goed na en maak heldere keuzes – ook AI houdt van een goede briefing. Dan worden je creatieve producten absoluut beter.”

Artificial Intelligence:

Steeds minder technische kennis nodig om AI breed te implementeren.

Commissievoorzitter Kevin Duijndam: “Vorig jaar zeiden we dat de hype rond AI wel een beetje voorbij was, maar het tegendeel is waar: met modellen als Dall-E, Imagen, Stable Diffusion, maar vooral ChatGPT is de hype eigenlijk weer helemaal terug. Tegelijkertijd is dat nog wel in lijn met wat we vorig jaar zagen, namelijk dat AI ondertussen echt breed geïmplementeerd en gebruikt kan worden, ook zonder al te veel technische kennis. De techniek is ondertussen ver genoeg om heel breed AI te kunnen gebruiken in allerlei toepassingen. Dat gaat voor komend jaar ook het interessantste onderwerp worden. Als commissie laten we dit jaar zien hoe deze brede toegankelijkheid van AI je organisatie verandert. Ook leggen we uit wat er achter deze modellen gebeurt en hoe je ze praktisch en concreet kunt gebruiken – uiteraard altijd met aandacht voor ethiek en governance.”

Conversational AI:

Large language models zorgen voor doorbraak conversational AI.

Commissievoorzitter Marike van de Klomp: “Klanten verwachten snelle en accurate antwoorden en een menselijke dialoog als ze een vraag stellen. We ontwikkelen al jaren chatbots voor klantenservice-toepassingen, maar de nieuwe ontwikkelingen in large language models zoals ChatGPT kunnen écht een doorbraak zijn voor de branche. ChatGPT maakt gebruik van generatieve pre-training en heeft een natuurlijk dialoog-format ontwikkeld. Dit maakt het mogelijk om met een natuurlijke follow-up vragen te stellen aan het AI-model. De kracht van het model zorgt voor meer gepersonaliseerde en meer accurate antwoorden, waardoor het communiceren met AI steeds meer lijkt op een menselijke interactie. Naar verwachting gaan miljoenen mensen en bedrijven in 2023 ChatGTP gebruiken en gaat conversational AI een nieuwe fase in. De Commissie Conversational AI zit uiteraard bovenop deze ontwikkelingen.”

CRO & Experimentation:

Experimenteren steeds meer geïntegreerd in productontwikkelingsteams, met meer focus op experience design.

Commissievoorzitter Frank Overbeek: “De integratie van het CRO-vakgebied in de organisatie zet zich in 2023 verder door en dat zal ook terug te zien zijn in de activiteiten van deze Commissie. De ‘Experimentation Culture’ wordt meer en meer opgenomen binnen organisaties. Experimenteren wordt geïntegreerd in productontwikkelingsteams en de focus verschuift van conversie design naar experience design. AI en machine learning gaan hier een grotere rol bij spelen, om de klantervaring ook real-time te verbeteren. Omwille van de toekomstvastheid op het vlak van security beweegt het testen steeds meer naar server-side. Doordat het vakgebied volwassener wordt, wordt ook accessibility steeds populairder. Met triangulatie van verschillende onderzoeksmethoden – zoals User testing, Analytics, Heatmap en A/B-testen – zal de betrouwbaarheid van de resultaten en data verder verhoogd worden.”

Digital Analytics:

Focus op migratie naar GA4 én kansen voor andere analysetools.

Commissievoorzitter Martijn van Vreeden: “Lopende ontwikkelingen op het gebied van technologie en privacy zetten zich in 2023 door. De uitfasering van Google Universal Analytics en migratie naar GA4 kan nu niet langer wachten. De stekker gaat er in de zomer uit. Veel organisaties maken hierdoor een verschuiving en dit biedt kansen om data te ontsluiten richting de cloud en daar analyses uit te voeren. Op het gebied van privacy beweegt alles langzaam. De kans is groot dat echte besluiten uitblijven en er slechts vanuit technologie (browsers) verder bewogen wordt. Deze ontwikkelingen bieden kansen voor andere analysetools, van bijvoorbeeld Piwik en Snowplow. Binnen organisaties worden teams door deze ontwikkelingen uitgebreider, terwijl specialisaties binnen digital analytics juist smaller worden.”

Search:

Content blijft king, maar wel met meer variatie én een grote rol voor AI in het creatieproces.

Commissievoorzitter Martin van Ammers: “Veel zaken lopen op hun eind in 2023 en dat biedt volop kansen. Voice search behoort definitief tot het verleden, het last-click-attributiemodel heeft zijn beste tijd gehad en met het uitfaseren van third-party cookies kun je nu echt niet meer wachten. Content is nog steeds king voor Google, waarbij variatie in content extra aandacht verdient: denk aan video’s, FAQ’s, afbeeldingen, product review-informatie en advies van experts. In het creatieproces neemt AI dankzij ChatGTP een steeds belangrijke rol in. De consistente verspreiding van informatie over de verschillende marketingkanalen wordt belangrijker. Met de lancering van Google Analytics 4 in juli geeft Google marketeers nog meer inzicht in consumentengedrag en de attributie van verschillende kanalen over de gehele customer journey. Tot slot lanceert Google een aantal succesvolle niche-producten vanuit de VS in Nederland, zoals Shopping Ads voor auto’s en lokale diensten-advertenties.”

Social media:

Nieuwe spelers, meer authenticiteit en een blijvende kritische blik van adverteerders.

Commissievoorzitter Daan Jansonius: “Met de grote platformen onder de loep bij toezichthouders en de daardoor verminderde kans op overnames, lijkt er ruimte te ontstaan voor nieuwe spelers. Mastodon groeit, Reddit probeert een plek in de advertentiemix te bemachtigen en BeReal dook uit het niets op in 2022. Die laatste laat heel duidelijk zien dat met name jongeren behoefte hebben aan meer authenticiteit. Short form video is booming, maar staar je hier niet blind op. Visuals, voornamelijk voor performance, kunnen net zo goed leveren. Mede door de veranderingen die Twitter heeft doorgevoerd, blijven adverteerders de social platformen kritisch in de gaten houden. Ze verwachten een veilige omgeving, voor zowel gebruikers als adverteerders zelf. Social platformen proberen tegelijkertijd minder afhankelijk te worden van advertenties en zijn op zoek naar nieuwe inkomstenbronnen, getuige recentelijke initiatieven als Twitter Blue en Snapchat+.”

Influencermarketing:

Steeds meer langetermijnsamenwerkingen en content creatie voor de owned social kanalen van adverteerders.

Commissievoorzitter Martijn de Kemp: “Er wordt steeds meer onderzoek gedaan naar de daadwerkelijke impact van influencermarketing. Het vakgebied zal ook het komende jaar onverstoord doorgroeien. Eenmalige campagnes maken steeds meer plaats voor langetermijnsamenwerkingen. Creators zijn niet alleen meer een middel om een doelgroep te beïnvloeden, maar worden ook steeds meer ingezet om content te ontwikkelen voor de owned social kanalen van adverteerders. De zogenaamde Creator Economy zal het komende jaar zijn opmars maken: influencers lanceren bijvoorbeeld hun eigen merken, worden aandeelhouder van een scale-up of monetizen hun content achter paywalls. Op het gebied van regelgeving is het stof neer aan het dalen en is de verwachting dat het Commissariaat van de Media dit jaar echt gaat handhaven. Er is meer aandacht voor de bescherming van kinderen, door onder meer Kijkwijzericoontjes en maatregelen vanuit platformen zelf. Kortom, influencer marketing is volwassen.”

E-mail:

AI breekt door en cruciale rol voor e-mail in privacy-first wereld.

Commissievoorzitter Alida van Kempen: “We zien drie grote, internationale trends voor e-mail in 2023, op basis van de eerste International E-mail Benchmark die eind vorig jaar werd gepubliceerd. Als eerste gaat AI-gedreven creatie nu echt doorbreken, met tools die bijvoorbeeld helpen bij het schrijven van onderwerpregels en call-to-actions. Ook voor personalisatie wordt de rol van AI en machine learning steeds groter. Als tweede is er de privacy-first trend. De maatregelen van onder meer Apple vragen om een totaal nieuwe blik op meten van e-mailsucces. Tegelijkertijd zien we dat, met het verdwijnen van third-party cookies, e-mail een cruciale rol vervult voor het verzamelen van zero- en first-party data en het bouwen van relaties van klanten. Samenwerking met andere marketingkanalen wordt daardoor nog belangrijker. Als derde is deliverability een belangrijk aandachtspunt voor e-mailmarketeers. Wat om een nauwe samenwerking vraagt tussen techniek, data en content.”

Post:

Veel initiatieven om de wenselijkheid van brievenbusreclame te vergroten.

Commissievoorzitter Nicole de Boer: “Marketeers zien post weer in toenemende mate als waardevolle toevoeging aan hun marketingmix. Onderzoekscijfers laten namelijk zien dat post de aandacht trekt, enorm belangrijk binnen het versnipperende medialandschap, en goed is voor hoge conversies. Om de effectiviteit en de duurzaamheid van het medium te vergroten, ligt er in de sector op dit moment veel focus op relevantie en de juiste inzet van data. Slimmere segmentatie van direct mail en gepersonaliseerde folderpakketten zijn hier goede voorbeelden van, net als het Postfilter. Dergelijke initiatieven dragen bijkomend bij aan de wenselijkheid van brievenbusreclame in de maatschappij. Hoe relevanter de boodschap is, hoe meer consumenten deze vorm van marketing immers als gewenst zien. Deze hoge mate van acceptatie is cruciaal voor het medium post (en ieder ander marketingkanaal).”

Fieldmarketing en telemarketing:

Nog betere inzet van data en hogere kwaliteit van werving.

Commissievoorzitter Tibout Hemmes: “2023 is een spannend jaar voor fieldmarketing en telemarketing. De krappe arbeidsmarkt legt sinds vorig jaar veel druk op beide kanalen en daarnaast is er traditiegetrouw veel aandacht vanuit de media en politiek. De spelers binnen de markt beseffen zich dit en hebben al de beweging ingezet om de kwaliteit van de werving te verhogen. Onder andere door meer nadruk op het gebruik van goede data en inzichten. Hiermee snijdt het mes aan twee kanten. Enerzijds vang je met slimmere en betere inzet van data een deel van het tekort op de arbeidsmarkt op. Anderzijds draagt dit bij aan relevantie, klanttevredenheid en reductie van consumentenirritatie. Een beweging die wij vanuit de Commissies Fieldmarketing en Telemarketing van harte toejuichen.”

Marketingteam van de toekomst:

Moderne marketeers zijn verbinders tussen klant en organisatie.

Industry expert Andries Hiemstra: “Marketing wordt steeds belangrijker als business enabler binnen de organisatie. Moderne marketeers zijn verbinders die intern de stem van de klant vertegenwoordigen en extern de duurzame relatie met die klant waarmaken. Om deze rol optimaal te vervullen en toekomstbestendig te zijn, is upskillen en reskillen cruciaal, zowel voor de organisatie als de marketingprofessional zelf. Dat is nodig om de digitalisering binnen het vakgebied te blijven begrijpen, maar ook om de klantervaring te verhogen. In tijden van schaarste op de arbeidsmarkt is het voor medewerkers daarnaast steeds meer een vereiste dat hun werkgever een positieve impact maakt en dat zij zich kunnen identificeren met het merk. Klanten kijken steeds kritischer naar je visie op maatschappelijke vraagstukken en de langetermijndoelen van je organisatie.”

Over de auteur: Erik Molkenboer is Teamlead Content & Community bij DDMA. 

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.