Band met de klant: waarom personalisatie zowel jou als je klanten helpt

Bedrijven komen steeds moeilijker aan data over hun markt. ‘Third-party’ cookies zijn afgeschaft en data kopen bij panels wordt steeds lastiger én duurder. Personalisatie kent alleen maar voordelen: naadloze klantervaring, gemak, goede ‘first-party’ data en mogelijkheden voor het mengen van de digitale en fysieke winkelervaring.

Bedrijven zijn naarstig op zoek naar manieren om hun eigen data te activeren. Online marketingafdelingen laten dan ook een duidelijke trend zien: loyaltyprogramma’s worden overal opgetuigd of uitgebreid. Waar het in Nederland tot nu toe vaak nog neerkomt op ‘zegeltjes plakken, korting pakken’, zien we het besef indalen dat het steeds belangrijker is om loyaliteit serieus aan te pakken. Een klantenpas of loyaliteitssysteem is immers een goed alternatief voor cookies. Met een Customer Data Platform verzamel je relevante informatie waar het mag. Een krachtig loyaliteitssysteem geeft je de kans om makkelijk waardevolle en eigen data te verzamelen.

We zien loyaliteitsprogramma’s steeds vaker als tweerichtingsverkeer: je wilt niet alleen je klant aan je binden, maar je wilt ook waarde bieden aan je klant. Loyaliteit naar loyale klanten, dus. Dat kan bijvoorbeeld door je klant de aandacht te geven die ze verdienen – en steeds vaker ook verwachten. Geef ze relevante aanbiedingen, toegang tot exclusieve producten, early access of kortingen.

De volgende generatie loyaliteitsprogramma’s gaat echter nog een stapje verder: ze bieden ervaringen, zoals exclusieve winkelervaringen. Uit ons wereldwijde marktonderzoek blijkt dan ook dat er in toenemende mate waarde ontstaat als je je klant weet te herkennen.

‘Headless’ en de naadloze klantervaring

Een andere belangrijke trend zien we ontstaan dankzij nieuwe technologieën: met headless kunnen bedrijven steeds beter een naadloze klantervaring bieden. In tegenstelling tot wat veel bedrijven denken, kan dat gewoon stapsgewijs, in het tempo dat past bij jouw bedrijf. Verbind diensten en kanalen en zorg dat ‘multichannel’ niet alleen de verkoop betreft. Met consistente communicatie op alle vlakken voldoe je aan de eisen van de hedendaagse consument.

Door klantinzichten, marketinguitingen en klantenservice te verbinden, creëer je niet alleen meer kans op upselling, je vergroot ook de klantloyaliteit én voldoet aan die eisen. Maar het kan nog een stapje verder: het liefst wil je dat winkelmedewerkers precies diezelfde informatie ook ter beschikking hebben en op die manier klanten in de winkel op een zelfde niveau helpen.

Digitaliseer de fysieke winkel

We zien dat digitalisering zijn intrede doet in steeds meer winkels. Een medewerker met een tablet en de gelegenheid om de klant te identificeren kan allerlei inzichten over die klant naar boven halen. Zo optimaliseer je de winkelbeleving van de klant zelf. Als klanten iets op komen halen en goed geholpen of geadviseerd worden, is de kans op upselling nog groter.

Waar sommige winkels in de Verenigde Staten dit concept tot in de puntjes doorvoeren – en je dus alleen maar binnenkomt als je je identificeert – ligt dat in Nederland nog wat gevoelig. Maar ook hier is het inmiddels gebruikelijk dat je bij een aankoop naar een e-mailadres wordt gevraagd. Of dat je maten opgeslagen staan bij je favoriete pakkenwinkel.

We zien ook op een nieuwe manier een wisselwerking tussen winkel en webshop. Gaan we toe naar een model waarbij een winkel alleen een ervaring biedt? Dan wordt de winkel een showroom met bescheiden voorraad, die een aanvulling vormt op de webshop, met bijvoorbeeld displays waar je via een QR-code iets kunt bestellen. Ook multibrand-winkels geven vaker webshops de kans een pop up-store te hebben om hun producten tijdelijk onder de aandacht te brengen. Zo wordt de winkel het verlengstuk van de webshop en andersom.

B2B-automatisering als oplossing voor personeelstekort

Als we kijken naar B2B, zien we ook een aantal duidelijke trends in winkelgedrag. Het personeelstekort versnelt de trend dat B2B-commerce steeds meer begint te lijken op B2C-commerce. Door processen te automatiseren (denk aan herhaalverkopen), maken we verkopers niet alleen productiever, we maken het werk ook uitdagender en aantrekkelijker.

Denk maar eens aan dit voorbeeld: veel verkopers zijn veel tijd kwijt met producten opnieuw bestellen voor hun klanten. Vaak zijn dit letterlijke herhaalbestellingen. Dat is zonde: de handeling is niet heel complex, maar wel foutgevoelig als mensen het handmatig doen. Tegelijkertijd is de verkoper niet bezig met nieuwe business of complexere vragen. Wie een CRM-systeem heeft, kan er een online ordersysteem bovenop zetten. Een win-win, want je biedt de inkopers direct de ervaring die ze privé ook gewend zijn als ze voor zichzelf inkopen doen.

In alle gevallen geldt dat een betere band met je klant zorgt voor meer informatie over die klant. En meer informatie over de klant zorgt weer voor een betere band. Met alle positieve resultaten van dien. We zien dat steeds meer marketeers dat licht hebben gezien en zich inzetten voor meer relevante, gepersonaliseerde loyaliteitsprogramma’s.

Meer inzichten uit internationaal shopgedrag ontvangen? Bekijk ons Holiday Report en ontdek of ook jouw bedrijf stappen kan zetten om je klanten beter te bedienen.

Over de auteur: Olaf Keltering is Strategic account executive Netherlands bij Salesforce.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.