Voorop lopen in B2B e-commerce? Leer eerst je klanten kennen

B2B-inkopers zijn gewend geraakt aan een hoge kwaliteitsstandaard in B2C e-commerce. In hun B2B-rol verwachten ze een ervaring die dit serviceniveau op z’n minst evenaart. Door als leverancier volop in te zetten op AI-gestuurde personalisatie ontstaat een wereld van mogelijkheden.

In een recent gepubliceerd whitepaper van Intershop spelen AI en personalisatie in B2B e-commerce de hoofdrol. En dan met name de vraag: hoe kun je AI gebruiken om die op maat gemaakte, ideale klantervaring ook in de zakelijke markt te realiseren?

In het voorwoord van het whitepaper zegt Intershopexpert Chi Shing Chang: “Meestal komt de digitale ervaring van B2B-klanten nog niet overeen met de kwaliteit van service aan de balie, de telefoon of bij een vertegenwoordiger. Dat moet een stuk beter, want klanten kiezen voor online in de hoop op efficiëntere en nauwkeurige bestelprocessen.” Shing Chang spreekt de verwachting uit dat wie deze aanpak wél serieus neemt een voorsprong pakt op de concurrentie.

We zetten vier de belangrijkste punten uit het whitepaper op een rij:

Waarom personalisatie essentieel is voor B2B e-commerce

Wunderman Thompson’s The B2B Future Shopper Report 2021 draait er niet omheen: maar liefst 92% van de B2B-inkopers verwacht een B2C-ervaring als het aankomt op de aankoopervaring. De grote vraag is: hoe dit niveau te bereiken? Een groot gemis dat genoemd wordt is bijvoorbeeld het ontbreken van relevante productinformatie in B2B e-commerce. Veel B2B-webshops zijn nooit als zodanig ontwikkeld, maar zijn voortgekomen uit applicaties voor bijvoorbeeld voorraadbeheer.

Het gevolg is dat het moeilijk is om kennis over de koper, het koopproces en informatie over bijvoorbeeld herhaalaankopen aan het platform toe te voegen. Dat is een groot gemis omdat de rollen van kopers in de B2B nogal eens verschillen. Alleen al het onderkennen van dat aspect (en op maat inrichten) vormt het startpunt voor een veel meer gepersonaliseerde en effectievere klantreis.

Hoe AI bijdraagt aan een relevantere klantreis

De kern van AI is dat het systemen in staat stelt ‘menselijke’ handelingen te repliceren voor bepaalde taken. Denk hierbij aan het snel en efficiënt beoordelen van grote hoeveelheden gefragmenteerde data of het verzorgen van online communicatie. Om een en ander op te zetten, heb je wel data nodig van je klanten. Deze gebruikersinformatie (in B2B dus bij uitstek van al die verschillende kopers in al die verschillende rollen met hun eigen posities en rechten) vormt de basis voor het herinrichten van de klantervaring.

Dat begint bij het verzamelen van aankoopinformatie, browsegeschiedenis en zoekgedrag. Het gaat daarna verder met het verzamelen van karakteristieken zoals het type industrie of branche, demografische info, functieomschrijving en bedrijfsstructuur. En het eindigt met de context: via welk platform komt men binnen? Wat zijn de weers- of economische omstandigheden? En wat is er bekend over de voorraadstatus? Alles bij elkaar laat een beeld ontstaan van de klant die vervolgens gebruikt kan worden om de klantreis relevanter te maken.

Snel beginnen met personaliseren: zo zet je de eerste stap

Wie met een AI-gestuurde vormgeving van de klantreis aan de slag wil, kan geïntimideerd raken door het grote aantal parameters dat gebruikt kan worden. Veel B2B-bedrijven haken op dit punt af omdat ze vrezen dat ze als organisatie nog onvoldoende ‘volwassen’ zijn om dit goed op orde te krijgen.

Dat is niet terecht, zo blijkt uit het whitepaper. Negen tips en hints geven concrete handvatten om hier toch mee te beginnen. Een van de meest bemoedigende tips is punt 2: het is echt niet nodig om je al te veel zorgen te maken over de kwaliteit van je data. Ja, die gegevens zijn versnipperd, over verschillende silo’s verdeeld of soms zelfs tegenstrijdig. Maar, nee, dat hoeft geen reden te zijn om de personalisatieambitie te laten varen. Er zijn nu eenmaal goede AI-tools beschikbaar, zoals Sparque.AI, die raad weten met gefragmenteerde data. De kwaliteit van deze tools is belangrijker om een uitstekende klantreis tot stand te brengen dan de data zelf.

AI als personalisatiehulp en de verdere voordelen van je business

Wie AI én omnichannel in B2B e-commerce slim weet te combineren, heeft een ijzersterke combinatie in handen. De kern is hier dat je op alle platformen, of dit nu online of in de stenen winkel is, veel loyalere klanten krijgt. Door B2B e-commerce online te personaliseren en de klant ook in vlees en bloed te kennen, ontstaat een naadloze klantervaring die doorlopend voldoet aan de behoefte.

Dit levert meetbare voordelen op: meer conversie, een hogere omzet per klantbezoek en, bijvoorbeeld, lagere kosten per klant omdat men uit loyaliteit vaker terugkeert. En dat is nog maar het begin. Wie eenmaal online en fysiek de gepersonaliseerde relatie met de klant tot stand heeft gebracht, creëert een platform waarop weer nieuwe businesskansen ontstaan. Zo vormt het leren kennen van je klant het begin van een totaal nieuwe, hopelijk langdurige relatie.

Meer weten over de kansen die AI en personalisatie in B2B e-commerce kunnen bieden? Lees dan onze whitepaper Personalization in B2B e-commerce voor meer informatie.

Over de auteur: Gerrit Enthoven is Sales director EMEA bij Intershop.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.