-

“Aandacht is het nieuwe zwarte goud”

Ondanks alle moderne digitale hulpmiddelen slagen merken er niet in echte relaties met hun publiek op te bouwen. Waar gaat het mis? Het antwoord is volgens auteur Klaas Weima één woord groot: aandacht.

Dit idee komt niet uit de lucht vallen als een blad op een nazomerse middag. Weima, die in het dagelijks leven directeur is van creatief bureau Energize, sprak in de afgelopen vier jaar voor zijn persoonlijke podcast met tientallen nationale en internationale experts op het gebied van technologie, media en marketing. De inzichten uit die gesprekken stelde hij onlangs op papier in het boek ‘Verdiende Aandacht‘. Bij het boek verschenen ook apps voor de iPhone en iPad.

Een kort vraaggesprek met de auteur.

Aandacht verdienen, wat stel ik me daarbij voor?
Het is een deel van een tegenstelling. Bereik koop je, maar aandacht moet je verdienen. De samenleving raakt op alle punten gedigitaliseerd. Het gevolg daarvan is, dat de massa- en marketingmedia zelf dus ook digitaliseren. Mensen hebben daarom steeds meer hulpmiddelen om over merken te praten. Dat is op zich helemaal niet erg, ware het niet dat de merken zelf niet praten. Zij doen niet hun best om aandacht te verdienen, maar kopen het in: als reclame op radio, televisie en outdoor. Waarom? Spontaan aandacht krijgen is lastig. Aandacht verdienen nog moeilijker.

Er rijst nu een cruciale vraag: moet je als merk doorgaan met het kopen van aandacht en prikkels? Aandacht is het nieuwe zwarte goud. Merken moeten de route daar naartoe gaan zoeken en onderzoeken. De sleutel is aandacht in de vorm van communicatie. Eigenlijk is het niet anders dan we al kennen uit de wereld om ons heen: communiceren, sociaal doen, meer geven dan dat je neemt.

Het is goed om te beseffen dat earned media (verdiende media) en verdiende aandacht twee verschillende zaken zijn. Media zijn instrumenteel. Je kunt een medium huren om aandacht te krijgen. Verdiende aandacht gaat om gedrag. Daarom kunnen zaken als Twitter en Facebook op zich nooit centraal staan. De conversaties die er plaatsvinden wel.

Dat is toch logisch? Daar hoef je geen boek voor te schrijven.
Ja en nee. Het idee is niet nieuw, maar de vraag hoe je die route naar aandacht moet bewandelen blijft onbeantwoord. Bedrijven weten dat ze nieuwe media moeten inbedden in de marketingmix. Er wordt vaak even een stagiair op social media gezet die de kanalen moet beheren. Tja, dat is geen strategie. En er is zeker geen sprake van integratie van middelen. Bij de hoe-vraag wordt het moeilijk.

Hoe moet het?
Op basis van de gesprekken die ik afgelopen jaren uitzond, stelde ik een model samen met ‘reizen’ als metafoor. De reisplanner: zes stappen als voorbereiding naar verdiende aandacht.

Dat is een verkooppraatje. Kom op, je hebt mijn aandacht al.
In grote lijnen komt het hier op neer. De eerste vraag is die naar persona’s. Wie is je publiek? Hoe ziet hun wereld eruit? Wat is hun mentaliteit? Je moet ze echt als mens beschouwen. Vervolgens moet je als merk ook weten wie je bent. Het is nodig om de eigen identiteit ook goed te kennen, omdat je in een conversatie als een ‘unieke actor’ herkenbaar moet kunnen zijn. Wat voor persoon zou een merk zijn als het mens was? Dat zijn twee belangrijke stappen. Vervolgens bepaal je je doelstelling, die moet meetbaar zijn, en kom je uit op de vormen van communicatie. Denk aan methoden als: verhalen vertellen, betekenisvol bezig zijn, sociale invloed (het betrekken van invloedrijke personen met een groot sociaal netwerk), cocreatie en het creëren van belevenissen.

Bedrijven moeten introspectief te werk gaan; kijken naar hun identiteit. Dat moeten ze operationaliseren naar aanknopingspunten voor gesprekken. Content, relevantie bieden en waarde toevoegen. Daarmee zit je altijd goed.

Grote bedrijven komen echter niet verder dan het bieden van relevante content. Volgens mij werkt het echter precies andersom: eerst geven en dan pas nemen.

Daar moeten communicatieprofessionals toch geen moeite mee hebben?
Toch wel. De communicatiestromen komen niet op gang. Ideeën en belangen binnen bedrijven botsen of het vliegwiel niet op gang komt? Dat is direct ook het grote verschil met gekochte aandacht. Begrijp me niet verkeerd, gekochte aandacht is ook nodig.

Wat je ook ziet, is dat merken het moeilijk vinden om controle over de conversaties los te laten. Dat hoeft bij televisie niet. Daar heb je verhaal, timing, impact, kanaal, etc. zelf in handen. Als je aandacht wil verdienen, bepaal je niet de boodschap maar ben je de partij die communicatie faciliteert. En ja, over de inhoud daarvan heb je deels geen invloed. We hebben het hier niet over een dierentuin waar we dieren voeren en het publiek laten kijken. Het gaat over oprechte participatie.

Veel bedrijven komen niet verder dan wat vroege experimenten. De indeling en structuur van de bestaande marketingafdelingen is een probleem. Die zijn er niet op ingericht om aandacht te verdienen. Wil je dat wel, dan moeten die afdelingen ook anders gestructureerd worden.

Het is toch ondoenlijk om aan iedereen in miljoenenpubliek aandacht te geven?
Media inkopen is ook duur. Als je alleen dat doet dan leef je in een schijnwerkelijkheid. Om het resultaat van een tv-campagne te meten, gebruiken we nog steeds een maatstaf uit de vorige eeuw: de GRP. Dat kan echt efficiënter.

Als je tien procent van de mediabudgetten pakt en uitgeeft aan real time tools en het trainen van marketeers in het effectief toepassen van digitale en social media dan maak je al een verschil. Met kleine dingen kun je al redelijk grote veranderingen bewerkstelligen. Er moet beter en vooral kritischer worden nagedacht over waar we de budgetten worden besteed en hoe effectief die zijn.

Waar zie je de goede voorbeelden?
Marketeers kunnen nog veel leren van de gastvrijheidsindustrie. En van Nijntje.

 

Deel dit bericht

6 Reacties

Sander

Het boek “uitverkocht” van Jim Stolze gaat ook over dit thema. Ze hebben beiden helemaal gelijk. Ben benieuwd wat dit boek erop aanvult.

Bart van der Meij

Volgens mij is echte aandacht alleen mogelijk tussen twee mensen. Bedrijven en instellingen zouden hun processen zo in moeten richten dat die aandacht in ruime mate mogelijk is.

Aandacht vangen in modellen, systemen, procedures is mijns inziens niet mogelijk. Evenmin als aandacht organiseren in instituties of groepen.

Sander Duivestein

Hoe verhoudt de aandachtseconomie zich tot de intentie economie?

Jeremy Timessen

Interessant boek, geeft stof tot nadenken. Sommige (grote) bedrijven spelen al heel handig in op mensen via o.a. Facebook. Leuk voorbeeld is Heineken, dat op een hete dag in Juli een afbeelding plaatste van een koud flesje Heineken op het strand, met als titel: “Warm hè? Hier wat verkoeling”. Ging gelijk viral, 1000’en likes tot gevolg. Inspelen op actualiteit blijkt goed te werken..

Gijs Vroom

@ Sander

Verklaar je nader 🙂

Klaas

@Sander: Jim Stolze heeft inderdaad vorig jaar een goed boek geschreven over de aandachtseconomie. Sterker nog, Jim is een van de visionairs die ik voor het boek heb geïnterviewd. Verdiende aandacht gaat ook over het concept aandacht, maar dan vanuit een ander perspectief, namelijk sociale merkcommunicatie en activatie. Verdiende aandacht is een alternatief voor gekochte aandacht, waarbij merken vechten om aandacht door zendergedreven te opereren. Verdiende aandacht stelt echter sociaal gedrag voorop, waarbij het uitgangspunt aandachtig luisteren, actieve conversatie en waardecreatie centraal staan. Mijn boek is opgezet als hulpmiddel voor merken, ondernemers en marketeers om op een andere manier bekendheid en fans te creëren dan enkel en puur inzetten op gekochte aandacht. En dat is hard nodig, door de enorme digitalisering van media en sociale kanalen.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond