‘Traditionele SEO-tools schieten enorm te kort’

Zoekmachines crawlen je website continu. De meeste onlinemarketeers doen dat zelf niet, waardoor kritische SEO-fouten in hun website ongezien hun zoekposities kunnen beïnvloeden. “Je vult je website met content. Maar als je dat vervolgens niet monitort op fouten in de techniek en content, haal je niet het maximale uit je content”, stelt Steven van Vessum, Chief Customer Officer bij de startup ContentKing. “We begonnen met het idee van een tool voor websites waarmee je SEO-problemen real time monitort. Want we ontdekten dat dit er nog niet was. En we zijn altijd nog de enige, trouwens.”

ContentKing bestaat ruim twee jaar en monitort ruim twintig miljoen URL’s sinds de livegang een jaar geleden. In 2016 en 2017 werd ContentKing genomineerd als veelbelovende startup door het Pioneers Festival. Op de European Search Awards werd het Nederlands-Tsjechisch bedrijf geshortlist in de categorieën Innovation – Software en Best Search Software Tool.

Waarom zijn jullie ook gevestigd in Tsjechië?
“Het is ontzettend lastig om goede developers te vinden die ook nog enigszins betaalbaar zijn. In Tsjechië is de prijs-kwaliteitverhouding beter. Net als veel technologiebedrijven hebben we een kantoor in Brno, vergelijkbaar met Eindhoven in Nederland. ”

In hoeverre is het niet-monitoren van je website nou echt een probleem?
“Websites, met name grote websites, veranderen veel vaker dan je denkt. Content wordt toegevoegd, aangepast of verwijderd. En er worden regelmatig technische updates uitgevoerd aan het platform. SEO is voor veel e-commercewebsites echt de levenslijn, en deze websites zijn veel te groot om handmatig goed te kunnen monitoren. Onlinemarketingbureaus worstelen op hun beurt weer met het efficiënt bedienen van een grote hoeveelheid klanten. Vaak werken deze bedrijven samen met externe contentschrijvers, developers of andere bureaus, bijvoorbeeld voor conversie of techniek. Er kan veel misgaan, en wanneer SEO zo’n groot belang heeft voor je bedrijf, dan wil je daar zo snel mogelijk bij zijn.”

Is real time monitoring van SEO een noodzaak voor bureaus?
“Zeker weten. Eindklanten verwachten dat je bij wijze van spreken continu op hun website zit te F5-en. Ze verwachten dat hun agencies er bovenop zitten. Het voordeel van real time monitoring is ook dat bureaus een efficiëntiewinst van 20 à 30 procent kunnen behalen. Wanneer er problemen in de website van klanten sluipen – en elk bureau heeft daar ervaring mee – detecteer je dat direct. Problemen worden automatisch geprioriteerd, dus je hoeft niet meer te stoeien met ladingen excelsheets om tot een geprioriteerde actiepuntenlijst te komen. Als er echt wat mis gaat, ontvang je een alert. Ons systeem houdt ook alle wijzigingen op SEO-vlak bij, dat geeft je praktische handvatten om te bewijzen waarom je die maandelijkse fee waard bent.”

Hoe zie je de immense groei aan content momenteel?
“Er is zeker een toenemende groei aan content. Iedereen wil relevant zijn en contentmarketing is een hot item. Dit is een trend die niet is te stoppen, en het versnelt alles eigenlijk. Het is zaak om de juiste processen en tools te hebben om snel met grote hoeveelheden content om te gaan. Binnen onze tool ondersteunen we dat met filterfunctionaliteit en de mogelijkheid om segmenten aan te maken voor bepaalde secties van jouw website. SEO vereist een continu proces om succesvol te blijven, waarbij je moet omgaan met verandering, verbeteren wat je hebt en je content verder uitbreiden. Maar als je een website hebt met duizenden of tienduizenden pagina’s, weet jij deze dan allemaal zo te vinden? Weet jij welke pagina’s de afgelopen twee weken zijn aangepast? Als je deze informatie niet boven tafel krijgt, dan kan je hier ook niet op sturen en tijdig ingrijpen.”

Wat is je advies voor marketeers die weinig succes zien van hun content?
“Verbeter continu je content en blijf nieuwe dingen proberen. Kijk ook goed wat er in de markt speelt, daarin mag je je ook best laten inspireren door wat jouw concullega’s doen. Onlinemarketing, dus ook contentmarketing, gaat veelal om het uitproberen van nieuwe dingen. Experimenteer gericht, faal snel en schaal op wat werkt. Heb je bijvoorbeeld geen succes met geschreven content? Probeer eens een video. Is jouw eigen bereik te beperkt? Betrek dan invloedrijke mensen uit je industrie in de contentproductie. Hierdoor krijg je commitment van hen om je content te promoten, en zo profiteer je van hun bereik.”

Hoe schieten de huidige SEO tools volgens jou te kort?
“Veel tools hebben momenteel naar mijn mening een verkeerde invalshoek. Ze denken in data in plaats van informatie, ze vergeten dat er een eindgebruiker is die gewoon antwoord wil op zijn vraag. Het is vooral gedacht vanuit pull, gebruikers in laten loggen in een applicatie, in plaats van gebruikers pro-actief attenderen op problemen via alerts. Daarnaast werkt er niets real time. Zet je een crawl aan dan is hij alweer verouderd tegen de tijd dat hij klaar is. Als onlinemarketeer wil je geen rapportjes of handmatige crawls, maar real time monitoring applicaties die altijd actuele data beschikbaar hebben.”

Wat zijn de grootste ontwikkelingen op on-site seo gebied die je ziet?
“De belangrijkste drie ontwikkelingen op on-site zijn naar mijn mening:

1. Verschuiving van keywords naar topics: dit is eigenlijk al een aantal jaar aan de gang maar veel onlinemarketeers realiseren zich dit nog onvoldoende. Zoekmachines kijken al lang niet meer maar alleen naar zoekwoorden, maar denken in groepen zoekwoorden, in onderwerpen.
2. User Experience (UX): de rol van UX in SEO wordt groter en groter. Met recht, want je bouwt websites voor mensen, niet voor zoekmachinecrawlers. Het is essentieel om kritisch te zijn ten aanzien van je content, laadtijd, veiligheid en responsiveness. Zoekmachines worden steeds beter in het bepalen of je pagina de zoekvraag van een bezoeker heeft beantwoord.
3. Structured data: zoekmachines worden aan de ene kant steeds beter in het begrijpen van je content. Structured markup zoals Schema.org en AMP helpen daarbij. Daarnaast worden ze aan de andere kant ook steeds beter in het begrijpen van zoekvragen van gebruikers. Googles RankBrain is hier een mooi voorbeeld van: een zelflerend systeem dat bepaalt welke algoritmes tot de beste resultaten leiden. Praktisch betekent dat dat er flinke verschillen kunnen zitten in wat er nodig is om succesvol te zijn in niche A vergeleken met niche B. Ook voor het serveren van goede resultaten voor voice search is het begrijpen van content in het bijzonder belangrijk.

De grootste ontwikkeling die ik zie in SEO is dat je nu echt buiten je SEO-hoekje moet kunnen stappen. Denk na over de business kant, copywriting, techniek, user experience, paid search, branding etcetera. De reden dat goede SEO-specialisten schaars zijn is omdat het een schaap met vijf poten is. En dat is eigenlijk alleen nog maar erger geworden.”

Je noemt RankBrain. Is SEO nog wel nodig nu Google steeds slimmer wordt met deze AI?
“Jazeker, uiteindelijk moet je er als SEO-specialist alles aan doen om zoekmachines websites zo goed mogelijk te laten begrijpen. Dat is de basis. Waar veel SEO-specialisten nog moeite mee hebben is de ommezwaai maken in manier van denken: niet meer vanuit keyword density, maar vanuit de gebruiker die met een bepaalde informatiebehoefte zit. Dit vereist soft skills, kennis van design en kennis van development.

Daarnaast is het bijhouden van wijzigingen heel belangrijk: niet alleen om een onverwachte en onwenselijke wijziging snel te kunnen detecteren, maar ook om in geval van weggevallen rankings te kunnen onderzoeken wat er nu eigenlijk gebeurd is. Als je on-page SEO problemen daarmee kunt uitsluiten helpt dat enorm, want dan kun je je aandacht bijvoorbeeld helemaal richten op de analyse van je linkprofiel. Ondanks RankBrain is SEO in de basis onveranderd: het draait om het beschikbaar en vindbaar maken van informatie waar je (potentiële) klanten naar op zoek zijn. De manier waarop je dat doet verandert, maar de essentie niet.”

Hoe relevant zal search blijven, nu Facebook flink inzet op chatbots?
“Search is here to stay. Zolang mensen zoekmachines bevragen, hetzij met het keyboard hetzij met een microfoon, zal search belangrijk zijn. Ik zie chatbots niet als een bedreiging voor search. Mensen zitten met een zoekvraag, en het is de vraag of die chatbots de rol van een FAQ-sectie op de website over kunnen nemen. Los daarvan, mensen moeten eerst op de website waar de chatbot op staat uit komen om hun vraag te stellen. Je kunt Facebook daarom ook gewoon als een vertical van search zien. Mensen consumeren niet alleen informatie van hun timeline, maar ze zoeken ook in Facebook. Als je daarvoor optimaliseert dan is dat ook gewoon search. Search draait om het vindbaar maken van informatie. Zolang er een informatiebehoefte aan de ene kant en informatie aan de andere kant is zal search van belang zijn.”

Hoe zijn jullie eigenlijk begonnen?
“We komen van ver. ContentKing begon als een interne tool voor het bijhouden van wijzigingen in de websites van onze klanten. Omdat wij die behoefte zelf hadden. We ontwikkelden een eenvoudig proof-of-concept en dat werkte. Continu websites crawlen en alle wijzigingen opslaan brengt enorme uitdagingen op data storage vlak mee. Daarnaast hebben we te maken met een dienst die altijd beschikbaar moet zijn en op moet kunnen schalen. Dit is een enorm leerproces geweest omdat dit technisch zeer uitdagend is. We hebben voldoende fouten gemaakt, en dat hoort bij een startup. Het is een lange leerweg vol met interessante uitdagingen.”

En hoe zie je de toekomst van ContentKing?
“Onze volgende stap is om ContentKing internationaal uit te rollen. Op het moment zijn we met name nog alleen bekend in Nederland en Tsjechië. Dat betekent dat er letterlijk nog een wereld te winnen is. Het feit dat onze applicatie nu beschikbaar is in zes talen gaat daar enorm bij helpen. Begin 2018 verwachten we de duizendste klant te mogen verwelkomen. Dat is ontzettend gaaf. Voor de toekomst droom ik ervan dat real time SEO-auditing een no-brainer is. Liefst via ContentKing natuurlijk.”