Conversie: ‘Terugkerende bezoekers herkennen maakt je toekomstig winnaar’

We spraken Matt Schwachofer, expert op het gebied van conversie-optimalisatie bij Yonego. In dit interview deelt hij zijn visie op het vakgebied en de toekomst. “Partijen die terugkerende bezoekers weten te herkennen zijn de toekomstige winnaars.”

Schwachofer deed ervaring op met verbeteren van de conversie binnen diverse verkeersbronnen als SEA, SEO, e-mailmarketing en displaymarketing. Later verschoof zijn focus binnen Yonego naar het analyseren van gedrag en het A/B-testen van landingspagina’s.

Wat is de belangrijkste ontwikkeling binnen conversie-optimalisatie?
“Ontwikkelingen als het beschikbaar stellen van allerlei API’s vind ik erg interessant. Onlangs heeft Google bijvoorbeeld een API beschikbaar gesteld waarmee het mogelijk wordt om, los van visuele content op een pagina, wijzigingen aan te brengen aan serverzijde. Zo kun je onder andere testen met verschillende formuliervelden en dynamische prijzen. Uitermate interessant voor de conversie-optimalisatie, maar ook voor ons als bureau. Zo zijn er nieuwe mogelijkheden om de ROI over meerdere opgezette A/B-tests in kaart te brengen.”

Wat is het belangrijke inzicht van de afgelopen tijd?
“Ik zou willen adviseren meer te testen met zogenoemde overlays. Je ziet dat de meeste partijen nog een sterke focus hebben op testen met aanpassingen op visuele content. Test eens wat het effect is van het verwijderen van een vinkje voor een additioneel product, en in plaats daarvan vrij agressief een product aan te bieden in een overlay.”

Welke case was voor jou het meest succesvol?
“Uit alle cases was voor mij persoonlijk die van Sanitairwinkel.nl erg succesvol. Het kostte me ongeveer een half jaar voordat ik Sanitairwinkel ervan overtuigd had met conversie-optimalisatie aan de slag te gaan. Na een intensief traject van redesigning van het winkelmandje hebben we een viertal nieuwe pagina’s getest en geïmplementeerd. Het conversiepercentage verbeterde met zon achtenzeventig procent. Het mooie van een dergelijke verbetering is dat het direct deuren opent om meer verkeer in te kopen. De conversie nam daardoor nóg sterker toe. Het enthousiasme was zo groot dat we een traject zijn gestart om de gehele website te redesignen.
“Los van het voorbereiden en opzetten van de tests is het vaak een grotere inspanning en uitdaging om anderen ervan te overtuigen te investeren in conversie-optimalisatie. Met name wanneer het ook de techniek raakt. Het is leuk en inspirerend om dan met een partij te weken die de slagkracht heeft om ook de technische aspecten in hoog tempo aan te pakken. We kozen voor een radicale aanpak, met een radicaal resultaat.”

Voor welk bedrijf zou je je expertise nog willen inzetten en waarom?
“Dat zijn er wel een aantal. BMW, Heineken, Rabobank, Achmea, Nuon, de Efteling, maar ook Kruidvat zijn interessant. Het zijn bedrijven die grote delen van hun marketingbudget uitgeven, zoals ze dat altijd al deden. Er gaan forse bedragen naar televisie, radio en/of branding. Wat deze campagnes vervolgens opleveren is veelal onduidelijk, zeker wanneer we het nog over GRP’s hebben. Dat vind ik zonde en niet meer van deze tijd. Ik wil bedrijven ondersteunen bij het inzichtelijk maken van de effecten van online marketing, en zelfs bij de offline campagnes. Ik zie het als mijn persoonlijke missie deze expertise ook te laten landen bij dit type bedrijven.”

Wat gaat de verdere toekomst voor conversie-optimalisatie brengen?
“Ik verwacht dat adverteerders meer gaan investeren in conversie-optimalisatie. Waar veel partijen de focus nu nog hebben liggen op het verkeer, zal conversie-optimalisatie steeds hoger op de agenda komen te staan. Partijen als Google zullen meer tools beschikbaar stellen om eenvoudig tests op te kunnen zetten. Dit zal uiteindelijk leiden tot hogere (online advertising) inkomsten. Daarnaast neemt de aandacht toe voor bulk A/B testing. Denk bijvoorbeeld aan het testen van elementen in feeds. Ook wordt een onderwerpen als personalisatie relevanter. Partijen die terugkerende bezoekers weten te herkennen en daar vervolgens de juiste context aan kunnen bieden zijn, de toekomstige winnaars.”