‘Beperk je niet tot uitkomst van de conversietest, kijk ook naar de verklaring voor het gedrag’

We spraken met Maud Ebbekink van ConsumPsy, gespecialiseerd in conversie-optimalisatie en consumentenpsychologie. We vroegen haar naar de huidige stand van zaken binnen het vakgebied en visie op de toekomst. Kennis over het brein wordt volgens Ebbekink belangrijker. Het helpt je achter de gedachtenpatronen van een doelgroep te komen. Met een gehele doelgroepanalyse als resultaat.

Na haar studies Marketingcommunicatie en Psychologie verzorgde Maud de zoekmachine-optimalisatie voor klanten van een internetmarketingbureau. Ze ontdekte dat een hogere positie in Google niet zaligmakend is. Inmiddels zet ze vanuit haar eigen bureau ConsumPsy de kennis over het onbewuste (consumenten-)brein in ter optimalisatie van de conversie.

Wat is de belangrijkste ontwikkeling binnen conversie-optimalisatie?
“Steeds meer marketeers en ondernemers beseffen dat kennis van het brein nodig is om een goede gedragsanalyse te kunnen maken van hun websitebezoekers. Als je kennis hebt van het (onbewuste) keuzeproces van consumenten ben je beter in staat vast te stellen op welke punten een website te kort schiet en waar kansen liggen. Waar een ‘gewone’ conversie-optimalisatiespecialist vooral naar de uitkomst van een conversietest kijkt (positief of negatief effect op conversie), kijk ik ook naar de verklaring voor dat gedrag. Op basis van een gedragsanalyse is het niet alleen mogelijk de website te optimaliseren maar zijn de resultaten ook te vertalen naar bijvoorbeeld offline communicatie.”

Wat is het belangrijkste inzicht van de afgelopen tijd?
“Dat de onder marketeers bekende zes principes van Cialdini niet in iedere situatie (hetzelfde) werken. Bij sommige mensen werkt bijvoorbeeld de inzet van autoriteit wel, bij anderen kan het zelfs negatief werken. Je website volproppen met overtuigingstechnieken is dus onverstandig. Je moet nu weten welke techniek onder welke voorwaarde werkt. Voor iedere website moet opnieuw de beste cocktail aan technieken worden bepaald.”

Interessant is wat dit betreft het onlangs op Emerce gepubliceerde artikel over persuasion profiling. Dirk Franssens beantwoordt hierin de vraag of iedere organisatie hier direct mee aan de slag moet of dat dit een stuk genuanceerder ligt. Franssens omschrijft vier belangrijke factoren waar rekening mee moet worden gehouden. Behavioral stability, de persuasieve technieken, context en de digital maturity. De aspecten bepalen in grote mate of het werken op basis van profielen geschikt is in een specifieke situatie. Ze kunnen inderdaad effectief zijn in het beïnvloeden van gedrag, maar volledig afhankelijk van de aanwezige kennis binnen de organisatie.

Welke case was voor jou het meest succesvol?
“Ik heb verschillende onderzoeken gedaan naar de toepassing van ‘loss aversion’ in een online setting. Loss aversion is onze onbewuste neiging om mogelijk verlies te voorkomen. Volgens professor en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman zijn we zelfs twee keer zo sterk gemotiveerd om verlies te beperken dan om dezelfde winst te behalen. Een prachtig fenomeen wat onbewust invloed op ons uitoefent. Ik heb succesvol vastgesteld dat dit goed inzetbaar is om bijvoorbeeld meer nieuwsbriefinschrijvingen te behalen. Door de zin boven het aanmeldformulier te veranderen van ‘Wij houden je op de hoogte van…’ naar ‘Mis niet langer onze inzichten over….’ heb ik vier keer zoveel nieuwbriefaanmeldingen behaald in slechts vijf maanden tijd.”

Voor welk bedrijf zou je je expertise nog willen inzetten en waarom?
“Het gaat mij niet om de grootte of bekendheid van een organisatie. Voor bijna elke website is namelijk winst te behalen. Veel meer dan de meeste bedrijven/ondernemers zich realiseren. Ze gaan er vaak vanuit dat dat de webbouwer tijdens het ontwikkelen van een website ook rekening houdt met de conversiekracht. Dit is alleen bij gespecialiseerde webbouwers tot op zekere hoogte waar. Het inzetten van ‘best practices’ is echter niet hetzelfde als conversie-optimalisatie. Elke website is uniek en kan met behulp van conversietesten optimaal ingericht worden voor de doelgroep.”

Wat gaat de verdere toekomst voor conversie-optimalisatie brengen?
“De rol van psychologie in marketing zal steeds verder toenemen. Conversietests dragen namelijk bij aan een gehele doelgroepanalyse. Hoe meer kennis je hebt van het (onbewuste) beslissingsproces van je doelgroep, des te beter je de doelgroep kan benaderen en in hun informatiebehoefte kan voorzien. Met kennis van het onbewuste consumentenbrein kun je conversietests opzetten die niet alleen de conversie verbeteren, maar je ook helpen om achter de gedachtepatronen van je doelgroep te komen. Hier kan je ook andere communicatie-uitingen van laten profiteren. Dit is vele malen effectiever dan mensen te vragen wat zij willen kopen en waarom ze iets hebben gekocht (of niet). Deze vragen stel je aan het bewuste brein, terwijl het onbewuste brein aan de touwtjes trekt en zo’n 90 procent van de beslissingen maakt. Het levert een vertekend beeld op. In feite krijg je dan niet de echte reden, maar de verantwoording die het bewuste brein heeft bedacht voor een onbewuste keuze.
“Met conversietesten voorkom je dit, omdat je daadwerkelijk gedrag meet. Je kijkt hiermee daadwerkelijk in het brein van de consument. Hoe meer informatie je uit het brein van consumenten kan halen, des te succesvoller de conversie-optimalisatie zal zijn.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug