Corporate en start-up vinden elkaar met verve

Als start-up samenwerken met een grote corporate: goed idee of grote fout? In zijn afstudeeronderzoek stelde Laurens van Dort – oprichter van start-up fairf – zich kritisch op. Toch koppelt hij fairf nu aan een groot, traditioneel familiebedrijf: Baril Coatings. Waarom die keuze? en wat houdt de samenwerking in? Ik vroeg het hem. Ook Jeroen Duijghuisen en Teun Duijghuisen – Operationeel- en Commercieel Directeur van Baril – komen aan het woord.

Laurens, hoe zou je fairf omschrijven in één tweet?
“Een verfmerk van deze tijd: geen keuzestress bij de bouwmarkt maar de volgende dag je kleur mét materiaal op je deurmat.”

Vertel eens over fairf.
“Fairf is een duurzaam verfmerk dat het net even anders aanpakt. Bij ons koop je vierkante meters kleur, zonder je druk te hoeven maken over welke verf of materialen je erbij moet kiezen. Het betekent dat je op onze website terecht kunt voor de gebruikelijke vierkante meters kleur, maar evengoed voor een totaalpakket aan schildermaterialen, kleuradvies, gratis verfstalen en inspiratie. Naast een kwalitatief verfproduct leveren, vind ik het vooral van belang dat de service eromheen persoonlijk, simpel, milieubewust en maatschappelijk verantwoord is.”

Wie zijn fairfs klanten?
“In het algemeen natuurlijk iedereen die een muur wil schilderen. In het bijzonder loop ik warm voor twee doelgroepen. Enerzijds de ‘designgerichte particulier’ die veel bezig is met de woninginrichting en daarbij voor kwaliteit gaat. Anderzijds zwangere vrouwen die de kinderkamer willen voorzien van verantwoorde verf. Voor die doelgroep ben ik momenteel bezig om een cadeaukaart te maken, waarmee je bijvoorbeeld op de babyshower een aantal vierkante meter verf kan geven.”

Hoe is fairf bezig met het milieu en de maatschappij?
“Ten eerste is onze verf duurzaam en verantwoord: er zitten geen chemicaliën, zware metalen, parabenen of chemische oplosmiddelen in en we gebruiken olie uit gerecycled sloophout. Daarnaast gaat een deel van de opbrengsten naar goede doelen en hebben we het mogelijk kunnen maken om een kleurmeng-fabriekje op te zetten in een favela in Rio de Janeiro.”

Hoe ziet het verdienmodel er nu uit?
“Fairf schaf je aan via de website. Wat hierbij interessant is, is het gegeven dat kwalitatieve, duurzame verf nu eenmaal duurder is dan de chemische variant. Dat kan een drempel zijn voor consumenten. Om die te verlagen, stuur ik gratis kleursamples op en lever ik de materialen tegen bijna de kostprijs. Stel, een klant gaat naar Gamma voor een goedkope pot verf – van bijvoorbeeld twintig euro. Dan is hij nog eens twintig euro kwijt aan kwasten, tape, bakjes, et cetera. Ik hef het verschil in prijs van de verf zo veel mogelijk op door professionele materialen voor een spotprijs mee te sturen. Dat doe ik omdat het milieu ons allemaal aangaat.”

Met wie ga je nu samenwerken?
“Met Baril Coatings, een groot familiebedrijf dat actief is in Europa en in de VS. Baril levert hoogwaardige producten met een duurzaam perspectief. Ze werken voornamelijk in de coatingindustrie: bruggen, rails, stations, schepen en grote gebouwen. Het profiel van het bedrijf past uitstekend in onze visie dat we zuinig moeten omgaan met de aarde. Laatst nog hebben ze een van hun fabrieken vol gelegd met zonnepanelen en ze doen er veel aan om schadelijke uitstoot te beperken.”

Wat houdt de samenwerking in?
“Zij leveren de verf aan die ik op de website van fairf verkoop. Baril investeert een ton in mijn bedrijf. Ik vind de schaalbaarheid en een mooie samenwerking belangrijker dan het investeringsgeld. Het is voor corporates vaak lastig om in een ander businessmodel te denken. Ze zitten al lange tijd in het vak en hebben tradities die lastig te doorbreken zijn. Tegelijkertijd staan ze wel open voor vernieuwing en begrijpen ze dat ze daarvoor andere expertise moeten aantrekken. Dat maakt deze samenwerking zo interessant. Zij focussen op het product en ik bied een modern businessmodel.”

Hoe ben je in contact gekomen?
“Het idee voor fairf is ontstaan toen ik met een team meedeed aan de Student Battle van Accenture. We wonnen en mochten ons project uitvoeren in Rio de Janeiro. Het idee ontstond om twee Nederlandse kunstenaars in Brazilië te helpen met lokale verfproductie voor hun kunstprojecten in sloppenwijken. Zo stimuleerden we de plaatselijke economie en vervulden de kunstprojecten een sociaal doel: arme sloppenwijken opvrolijken. Ik heb toen alle grote verfmerken in de Benelux gebeld met de vraag: wil je meedoen? Vanaf het eerste moment was Baril enthousiast en zo is een mooie samenwerking ontstaan.”

Waarom ben je dit gaan doen?
“Ik stond in de bouwmarkt en had de grootste moeite met kiezen. Nadat je eindelijk de kleur hebt bepaald, moet je verf kiezen en alle materialen uitzoeken. Waar het vroeger belangrijk was om je bedrijf technisch helemaal in orde te hebben, gaat het tegenwoordig veel meer om de branding, het consumentengevoel en design. Dit miste ik volledig in de huidige verfmerken.”

Wat heb je toen gedaan?
“Ik ben met weinig kennis van de verfmarkt in dit avontuur gestapt, wat me juist een frisse blik geeft. Het zijn de klantervaring en -communicatie die mij aanspreken, zoals de gratis kleurensamples – gemaakt met echte verf – die klanten op de website kunnen bestellen. Ook geniet ik van een nieuw project: ik wil ongeveer honderd ‘fairfspots’ creëren in grote steden in Nederland, waar klanten in het echt hun kleur kunnen bekijken. Bijvoorbeeld in een café of meubelzaak. Zo verbind ik inspirerende ondernemers aan elkaar en geef ik de klant de mogelijkheid om de kleur offline te ervaren.”

Waarom hebben jullie specifiek voor elkaar gekozen?
Laurens: “Vanwege de gedeelde aandacht voor duurzaamheid. Ik denk net als zij dat dat de toekomst is. Baril Coatings begrijpt hoe ik naar hun markt kijk, ze accepteren dat en stimuleren vernieuwing. Daarnaast is de persoonlijke samenwerking met Baril heel fijn – je hoeft niet door drie managementlagen heen om afspraken op papier te krijgen.”

Jeroen, Operationeel Directeur bij Baril Coatings: “Fairf heeft onze aandacht getrokken. Het geeft invulling aan de maatschappelijke ambitie om met onze kernkwaliteit – verf maken – bij te dragen aan een hoger doel: kleur brengen op plekken waar dit niet vanzelfsprekend is. We zijn nauw betrokken geweest bij de ontwikkeling van fairf van een maatschappelijk concept naar een waardevol merk met een maatschappelijk doel. Door deze betrokkenheid was samenwerking voor ons een logische stap. We geven invulling aan een van onze maatschappelijke ambities en daarnaast zetten we een stap in een markt waarin we als Baril Coatings nog niet actief zijn.”

Je kiest voor een samenwerking die je eerst bekritiseerde?
“De nuance is dat ik in mijn afstudeeronderzoek kritiek uit op een samenwerking tussen corporates en start-ups vanaf de dag van oprichting, waarbij corporates start-ups willen overnemen om hun businessmodel te vernieuwen. In het onderzoek concludeer ik dat dat vaak problemen oplevert bij de start-up door lange beslissingsprocessen en een ingewikkeld managementsysteem. De start-up wordt als het ware opgeslokt door het grote bedrijf waar ze eigenlijk ingezet moeten worden om parallel aan de corporate te opereren – dit noem ik de ‘hug of death’. Daarom heb ik met fairf bewust de keuze gemaakt om eerst een jaar lang zelf het bedrijf op te zetten alvorens een samenwerking aan te gaan. Zo kunnen we samenwerken zonder onze eigen identiteit te verliezen.”

Een samenwerking had je bij oprichting al gepland?
“Ja, toen ik met fairf begon was ik al van plan om later in het proces een samenwerking aan te gaan met een grote verffabrikant. Voor mijn plannen om een grote impact op de verfmarkt te maken, was dit nodig. Dergelijke ambities zijn als start-up in de traditionele markt immers een onhaalbare kaart. Ik doelde van meet af aan per se op een samenwerking in plaats van op een overname. Hier heb ik toentertijd mijn businessmodel al op aangepast.”

Welke aanpassingen heb je toen gemaakt?
“Ik heb fairf op zo’n manier opgezet dat het openstond voor een samenwerking met een groot verfmerk. Kijk, ik had ervoor kunnen kiezen om zelf vier of vijf verfmachines te kopen en een loods in te richten om zelf verf te produceren. Maar ik heb bewust verfmengers gehuurd, verf ingekocht en een merk gebouwd met de klant- en kleurbeleving als uitgangspunt. De verf zelf is hierbij het smeermiddel om een samenwerking aan te gaan.”

Wat zijn jullie verwachtingen over de samenwerking?
Laurens: “Het mooie van een samenwerking als die met Baril is dat het fairf bijzonder schaalbaar maakt. Schaalbaarheid is een hindernis waar veel start-ups tegenaanlopen. Zoals het er nu voor staat, heb ik de mogelijkheid om snel te accelereren. Ik wil mijn merk binnen nu en een jaar groots op de markt zetten, eerst binnen Nederland maar later ook internationaal. Baril kan faciliteren wat ik als start-up niet kan opbrengen: ontwikkeling, productie, distributie en research.”

Teun, Commercieel Directeur bij Baril Coatings: “Ons streven is om fairf gezamenlijk uit te bouwen tot een sterk merk in de consumentenmarkt. Een nieuwe kijk op verf en op kleur. Niet zomaar een potje verf verkopen maar mensen een kleur laten beleven. Kleur doet heel veel met mensen, meer dan vaak beseft wordt. Door de beleving van kleur naar een hoger niveau te tillen willen we mensen uitdagen om meer kleur in hun leven te brengen en door dat met fairf te doen, ook kleur te brengen in het leven van mensen die dat het meest nodig hebben.”

*) Dit is een artikel in de serie van de Accenture Innovation Awards dat ik schreef in samenwerking met Nikki Mennen. Laurens en zijn team hebben de Student Battle van Accenture in 2015 gewonnen met het toenmalige concept. Bekijk hier de AIA-winnaars van 2016.

**) Nieuwsgierig naar het afstudeeronderzoek van Laurens over samenwerking tussen start-ups en corporates? Lees hier het hele verslag.