‘Wees niet bang voor omnichannel, omarm het’

“Angst is je slechtste raadgever”, zegt Francine van Dierendonck tegen collega-retailers. “Wees niet bang en omarm omnichannel”, en integreer de fysieke en digitale kanalen van de winkels.

De directeur E-commerce van de Etam Groep zet daarbij zelf niet in op de meeste gelikte gimmicks, maar denkt primair vanuit haar klanten. Hoe bedien je ze het best en wat verwachten ze van de winkels? “Simpel, als je een item komt retourneren bij ons krijg je gewoon je geld terug.” Geen gedoe met vouchers, maar focus op dienstverlening.

Deze praktische benadering zorgt er dan ook voor dat bij Miss Etam en Promise niet direct de hipste interactieve spiegels en schermen in de winkels verschijnen. Of haastig geplaatste internetterminals.

“Ik wil heel graag de ervaring van de fysieke winkel en de webshop met elkaar vervlechten. De basis is er en dat moet nu worden doorgetrokken. We hebben een klantenpanel daarin twaalfduizend fans. Bij hen doen we veel onderzoek naar de winkelervaring.”

Van Dierendonck, die eerder bij eBay en Philips werkte, is Nederlands tweede directeur E-commerce. De Bijenkorf stelde de eerste aan en inmiddels volgden meer retailers met een aparte directiepositie voor het digitale domein. “Het bedrijf transformeert, we hebben in online nu een tweede bedrijfsmodel.” Daarom moet er, in ieder geval de komende jaren, specifiek verantwoordelijk worden genomen in de directie.

Het online en de fysieke kanaal rapporteren aparte verlies- en winstrekeningen, zodat de resultaten van het ene kanaal die van het andere niet kunnen verbloemen. “Miss Etam is online winstgevend.”