Deel dit artikel
-

‘Adverteerders moeten nu nadenken over cookieloze toekomst’

Adverteerders moeten gaan nadenken over de redactionele contexten waar ze volgend jaar willen adverteren. “Nu kunnen ze nog onderzoeken welke context het best rendeert. Straks niet meer”, aldus mediakenner Wouter Hulst.

In de loop van volgend jaar kunnen adverteerders via cookies geen klantprofielen meer aanleggen en gedragingen volgen. Die optie is dan weg uit browsers en ook uitgeschakeld in iOS14. Webwinkels, retailers en andersoortige adverteerders moeten dan andere werkwijze gaan toepassen.

Tot dat moment bevindt de media- en reclamemarkt zich in de laatste periode van een overgangstijd. Als er een moment is om nieuwe werkwijzen te testen en de resultaten te vergelijken met de huidige dan is dat nu wel. Dat betoogt Wouter Hulst. Hij is al jaren actief op het snijvlak tussen digitale uitgevers en adverteerders.

Een onderzoek van de Ster, exploitant voor de NPO, laat bijvoorbeeld zien dat campagnes zónder third party cooky-tracking en mét contextueel relevante uitingen in redactionele setting goed scoren. Beter zelfs dan wanneer er wel profielinformatie wordt gebruikt. Kortom: technieken die online adverteerders voor doelgroepselectie gebruiken leveren niet de beste resultaten. Ouderwets adverteren werkt beter: vindt een kanaal (site of app) waar de doelgroep zit en vertel daar de reclameboodschap.

Hulst: “Ster-context is een goede casus, maar de schaal is verhoudingsgewijs klein. Het is de vraag of en hoe dezelfde praktijken in de context van bijvoorbeeld DPG Media overeind blijft.”

De mediakenner ziet ook weer een grotere rol weggelegd voor een nationale bereiksmeting zoals VINEX/NOBO doet. Heeft geeft adverteerders en uitgevers weer gemeenschappelijke handvatten om te praten over bereik en resultaat van campagnes.

Het meest toekomstvaste systeem voor uitgevers is werken met log-ins. Het stelt hen in staat te werken met abonnementsmodellen, targeting naar doelgroep, direct contact per telefoon, post of e-mail en het analyseren van online gedrag en interesses. Internationaal is dat gangbare praktijk. Google en Facebook kunnen niet zonder, maar ook titels als de NY Times of – lokaal – Blendle. DPG werkt om deze reden sinds kort ook niet meer met social log-ins van Facebook en Google.

“Ik denk dat het belangrijk blijft voor adverteerders om te investeren in hun merk en merkverhalen. Je kunt een slecht merk niet omhoog adverteren. Goede merken verkopen zichzelf.”

Seniore marketeers en mediakenners betogen ook dat het marketingvak niet ontheemd raakt door het wegvallen van cookiegebaseerde data. Ze stellen eerder dat oude marketingtheorieën, gebaseerd op de 4 of 7 P’s, weer van stal kunnen worden gehaald. Ze hebben nooit hun waarde verloren, enkel interesse door de overdreven focus op tweedehands data.

Foto: James West (cc)

Deel dit bericht

13 Reacties

Reynder

Nu pas? Dit speelt al jaren, maar blijkbaar moet ons dierbaar datahuis eerst in de brand staan voordat we bereid zijn te veranderen en focus te hebben op wat er echt toe doet dan de fancy micro targeting trucjes met korte termijn succesjes. Men moet vooral doelstellingen en KPI’s herijken en daarbij afvragen of je al die persoonlijke data echt nodig hebt.

Bram

Beetje oude content uit de sloot halen en weer vernieuwen met een quote wat nergens op slaat. Net zoals Reynder hierboven is dit allang bezig en zijn er al veel stappen gezet in de juiste richting.

Erwin Boogert - Emerce

Bram, wil je dat illustreren met een paar voorbeelden?

Wouter Hulst - 2-0-1

Hey Bram en Reynder,

Eens dat er veel merken al mee bezig zijn, tegelijkertijd ook veel nog niet. Nu testen in welke context je boodschap best werkt is enerzijds open deur en anderzijds ook gewoon het slimme om te doen.

KPI’s zullen dan ook veel eenvoudiger worden e. Hopenlojk gaat het weer meer om de boodschap dan de door jullie ook genoemde “trucjes”.

Wouter

Andere Bram

Een veelgehoorde kreet in de Performance Marketing is; “don’t try to outsmart the algorithm”. De voorgestelde verschuiving naar context-based advertising gaat daar juist keihard tegenin, door zelf te bepalen wie jouw boodschap moet zien op basis van één datapunt (context), in plaats van het algoritme dit te laten bepalen op miljoenen datapunten gebaseerd op tracking van een eindconversie.

Dat deze ontwikkeling beter is voor de consument staat buiten kijf, maar stellen dat context-based gelijkwaardig of zelfs beter presteert dan cookie/data-driven is complete onzin. Het onderzoek van STER dat meermaals aangehaald wordt op Emerce is ook niet serieus te nemen: alsof ze daar voldoende data verzamelen om ook maar een fractie van de performance van Facebook of Google te kunnen realiseren. Dat lukt LinkedIn al niet, laat staan STER.

Laat je vooral niet gek maken door berichten die stellen dat we straks niet meer kunnen tracken. Google en Facebook hebben allang de overstap gemaakt naar first-party cookies, en de in-app browsers van Facebook, Instagram en LinkedIn (waar alle mobile ad clicks mee worden geopend) blijven gebruikers volgen zolang die platformen gebruikt worden. En gezien hun marktpenetratie duurt dat nog wel even.

pieter

@andere Bram, denk dat je heel goed het riedeltje van google naverteld maar spijtig genoeg gaat dit niet op. Het gaat erom dat je de juiste mensen bereikt met de juiste boodschap. Daar heb je helemaal geen blackbox algo voor nodig, gewoon gedegen research en vakkennis. Daar een goede juiste creatie, eventueel datagedreven op basis van relevante niet persoonsgebonden data) , bovenop (in plaats van een verschrikkelijke static op google of facebook) en je ziet resultaten waar je nooit aan kan met de blackbox approach. Als je liever je eigen data inkoopt en deze deelt met je concurrenten is dat natuurlijk ook prima.

Andere Bram

Pieter, ik sta altijd open voor een mooie case waarmee er zonder persoonsgebonden data resultaten zijn behaald die je mét persoonsgebonden data nooit zou kunnen behalen.

Ik kom echter niet verder dan ‘onderzoeken’ zoals die van STER, wat niet meer dan een opgeleukt PDF’je is met wat betekenisloze grafieken, geen serieuze informatie over campagnestructuur bevat zodat het onmogelijk is te zeggen of hun conclusies hout snijden, en eindigt met een verdómd handig haakje voor hun nieuwe contextual targeting-dienst.

Ik krijg het idee dat jij al even in het vak zit Pieter. Het is altijd lastig als je vak er radicaal anders uitziet dan tien jaar geleden, maar je doet jezelf als professional echt tekort als je afwijkende meningen direct afdoet als “navertellen van een riedeltje” en dat vervolgens onomstotelijk onderbouwt met “het gaat spijtig genoeg niet op”. Die onvermurwbaarheid is exact wat ervoor gezorgd heeft dat de grote agencies van weleer een bijrol in de branche hebben gekregen, en de grote spelers van dit moment zoveel mogelijk gebruik maken van alle trackingmogelijkheden die de grote platformen bieden.

Kijk voor de grap een keer mee met een campagne waarin het maximale uit data gehaald wordt (lang niet elk bureau kan dat overigens). Advertising creëert met afstand meer resultaat dan het ooit gedaan heeft.

Uitspraken van STER over het effect van contextuele targeting zijn voor mij niet meer dan doodskreten van een advertisingmodel dat weet dat ze een niet in te halen achterstand heeft opgelopen t.o.v. Google en Facebook. Wat me vooral verbaast is dat advertisers ze nog geloven ook. Maar goed, die werken waarschijnlijk bij dezelfde bureau’s als waar ze nog steeds vol inzetten op reclame op lineaire tv.

Pieter

WoW, andere Bram. Wat een conservatieve reactie om anderen als conservatief weg te zetten om zelf niet bepaalde “waarheden” in vraag te durven stellen. I rest my case.

Vincent

Beste Brammen e.a.,
Ik probeer als leek te snappen wat jullie zeggen maar dat lukt niet zo geweldig 😉
Mag ik begrijpen dat er straks (wanneer) geen tracking cookies meer geplaatst worden?
Dat moet toch een ramp zijn voor de marketeer, hoe kunnen jullie dan nog de bezoekers van websites van persoonlijke advertenties voorzien?
Zover ik nu begrijp gaan jullie op content van sites zoeken en daar relevante advertenties plaatsen maar hoe weet je dan dat dat nut heeft als je niet kunt meten hoevaak en door wie op die advertenties geklikt wordt?
Veel vragen, ik weet het, maar jullie wereld intrigeert mij.

Jikke - Mindshare / GroupM

Wat mij betreft een zeer goede ontwikkeling dat de doorgeslagen focus op online metrics mede onder invloed van de ontwikkeling op het gebied van 3rd party cookies een halt wordt toegeroepen. In digital marketing ligt naar mijn smaak al lang veel te veel de nadruk op wat er kán en niet op wat zinvol (en wellicht ook ethisch) is.

De meer traditionele benadering van targeting waarbij de context een grote rol speelt, is zeker waar het gaat om het bouwen van merken en om lange termijngroei, veel effectiever (bewezen in tientallen jaren aan onderzoek). De grootste bijdrage hierin komt nog altijd van het al vele malen doodverklaarde medium televisie, wat door de toevoeging van online video ook met zijn tijd meegegroeid is.

Voor korte termijneffecten op directe online conversies is de consensus wel dat (op algoritmen gebaseerde) performance marketing de way to go is. Ook daar is er ook een kritisch tegengeluid. Voor wie daarover wil nadenken kan ik het artikel van De Correspondent aanraden: https://decorrespondent.nl/9090/dit-is-de-nieuwe-internetbubbel-online-advertenties/546866207910-cee4cb5f

Bram

Ik begrijp best dat je als GroupM/Mindshare enthousiast wordt van het vertroebelen van de trackingmethodes en targeting. Dan is het straks mogelijk om budgetten er doorheen te knallen zonder dat je er verantwoording moet afleggen tot de ROI. Alles moet gewoon meetbaar kunnen blijven om te bepalen of jouw campagnes succesvol zijn, om nog maar te zwijgen over de impact van TV campagnes..

Remco van der Beek - Engage Digital

Als rechtgeaarde performance marketeer heb ik het nooit zo opgehad met cookie-based adverteren. In de praktijk zie ik dagdagelijks hoe vaak en hoe lang ik nog na de aankoop wordt geretarget voor produkten of diensten die ik al lang heb aangekocht bij een ander. Dat is niet persoonlijk adverteren maar het nogmaals door de strot rammen van een produkt waarvan we weten dat je het hebt bekeken en niks meer. Het is zelfs zeer onpersoonlijk in die zin want je geeft als merk aan mij totaal niet te kennen maar met een kanon op muggen te schieten. Contextuele campagnes op basis van self-declared voorkeuren of kenmerken zoals een social media profiel of voor mijn part inhoudelijke rubrieken op een website lijken mij nog steeds een heel goed alternatief voor black box geneuzel.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond