Deel dit artikel
-

AH Online: ‘Doorverkoop van data is niet ons model’

Doordat de markt van online boodschappen flink in beweging is, krijgt marktleider Albert Heijn concurrentie uit verschillende hoeken. Zowel van traditionele als nieuwe spelers. “Uiteindelijk gaat het erom veel goede ideeën ook echt te realiseren”, zegt Selma Postma (43), General Manager AH Online.

Ondanks dat het online aandeel van supermarkten in Nederland groeit, van 0,7 naar 1,6 procent, betreft het nog steeds maar een fractie van de totale omzet. Vergeleken met Europees marktleider het Verenigd Koninkrijk, waar e-grocery al goed is voor vijf procent, loopt Nederland nog flink achter. De voorspelling dat Nederlandse supermarkten over tien jaar zo’n tien tot vijftien procent van hun omzet uit online halen, vindt kennisinstituut EFMI dan ook verre van realistisch.

Marktgroei
“De verwachtingen lopen inderdaad ontzettend uiteen”, reageert Postma. Voor ze drie jaar geleden overstapte naar online, werkte ze bij Albert Heijn in verschillende functies. Van supermarktmanager tot formuleontwikkelaar. “Natuurlijk wordt er veel naar het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk gekeken, maar daar is de markt ook veel groter dan hier. Nederland heeft daarentegen wel een heel fijnmazige retailstructuur, de supermarkt is hier letterlijk binnen handbereik van elke klant.” De manager van Albert Heijn online verwacht desondanks marktgroei, van ongeveer vier procent binnen nu en vijf jaar.

Onder de Nederlandse supermarktketens die online actief zijn, is Albert Heijn de absolute marktleider. Zowel wat betreft het online assortiment als het aantal huishoudens waar er bezorgd wordt. Omzetcijfers voor alleen ah.nl, de webwinkel van Albert Heijn – waar ook het assortiment van drogisterij Etos en slijterij Gall & Gall onder vallen – geeft moederbedrijf Ahold niet. Wel is bekend dat de omzet van ah.nl en dochterbedrijf bol.com samen in het vierde kwartaal van 2015 met meer dan dertig procent is gestegen ten opzichte van het jaar ervoor. Maar ook voor de grootgrutter geldt dat de online omzet een bescheiden aandeel uitmaakt van de totale bedrijfsomzet.

Overstap
Ruim vier jaar na de start en explosieve groei van maaltijdbezorger HelloFresh in ons land, introduceerde Albert Heijn vorig jaar einde zomer een eigen maaltijdbox: de Allerhande Box, een doos met ingrediënten en recepten voor drie maaltijden. Op de vraag of dat niet laat is, zegt Postma: “We zijn al langere tijd bezig mensen te inspireren met Allerhande-recepten en op een makkelijke manier antwoord te geven op de vraag ‘wat eten we vandaag’. Hierdoor zitten in onze app alleen al veertienduizend recepten en nu komt daar dus de Allerhande Box bij.”

Het probleem waar HelloFresh tegenaan loopt – dat ze zo’n vier contactmomenten nodig hebben alvorens een klant aan boord is – herkent Postma niet. “Wij hebben meer dan negenhonderd winkels waar mensen gemiddeld drie keer per week komen. Naast onze persoonlijke online service en een bezorgdienst tot in de keuken. We hebben dus van nature al veel contactmomenten. Mensen beginnen online vaak met houdbare artikelen, zoals toiletpapier en wasmiddel, en maken dan pas de overstap naar vers.” Waarbij de doorsnee online klant gemiddeld zo’n zeventig producten bestelt.

“Het is mijn ambitie dat elke klant zijn eigen ah.nl en Appie krijgt en dat daar precies de dingen in staan die voor hem relevant zijn”, zegt Postma. “Dat kan inspiratie zijn of een bonusaanbieding van een product dat hij al eens eerder heeft gekocht. Alles om de boodschappentrip makkelijker te maken. En als we weten dat je biologisch of vegetarisch eet, houden we daar rekening mee bij wat we als eerste laten zien.” Met uiteindelijk het streven dat alle klanten zich in het aanbod – 28.500 producten van Albert Heijn, drieduizend artikelen van Etos en nog eens duizend Gall & Gall-producten – herkennen.

Testen
Kansen liggen volgens de General Manager vooral in het ontwikkelen van nog meer concepten ‘die het leven makkelijker maken’. “Gemak is waar klanten ons voor gebruiken. Dat gaat verder dan alleen de maaltijdbox of een Pick Up Point waar klanten op een eigen moment boodschappen kunnen ophalen.” Naast de zakelijke klanten, bestaat het grootste deel van de klanten momenteel uit gezinnen en ouderen die zowel online als in de winkel boodschappen doen. ”Zij zijn erg gesteld op de flexibiliteit die we bieden, waardoor ze op hun eigen moment en manier boodschappen kunnen doen. Van in de winkel of thuisbezorgd tot zelf ophalen bij een van onze Pick Up Points.”

Een ander belangrijk onderdeel van gemak is volgens haar het bieden van inspiratie. “Online is gemakkelijke inspiratie heel belangrijk. Zo kun je op ah.nl en Appie je eigen lijstje maken, zien wat je eerder hebt gekocht en welke artikelen in de Bonus zijn.” De uitdaging daarbij is om met de continu veranderende klant mee te bewegen. “We weten hoe klanten in de winkel boodschappen doen en hoe ze online bewegen.” De mogelijkheden om daarmee de boodschappentrip zo persoonlijk en makkelijk mogelijk te maken, zijn volgens haar legio. “We testen veel, kijken wat klanten prettig vinden en dat schalen we vervolgens op.” Als voorbeeld noemt ze de track & trace-functie waarmee klanten sinds december op het half uur nauwkeurig kunnen zien wanneer hun boodschappen worden bezorgd.

Coach
De supermarktketen heeft zijn verzorgingsgebied in Nederland inmiddels ook vergroot van 72 naar 86 procent van het land. De onder Postma’s voorganger ingezette trend om het aantal Pick Up Points uit te breiden, heeft ertoe geleid dat er in Nederland momenteel 48 locaties zijn geopend. En in België een viertal. Verder is de Appie-app zes miljoen keer gedownload en maken meer dan een half miljoen consumenten er gebruik van. “De innovatie zit bij ons in kleine en grotere zaken. Maar uiteindelijk gaat het erom veel goede ideeën ook echt te realiseren. Dat vraagt focus en discipline. Het mooie van deze business is dat als je de vernieuwingsdrang en de talloze technologische mogelijkheden combineert met de juiste focus, je ook echt wat kunt neerzetten.”

Als je snel wil innoveren, is het volgens Postma essentieel om met partners samen te werken. “Denk aan leveranciers van producten, maar ook een accelerator als Startupbootcamp, waarmee we net een pitch met acht bedrijven hebben gedaan.” Aan de suggestie van het Economisch Bureau van de ING om als supermarkt een persoonlijke digitale voedingscoach te ontwikkelen, samen met techbedrijven, wordt gewerkt: “Daar testen we al mee in onze eigen AH-community. We kunnen klanten heel veel vertellen en ze dus ook helpen om gezonder te eten. Iemand die veel pasta eet, kun je voorstellen volkoren pasta te eten. Maar een oplossing is voor elke persoon weer anders. Wat we willen, is klanten helpen om ook daar makkelijker een eigen keuze in te maken. Door bijvoorbeeld te laten zien hoeveel suiker ze consumeren en daar een alternatief voor te bieden.”

Picnic
Ondertussen rukt op de markt van thuisbezorging de concurrentie op. Van Jumbo, die inmiddels ook boodschappen thuis brengt, tot Picnic, die in een groeiend aantal steden aan gratis bezorging doet met elektrische auto’s. Hoe verwacht Albert Heijn zich op dit vlak te kunnen blijven onderscheiden? “Door onze persoonlijke service. Wij geloven daarbij echt in de combinatie van de winkel en online. Verder hebben we een breed assortiment.”

Ook de beweging uit de hoek van discounters als Aldi en Lidl die zich op internet begeven, vreest Postma niet. “Het feit dat meerdere partijen zijn geïnteresseerd in dit stukje markt, maakt ook dat die markt zich ontwikkelt. Dat is goed voor onze klanten en het houdt ons als first mover scherp”, aldus Postma. “Ik vrees niet zo veel. Er gebeurt inderdaad genoeg, op meerdere vlakken, maar wij vertrekken altijd vanuit waar wij als AH goed in zijn en blijven daarbij vernieuwen. Het versnellen van die beweging, dat is waar ik me op focus.”

Is het nog denkbaar dat net als bij Amazon er boodschappen worden afgeleverd met geen of minimale marge om vervolgens winst te boeken op de verkoop van de achterliggende consumentendata? “Ik hou niet zo van speculeren. Wat wij belangrijk vinden, is het persoonlijke aspect. Daarvoor gebruiken we onze data waar de klant toestemming voor heeft gegeven. We zien dat ze dat belonen met loyaliteit. Doorverkopen van data is niet ons model.”

* Dit artikel verscheen eerder in Emerce100 (editie 2016)

Foto: Vincent Boon (in opdracht  van Emerce)

Dit bericht is 367 keer gedeeld

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond