Albert Heijn miste marketingkansen door vervuilde database
Albert Heijn is er niet in geslaagd om alle klantinformatie die het met de bonuskaart verzamelt om te zetten in een persoonsgerichte marketingstrategie. Dat blijkt uit een analyse van NRC Handelsblad. De database waarover het jarenlang beschikte raakte ernstig vervuild.
Ongeveer een jaar geleden lanceerde de grootgrutter de nieuwe bonuskaart. Die geeft geregistreerde klanten per e-mail extra korting op basis van hun eerdere aankoopgedrag. Maximaal 27 maanden lang mag de supermarkt de data opslaan en daar allerhande analyses op loslaten.
Maar Albert Heijn kan al vijftien jaar de heilige graal niet vinden, menen experts. Het probleem is niet dat klanten hun aankoopgegevens niet af willen staan. Daartoe blijkt de klantenschare maar al te bereid. Het probleem was vooral een sterk vervuilde database.
Eind jaren negentig was de Bonuskaart ook al een persoonlijke klantenkaart met de bedoeling om persoonlijke aanbiedingen te sturen naar klanten die dat op prijs stelden, zegt Frans Melenhorst, lid van het projectteam. Alle technische kennis en mogelijkheden waren aanwezig.
Maar Melenhorst vindt het ‘onthutsend’ dat er sinds 1998 zo weinig mee gedaan is. Het management vond dat dezelfde korting voor alle bonuskaarthouders voldoende opleverde. Er was simpelweg onvoldoende inzicht in de voordelen van persoonlijke marketing, zegt hij.
Uiteindelijk zat een ernstig vervuilde database het gebruik van de data en de personalisering van de aanbiedingen in de weg. Onder andere doordat klanten onderling Bonuskaarten uitwisselden, konden er geen zinnige uitspraken meer worden gedaan over iemands aankoopgeschiedenis.
Vorig jaar is afscheid genomen worden van de vervuilde database. Albert Heijn doet er nu alles aan om de nieuwe database schoon te houden. Zo krijgt iedere klant nog maar één Bonuskaart. Dat voorkomt dat meerdere mensen op dezelfde streepjescode boodschappen doen. Daarnaast mogen kassamedewerkers hun eigen Bonuskaart niet meer scannen als de klant die vergeten is.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
14 Reacties
Gerben Busch
De heilige graal is hier natuurlijk het appifyen van de Bonuskaart als onderdeel van een meeromvattende loyalty app, waarmee je ook in-store op gedrag kan inspelen.
Overigens scannen kassamedewerkers er met hun eigen Bonuskaart nog lustig op los.
Ru Nacken
@Gerben: inderdaad – ik kreeg juist aan de kassa nu, sinds de nieuwe kaart, meer het gevoel dat er juist altijd een bonuskaart bij de kassamedewerker lag. Dus “er alles aan doen” dat de data niet vervuild klinkt nog niet heel overtuigend. 1 kaart per keer uitgeven zal wel iets helpen, maar ik raak dat ding voortdurend kwijt of geef hem door aan iemand die hem nodig heeft, en zit nu al mijn 5e of 6e bonuskaart (nieuwe stijl).
Dus een app is een stuk beter om je data schoon te houden, maar daar heb je ook een groot deel van het publiek niet mee op dit moment.
Hun techniek zou er gewoon ook beter op aangepast kunnen worden, bv door wedstrijden/voordelen te geven, waarbij je zowel bonuskaart moet bliepen én je gegevens moet invullen (en doe dan een keer iets met kleding o.i.d., waardoor je je DB nog kan uitbreiden met bv geslacht, een gratis bioscoop film waardoor je de leeftijd moet weten, etc).
Jean-Paul Geelhoed
AH zou er slim aan doen om het probleem in de kern te tackelen. Wat zorgt ervoor dat de consumenten genoeg redenenen hebben om hun persoonlijke bonuskaart ook daadwerkelijk alleen voor eigen boodschappen te gebruiken en hoe kan dit verder worden gestimuleerd. Techniek en menselijk gedrag gaan in deze hand in hand. Op dat vlak valt nog veel te winnen voor AH maar ook voor andere Big Data verzamelaars…
Paul Haarman
Ik ben niet zo van de gepersonaliseerde marketing. Gaat AH mij een lagere prijs aanbieden voor mijn fles Bacardi omdat ik deze wekelijks koop (wees gerust, dit is slechts een voorbeeld wat niet geënt is op de praktijk)? Is dat slim, ik denk het niet. Of gaat men juist hogere prijzen vragen op basis van mijn aankoopgedrag (ja, dat komt er ook aan)? Onderschat men daarmee de klant niet? Bovendien zegt mijn aankoopgedrag niets over mijn motivatie. De causaliteit ontbreekt. De tijd die men stopt in het verfijnen van de database kan men beter stoppen in het optimaliseren van het assortiment, de winkelomgeving en de online uitdagingen. De meeste mensen kopen grosso modo dezelfde producten in een supermarkt, het heeft weinig zin om daar personalisering op los te laten. Bovendien wil ik als klant niet dat een retailer mij als studie-object gaat beschouwen.
Robbert
@Gerben @Ru kassamedewerkers gebruiken nu allemaal een MasterBonuskaart waarvan de data wordt weggeschreven uit de database zodat deze niet vervuilt raakt.
Hedwig Wassing
Voorspellen op basis van al dan niet vervuilde inzichten heeft beperkingen.
Ga een intelligente dialoog aan met je klant waarbij je hem/haar zelf een stem geeft en ze niet “voorkeuren in de mond legt”. Dat is geen makkelijke, maar wel een menselijke weg 😉
Bart Jaspers
App. Personaliseren. In-app boodschappen-lijst opstellen en syncen met de online UI. Klant de efficientste looproute geven in de supermarkt, als hij gaat ‘order picken’ (scan artikel product met smart phone), betalen in de winkel & met de App. Klaar. Personalised pricing (hogere prijzen, lagere prijzen, time based, consumer profile-based, purchase value-based, manufacturer-based, time-based, traffic-based, whatever-based) gaat zo vanaf 2016 in de retail zijn entree doen. Moeten alleen de ouderwetse kassaboeren realtime kunnen communiceren met een App 🙂 Gelukkig heeft AH zijn eigen kassasysteem.
Sjors van Leeuwen
“Het probleem was vooral een sterk vervuilde database.” Dat zie je vaker bij CRM-projecten. Er is veel aandacht voor het verzamelen van klantgegevens, maar (veel) te weinig aandacht voor de hele life-cycle van klanten, klantgedrag en het registreren en up-to-date houden klantgegevens. Klantgegevens zijn verouderd op het moment dat je ze vastlegt. AH was een van de eersten die het op zo’n schaal heeft geprobeerd, dus dan loop je altijd tegen problemen aan. Ik ben benieuwd of ze het probleem nu wel voldoende weten te tackelen.
Pieter
Zondag boodschappen gedaan en bonuskaart vergeten. Had ik ‘m wel mee had ik 12 euro korting gehad. Resultaat: ik voel me genaaid. Uiteindelijk is het geen klantvriendelijk systeem en ik snap niet het allerzwaarst weegt.
Jeroen Nas
AH blijft dit probleem houden doordat het programma in essentie kaartdelen stimuleert. De kaart is de token om platte korting te ontsluiten. Puur transactioneel. Alleen de route via Appie of thuisbezorging levert betrouwbare informatie op.
De oplossingen zijn eenvoudig en ‘tested’. Er is hier al gesuggereerd om het token persoonlijker te maken (de app), maar dat is geen geschikte oplossing voor een supermarkt (vallende telefoons, scanner issues etc). Misschien over een jaar.
Beter is een herontwerp waar de oplossing geen lapmiddel vormt, maar deel van extra succes is. Een beloningscomponent of Gamification component toevoegen waardoor de informatiekwaliteit en de behavioral impact beide stijgen en elkaar gaan versterken. Terugkeer wordt gestimuleerd, en personalisering – alleen voor klanten die dat prettig vinden – voegt nog meer relevantie toe.
Ik heb dergelijke oplossingen door de loop der jaren regelmatig aangeboden bij Ahold en telkens zijn de redenen om zoiets niet te doen alles behalve inhoudelijk (te druk, het gaat goed zo, dat vind de directie onbespreekbaar, etc). Op korte termijn begrijp ik dat, maar het is ontzettend zonde dat er op lange termijn zo lang op een dood spoor gereden wordt. Ik snap dat Ahold in een soort glazen huis opereert en fouten vermeden moeten worden, hetgeen de opties drastisch beperkt. Toch wil ik iemand bij Ahold oproepen om een ooit innovatief programma weer een nieuwe kans te geven en de corporate oogkleppen weg te duwen. Datzelfde geldt overigens voor de Bijenkorf, ons andere nationale kaartprogramma dat in zijn initiële succes een verstikkingsdood gestorven is.
Alle reageerders op dit artikel werken daar volgens mij graag aan mee. En met zoveel gebundelde expertise moet dat een succes worden. I can’t wait to fix this.
Pipo en noig iemand
Aldi houdt zich niet met al die onzin bezig maar optimaliseert zijn assortiment en zijn afrekeningsflow waardoor de klant meer tevreden is dan met allerlei “voordelen”.
Het afleveren van persoonlijke data levert de klant uiteindelijk niets op.
Ik kreeg vroeger altijd “aanbiedingen” voor dingen waar ik niks aan had en die ik nog nooit gekocht had, vreselijk zootje.
Volkert Deen
Ik heb mijn bonuskaart ingescand in een app op mijn smartphone. Tot spijt van de cassieres kunnen hun scanners er niet mee overweg, dus moeten de ze code overtikken. Punt is natuurlijk dat de kaart die ik in de app heb ingescand, ook gebruikt wordt door de rest van het gezin en wat vrienden. Opzet mislukt, dus. Beter snel wat leuks met NFC verzinnen, want dit gaat dezelfde kant weer op.
Chantal
Leuk. Ik koop nog steeds op de kaart van mijn huisgenoot van 1 maand, 10 jaar geleden. Heb m net eens opgezocht op LinkedIn.
Ruud
Als AH meer klanten wil moeten ze eerst maar eens wat doen aan de kwaliteit van de spullen want die is gewoon bedroevvend slecht,
Lupinemeel in brood bijv.
Dat is eigenlijk dus gewoon veevoer.