CEO DEPT: ‘AI noopt CMO’s tot reorganisatie’

Generatieve AI maakt werk door veel marketeers overbodig. Hun bazen, de CMO’s, doen er verstandig aan om tegelijk met de techstack ook hun organisatie op de toekomst aan te passen.

Geen doembeeld, maar een praktisch inzicht en blik de toekomst laat Dimi Albers horen in een vraaggesprek op Emerce TV. De CEO van DEPT was onlangs samen met Gijs Westerbeek, directeur Adwise, te gast om te spreken over hoe organisaties hun waarde kunnen behouden en versterken in een veranderende wereld.

“Als je als CMO binnen drie jaar als doel hebt om je organisatie, net als je techstack, er compleet anders uit moet zien dat is de juiste mindset. Begin met het samenbrengen van de interne silo’s. Dan leer je over technologie en dan over welke skills mensen moeten hebben.” Als dat loopt als een geoliede machine dan kun je als bedrijf, vanuit een regierol, beter kiezen hoe je met agencies samenwerkt.

Albers vervolgt: “Veel marketingafdelingen zijn ingericht met mensen die nadenken over hoe reclame eruit moet zien?”, letterlijk over de visuele representatie. “Dertig tot veertig procent van hun tijd zit vast in het uitzoeken van powerpoints en document over wat er hoe moet uitzien. Door AI wordt dat misschien vijf procent van de tijd. Je hoeft alleen nog maar suggesties en output te checken die door intelligente agents is gecreëerd.”

Westerbeek van Adwise: “[Werken met AI’s] begint met de vraag naar welke data je wilt verzamelen. Ik noem altijd transactiedata, CRM- en interactiedata. Dat laatste gaat over waar je je klant raakt in de klantreis. Dat ga je samenbrengen in datalake.” Dat vormt de ruwe grondstof voor de AI’s en, daar bovenop, de agents die elk hun eigen taakje in het marketingproces uitvoeren.

Vaak wordt generatieve AI neergezet als haarlemmerolie, als oplossing voor elk denkbaar probleem. Albers ziet dat niet. “Het is juist uitdagend om AI impactvol te maken voor klanten. Ja, je kunt er meer content meer creëren. Maar je kunt beter bezig zijn met de groei van je business en het verbeteren met de klantervaring.” De zaken die hij daar benoemt spelen zich vooral achter de schermen af en zijn vooral niet sexy. De DEPT-baas spreekt over het vernieuwen en optimaliseren van bedrijfsprocessen.

Over de creatiekant is hij vrij uitgesproken. “De technologie is op dát niveau dat GenAI standaard zou moeten zijn bij productie.”

“Stel je hebt vier grote campagnemomenten in een jaar of dertig kleinere of een allways-on. Je moet tegenwoordig echt aan je CEO of CFO kunnen vertellen dat en hoe je AI gebruikt bij de contentcreatie voor campagnes. Vroeger maakte je zestig assets nu zesduizend. Kun je dat niet, dan loop je achter op die één of twee concurrenten die wél AI inzetten. Het verschil voel je niet direct, maar pas over twee of drie jaar als potentiële kopers wel naar hen gaan en niet naar jou. Dan heb je de boot gemist.”

Adwise’ Westerbeek: “Agencies krijgen vaak een strategische rol. AI is de disrupter die voor een mega efficiencyslag zorgt. Het zorgt er bij ons voor dat we effectiever kunnen werken. Dat is mooi, want als industrie hebben we nog steeds te kampen met een arbeidstekort.”