CTO AliExpress: ‘Lokaal is er nog ruimte voor groei’

Het Chinese AliExpress is een van de populairste e-commerceplatformen ter wereld. En de groei is er nog lang niet uit. Waar beweegt dit dochterbedrijf van Alibaba zich naartoe? En hoe wapent het zich tegen andere grootmachten als Amazon en Wish.com? “We zijn een fun-website”, aldus CTO Guo Dongbai (45).

 AliExpress werd zeven jaar geleden opgezet als een onderdeel van het b2b-platform Alibaba.com. Voor kopers die niet in bulk producten wilden afnemen, maar slechts een paar of één enkel artikel. “Van daaruit is het geëvolueerd tot wat het vandaag de dag is, een b2c-e-commerceplatform.” Een ander duidelijk verschil met de moedersite is dat het zich vanaf het begin geheel heeft gericht op verkoop aan de consument die buiten China woont. “Voor de Chinese consument zelf zijn er genoeg andere marktplaatsen, waaronder Alibaba’s Taobao en Tmall.”

Hoeveel producten er jaarlijks worden verhandeld, mag Dongbai niet zeggen. Wel dat het inmiddels tientallen miljoenen producten bevat en het assortiment in de komende jaren gestaag zal blijven groeien. Het huidige aantal klanten – dat toegang heeft tot meer dan tienduizend winkels c.q. verkopers – ligt sinds april dit jaar boven de honderd miljoen. “Wat we vooral willen bereiken, is dat de buitenlandse consument door AliExpress kwalitatief goede producten voor de laagst mogelijke prijs kan kopen, en daardoor meer geld overhoudt voor andere zaken in het leven. Vandaar ook onze pay-off: ‘Smarter shopping, better living’.”

Waarom stellen jullie AliExpress niet ook open voor andere dan Chinese verkopers?
“Voor lange tijd deden we dat inderdaad niet, maar sinds kort laten we ook Russische verkopers toe. In Rusland zijn we een van de populairste websites en er komt al jaren de meeste traffic vandaan. Door lokale winkeliers toegang te bieden, verwachten we nog beter op de lokale vraag te kunnen inspelen. En hebben we tevens de bezorgtijd drastisch kunnen inkorten, alle producten zijn immers al lokaal aanwezig. Een manier van werken die we elders ook gaan uitrollen, waardoor we onze klanten optimaal kunnen bedienen. In Nederland hebben we de levertijd al kunnen verkorten door onze deal met PostNL, waardoor je je bestellingen binnen vijf à zeven dagen in huis hebt.”

Wereldwijd wedijveren jullie met platformen als Amazon en Wish.com. Hoe proberen jullie hen voor te blijven?
“Eerlijk gezegd zijn wij niet dagelijks bezig met hoe andere e-commerceplatformen het doen. Onze focus ligt geheel op de klant. Hoe tevreden zijn zij? Wat kunnen we nog verbeteren om te zorgen dat ze ook in de toekomst klant blijven? Dat soort vraagstukken. Toen ik bij Amazon werkte, was dat niet anders. Wie dat spel het beste speelt, zal ook de meeste waarde voor de klant toevoegen. Daar draait alles om. Om dat te kunnen doen, zal je in alle geledingen en bij alle medewerkers de juiste mindset moeten creëren. Pas dan kan je daarin excelleren. Het is overigens nooit ons doel geweest om een Amazon te worden, wel om onze merchants tot Amazon-proportie te laten groeien. Dat geldt niet alleen voor AliExpress, maar voor alle andere platformen binnen de Alibaba Group. Als platform zitten we altijd in de faciliterende rol. En zullen nooit, zoals Amazon, ook zelf producten aan de consument gaan verkopen. In die zin lijken we meer op eBay.”

In hoeverre verschilt jullie aanpak wat betreft klantanalyse van die van andere e-commerceplatformen?
“Niet. We maken allemaal gebruik van onze eigen data, die van derden, onderzoeken en dergelijke. Uiteindelijk draait het bij elk van ons om mensen die iets willen kopen. En mensen blijven mensen. Of je nou Amazon, eBay of Wish.com heet.”

Zijn er bepaalde persona’s die jullie gebruiken om jullie klanten te duiden?
“Hen kan je niet vangen in een aantal segmenten, daarvoor is ons afzetgebied te groot en ons klantenbestand te divers. In de breedte willen we dat bezoekers het naar hun zin hebben op AliExpress. En ons vooral zien als een fun-website. Waarbij ze uiteindelijk ook één of meerdere aankopen doen. Om die reden bieden we ook minigames aan, just for the fun, waarbij je punten kunt verdienen die uiteindelijk weer korting opleveren op onze producten. Demografisch gezien zijn het wel vooral jongeren die bij ons kopen.”

 Als je twee jaar vooruitkijkt, hoe ziet volgens jou dan het e-commercelandschap eruit?
“Mondiaal zullen wij en Amazon de toon zetten. Maar lokaal is er zeker nog ruimte voor nieuwe spelers. Van start-ups tot bestaande partijen. Locals zijn door de bank genomen ook veel wendbaarder, weten beter welke behoeftes er bij consumenten leven en kunnen door hun geografische nabijheid veel sneller leveren. Een concurrentievoordeel dat wij slechts tot op zekere hoogte kunnen wegnemen. En dus ligt onze focus voornamelijk op de wereldwijde e-commercemarkt.”

Door jullie schaalgrootte kunnen jullie wel lagere prijzen bieden…
“Klopt, maar je alleen onderscheiden op prijs is al lang niet meer voldoende. Veel belangrijker is de kwaliteit, breedte en diepte van je assortiment en hoe dit aansluit bij de lokale behoefte. Plus de levertijd. Er is ons dan ook veel aan gelegen om die tijd zoveel mogelijk terug te brengen. Niet alleen in Nederland en Rusland, maar ook in andere landen.”

Werken jullie samen met start-ups om innovatief te blijven?
“Ja, op nationaal niveau. Als het om aanpalende diensten of tools gaat die lokale groei stimuleren. Dat kan van alles zijn. In het geval van Rusland kun je denken aan start-ups die ervoor zorgen dat onze backbone zo goed mogelijk communiceert met die van lokale Russische winkeliers. Van voorraadbeheer tot productinformatie. De start-ups waarmee we werken, hebben wel hun meerwaarde al bewezen en hebben een bepaalde mate van volwassenheid.”

Jullie doen geheimzinnig over hoeveel mensen er bij AliExpress werken. Waarom?
“Haha, daar is niets speciaals aan hoor, maar is een getal dat we simpelweg niet met derden delen. Als je kijkt naar ons personeelsbestand zie je overigens dezelfde issues als bij andere grote e-commercepartijen. Ook wij zijn continu op zoek naar getalenteerde medewerkers. Van developers tot operationele functies. Op ons hoofdkantoor in Hangzhou, maar vooral lokaal voor op onze Europese en Russische vestigingen.”

Hanteren jullie een bepaalde strategie om de wereld of Europa te veroveren?
“Dat is niet iets wat we vanachter een bureau bedenken. We gaan altijd voor natuurlijke groei, waarbij we kijken naar de behoefte van de klant en zijn gedrag. En anticiperen daarop. Mocht er lokaal behoefte zijn aan bepaalde diensten of producten die we vanuit China niet kunnen leveren, dan proberen we dat lokaal alsnog te realiseren, zoals we dat nu in Rusland doen.”

Wereldwijd is Brazilië jullie tweede afzetmarkt. Hoe doet Nederland het?
“Zonder een exacte positie te noemen, kan ik zeggen dat jullie je in de kopgroep bevinden. Het is een van de redenen waarom we sinds mei de bezorgtijd hebben ingekort. Dat Brazilië zo goed scoort, komt overigens niet doordat we er een aparte strategie voor hebben gedacht. Brazilianen blijken simpelweg een grote behoefte te hebben aan het soort producten dat we aanbieden en de prijs die we ervoor vragen. Het is een soort natuurlijke match, kan je zeggen.”

Wat is de grootste uitdaging wat betreft jullie internationale groei?
“Logistiek, logistiek, logistiek. Door bestellingen te bundelen – zoals we doen met PostNL – of van lokale verkopers af te nemen, winnen we al de nodige tijd. Al onze producten lokaal opslaan, of een groot deel ervan, is echter geen optie. We gaan geen distributiecentra openen. We zijn een platform, geen winkel. Met ruim tienduizend winkels en tientallen miljoenen artikelen is dat ook zo goed als onbegonnen werk.”

Verkopers op AliExpress mogen deels zelf bepalen welke informatie ze over zichzelf ontsluiten. Moet je omwille van een beter klantcontact en het voorkomen van oplichting de lat niet hoger leggen?
“We zouden theoretisch meer kunnen vragen, maar het is geen doen om al die shops te controleren. Daarnaast vinden we de waarde van de ratings die elke shop of verkoper van onze klanten krijgt veel belangrijker. Dat, gecombineerd met hoelang ze op ons platform actief zijn en het aantal verkochte producten, zegt wat ons betreft meer dan een mailadres of andersoortige gegevens. Als platform willen we zoveel mogelijk transacties faciliteren tegen een zo laag mogelijke prijs en zorgen dat klanten tevreden zijn in plaats van het najagen van ontbrekende informatie en dergelijke. Daar heeft de consument zelf ook het meeste aan. Fraudeurs worden overigens direct van het platform verwijderd, voor altijd.”

De Europese Commissie is van plan om belasting te gaan heffen voor aankopen van buiten Europa. Voor producten duurder dan 22 euro. Hoe kijken jullie daartegenaan?
“Zodra dat het geval is, zullen we ons daaraan houden. Aan onze verkopers om ervoor te zorgen dat hun producten dermate aantrekkelijk blijven dat consumenten ze willen hebben. Een trend die al enige tijd aan populariteit wint, is bijvoorbeeld duurzaamheid. Daarmee kan je je onderscheiden van andere verkopers. En dat werkt. Zo doet een bamboe zonnebril het op AliExpress al veel beter dan veel plastic varianten. Voor ons is het overigens geen doen om de hele productieketen van een artikel door te lopen en te checken op de mate van duurzaamheid. Dat is ook veel te kostbaar. Neemt niet weg dat we duurzaamheid, en dus een betere wereld, erg toejuichen.”

Blockchain is een nieuwe en snellere manier om online onder meer informatie te ontsluiten en transacties te doen. Experimenteren jullie daarmee?
“Wat betreft betalen mag ik daar niks over zeggen. Voor wat betreft e-commerce op AliExpress doen we er nog niets mee. Er staat ook niks gepland op dat gebied.”

Op 11 november is het weer Singles Day, waarbij AliExpress uitpakt met een grootse uitverkoop. Met vorig jaar bijna veertien miljard euro aan omzet. Wat is jullie geheim?
“Het is natuurlijk een dag die we in China al langer vieren, waarbij alleenstaanden zichzelf traditioneel verwennen met een presentje. Wij haken daar sinds 2009 op in met kortingsacties. Het wereldwijde succes – we zijn zelfs groter dan Amazons Black Friday en Cyber Monday opgeteld – komt volgens mij grotendeels doordat we allemaal sociale wezens zijn en graag samen ergens vertoeven. Ook online. Iets wat sociale media nog eens versterken. En wat de populariteit van Singles Day alleen maar heeft doen toenemen. Met vorig jaar zo’n 36 miljoen orders, verdeeld over 228 landen.”

VR-commerce is volgens sommigen dé volgende stap in e-commerce. Geloof je daarin?
“Nou nee. Ik zie niet in waarom het een succes zou worden. De install base is nog steeds aan de lage kant en het vergt nog te veel geld om een goede VR-ervaring op te doen. Daarnaast voegt het vaak nog weinig toe. De VR-brillen vandaag de dag kunnen eigenlijk ook nog best weinig als je het vergelijkt met de apparaten die we gebruikten toen ik nog Computer Graphics studeerde. Dat was ergens eind jaren negentig.”

En voice commerce?
“Dat is voor ons geen optie. In tegenstelling tot Amazon, dat slechts in een paar regio’s actief is, ligt ons klantenbestand daarvoor over een veel groter gebied verspreid. En dus hebben we te maken met meer talen dan zij, een stuk of twintig in totaal. Daarnaast hebben we als platform ook nog eens te maken met meer verkopers dan zij. Opgeteld is de ROI ervan voor ons dan veel te laag. Afgezien nog van de vraag hoe groot voice commerce daadwerkelijk gaat worden. Voorlopig zie ik het vooral als een leuke gimmick, meer niet.”

* Dit artikel verscheen eerder in het septembernummer van Emerce magazine (#160).

Foto: Zhou Junxiang (in opdracht  van Emerce)