eDay 2019: ‘Lineaire televisie zal nog jaren volop ingezet worden’

Wat zijn de kansen en mogelijkheden voor online adverteren anno 2020? Wat is er veranderd na de AVG en wat betekent dit voor adverteerders en exploitanten? Patricia Sonius, manager Research & Development bij de Ster, praat je samen met collega Linda Worp op eDay bij over wet- en regelgeving rondom digitale producten, kunstmatige intelligentie en on demand kijken.

Om met de actualiteit te beginnen. De reclame bij de publieke omroep staat ter discussie, die gaat wellicht grotendeels verdwijnen. De Ster heeft aangegeven dat het verlies aan inkomsten groter is dan het kabinet heeft berekend. Welke nadelen zien jullie als de omroep grotendeels reclamevrij wordt?

“Wanneer dit verlies aan inkomsten niet gecompenseerd wordt door de overheid dan zal dit nadelig zijn voor de NPO en de kijker. De kwaliteit van het aanbod zal achteruit gaan en er zullen programma’s verdwijnen die voor kleine doelgroepen gemaakt worden. Daarnaast zal dit wellicht betekenen dat kijk-en luistergeld terug wordt ingevoerd en dit heeft natuurlijk financiële gevolgen voor de belastingbetaler.

“Ook economisch zijn de gevolgen nadelig. Uit recent onderzoek van Mediaxplain & Adformatie.nl onder budgetverantwoordelijke marketeers, blijkt van het totaal aan wegvallende inkomsten meer dan 60 procent naar buitenlandse digitale platformen zal verschuiven. Verder verwachten marketeers forse prijsstijgingen omdat er een krapte ontstaat op met name televisie. Daarnaast zal voor veel campagnes het bereik afnemen, aangezien de publieke omroep uniek bereik levert. Aangezien we met ons huidig commercieel beleid adverteren op radio, tv en digitaal toegankelijker hebben gemaakt voor kleinere adverteerders, zal deze groep afhaken hetgeen ongunstig is voor de hele branche.”

Jullie presentatie heet Online adverteren anno 2020. Wat is er volgend jaar anders dan vandaag?

“Ten eerste slaan we met Ster een nieuwe richting in, een richting die de consument van ons wilt zien, we spelen in op alle huidige trends zoals groene energie en biologisch voedsel, maar dan gericht op adverteren. De details zullen onthullen in onze presentatie. Natuurlijk zien wij dat deze consumenten trends niet altijd stroken met de wensen van de adverteerders, want die willen impact maken. Met behulp van kunstmatige intelligentie zullen we de brug slaan tussen de wensen van de consument en de adverteerder.”

Ster heeft een No Consent Advertising-platform in gebruik genomen, dat is ontwikkeld in samenwerking met video-advertentieplatform SpotX Adscience. Daarmee kan Ster een vorm van online adverteren aanbieden waarbij de consument geen onderwerp wordt van profielopbouw of retargeting en het tegelijkertijd voor de adverteerder mogelijk is om gericht te adverteren. Waarom vinden jullie zo’n aanpak belangrijk?

“Wij vinden zo’n aanpak belangrijk omdat wij als publieke organisatie een voorbeeld functie hebben. Dat betekent onder meer dat we de privacywetgeving moeten handhaven. Maar het loslaten van persoonlijke data betekent niet direct dat je als merk niet meer relevant kan adverteren. Om toch relevantie te bieden voor onze doelgroep hebben wij gekeken naar een vernieuwde manier van targeting waarbij persoonlijke data helemaal niet nodig is. Daarbij hebben we overtuiging dat we met deze aanpak minder irritatie veroorzaken.”

Nadeel van lineaire tv is dat moeilijk aan data kan worden gekomen, behalve via panels. In België wordt geëxperimenteerd met gepersonaliseerde tv via de kabel. Denk je dat hier in Nederland ook mogelijkheden liggen?

“Ook in Nederland is er zeker data beschikbaar die hiervoor gebruikt kan worden. Deze data is in handen van partijen zoals KPN en VodafoneZiggo. In Nederland is het lastiger te faciliteren omdat je met allemaal verschillende partijen moet samenwerken, terwijl het in België bij een enkele partij zit. Op technisch vlak brengt dit uitdagingen met zich mee, zeker ook commercieel gezien. Overigens zien wij een toenemende behoefte bij marketeers aan massabereik, al dan niet gedreven door recent onderzoek van Les Binet & Field en Mark Ritson die de kracht hiervan aantonen. Lineaire tv leent zich uitstekend voor massabereik en zal de komende jaren nog volop voor ingezet zal worden.”

Met de opkomst van Netflix, Apple TV en Disney Plus zie je een duidelijke trend naar uitgesteld en on demand kijken. Platforms als NLZiet, NPOPlus en KIJK worden steeds belangrijker. Hoe zie jij zelf het tv landschap over pakweg vijf jaar?

“Persoonlijk heb ik al een aantal jaar het beeld dat je via je een enkele omgeving (zoals je Smart TV) alle diensten in een overzicht hebt, lineair en on demand. Je kunt dan zelf een keuze maken waar je naar kijkt. Lineair TV wordt voornamelijk gevuld met sport, liveshows en actualiteitenprogramma’s. De broadcasters leveren nog steeds sterke programmering zoals (drama) series, maar die kijk je voornamelijk via on demand. Dit zal niet of beperkt kannibaliseren op de lineaire kijktijd; we zien in 2019 de kijktijd weer groeien en geloven in een complementaire functie van on demand platformen.”