Eric Kip (Exterion Media): ‘De helft van alle buitenreclame wordt digitaal’

Nu reclame op tv, radio en internet in rap tempo verandert door personalisatie, kan buitenreclame niet achterblijven. Terwijl digitalisering doorzet, blijft het natuurlijke moment waarop mensen uitingen tegenkomen relevantie geven, aldus Eric Kip, algemeen directeur van Exterion Media. “Er is een kwaliteitsslag gaande.”

De out of home-markt in Nederland lijkt op het eerste oog vrij stabiel. Er is een beperkt aantal aanbieders dat werkt met lange contracten om op locaties of in gemeenten te mogen adverteren. “Daarom heeft de buitenwacht vaak het idee dat we vooral inzetten op meer locaties. Wij hebben juist ingezet op een kwalitatieve groei”, stelt Kip. Om deze te bereiken zet Exterion in op digitale schermen. Die vooral aanwezig zijn in voetgangersgebieden zoals winkelcentra en treinstations. Op perrons wachten mensen gemiddeld zes minuten, weet Kip, wat goed is voor de ‘kijkcijfers’. Zeker wanneer het digitale uitingen betreft. “Zo zijn en blijven we een logisch onderdeel van de publieke ruimte.”

Volgens de algemeen directeur zijn er twee redenen waarom adverteerders met buitenreclame willen werken. Ten eerste door behoefte aan bereik bij merken. Voor de massa is out-of-home nuttig, stelt Kip, in combinatie met een tv- of radiocampagne. Ten tweede kan er met digitale uitingen gerichter ingekocht worden. “De laatste jaren zien we een grote vraag om op de juiste tijd, plaats en context te adverteren.”

Omslag
Nu out of home op steeds meer plekken digitaal in te kopen is, zijn aanbieders beter in staat om budget strategisch te verdelen naar schermen en momenten die aansluiten op de doelgroep die het scherm passeert. Een kledingmerk kan (extra) inkopen als het warm is. Wie een ontbijtproduct aan de man wil brengen, zorgt dat hij in de spits bij treinreizigers op het netvlies belandt. Kip: “Toen bekend werd dat het songfestival naar Rotterdam kwam, konden we binnen dertig minuten een uiting live zetten  waarin we de stad hiermee feliciteerden.”

Om de nieuwe mogelijkheden te benutten, wordt volgens hem nadrukkelijk een hechte samenwerking met bureaus gezocht, in een vroege fase, om zo samen tot een passende campagne te komen. “De kracht is dat je dan echt kan werken aan een slimme campagne, waarin je de fysieke locatie kan koppelen aan bijvoorbeeld retargetting. Dat zijn veel meer mogelijkheden dan een aantal jaar terug.”

Daarbij spelen de nieuwe technieken op het scherm een grote rol. Kip noemt onder andere touchscreens, live-updates en interactieve elementen als QR-codes. “Je moet proberen alles zo dicht mogelijk bij mensen te brengen.”  Waar niet vanzelfsprekend iedere aanbieder mee uit de voeten kan. “Dat was een enorme omslag. We hebben veel andere mensen, vooral digital natives, moeten aannemen.”

Massa
Tegelijkertijd wordt er gewerkt aan technologie die nauwkeuriger moet vertellen welke impact outdoorreclame heeft. Exterion kan campagnes bijvoorbeeld vooraf analyseren op basis van de creatie, de mediadruk en het merk. Die onderdelen bepalen respectiefelijk voor veertig, dertig en nog eens dertig procent de impact en worden getoetst aan de hand van driehonderd effectmetingen.

Momenteel is ongeveer dertig procent van de buitenreclameomzet in Nederland digitaal. “Dat lijkt veel, maar in Engeland loopt men al naar de vijftig procent”, zegt Kip. “Dat is een aantal dat bij ons haalbaar moet zijn. We begonnen in 2015 met elf schermen op Amsterdam Centraal, nu staan we op ruim twaalfhonderd.”

Gebrek aan potentieel lijkt er dus niet te zijn. Kipt kijkt dan ook met vertrouwen naar de toekomst, gesteund door een omzetgroei van 39 miljoen euro vorig jaar naar vijftig miljoen dit jaar. Zijn verklaring: buitenreclame is het eigenlijk het laatste échte massamedium dat nog over is.

* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#173).