Onderzoek: medewerkers willen corporate responsibility, bureaus pakken het totaal verschillend op

Steeds meer agencies hebben het in hun pitchdecks en vacatureteksten over duurzaamheid, inclusie en maatschappelijke impact. Maar hoe serieus leven deze thema’s echt binnen de bureauwereld?

Ik spreek met Amelia Fouché van CLEVER°FRANKE, Regina Schrage van TrueLime, Merel Janssen van Level Level en Valérie de Mol van SWIS. Een open gesprek over cultuur, overtuiging en de vraag: komt maatschappelijke verantwoordelijkheid vanuit management, of van de werkvloer? De uitkomst is verrassend duidelijk: corporate responsibility is geen top-down verhaal, maar een beweging van onderop.

Lopend onderzoek onder DDA-leden
De afgelopen maanden onderzoek ik of corporate resposibility speelt bij Nederlandse bureaus. In totaal worden alle 158 leden van de Dutch Digital Agencies beoordeeld op hun inzet op maatschappelijke thema’s zoals inclusie, diversiteit en milieu. De eerste vijftig bureaus zijn inmiddels geanalyseerd op basis van publieke bronnen; het volledige rapport verschijnt binnenkort. Daarbij sprak ik ruim 10 HR-managers bij agencies.

De verrassing: wanneer corporate responsibility speelt, komt het van onderop
Wie denkt dat corporate responsibility vooral een marketing- of HR-speeltje is, heeft het mis. Uit de gesprekken blijkt: als agencies zich profileren met corporate responsibility, komt dit meestal niet van bovenaf. Het zijn vaak de medewerkers die het onderwerp op de agenda zetten.

Fouché van CLEVER°FRANKE bevestigt dit beeld: “Onze mensen zijn oprecht gemotiveerd om impact te maken met ons werk, op een manier die betekenis heeft. Niet omdat het moet, maar omdat het voor ons een intrinsieke behoefte is. Dat is absoluut een gedeelde visie, zowel binnen het team als binnen onze hele organisatie. Onze rol als studio is om initiatieven rondom corporate responsibility te faciliteren en zo verandering mogelijk te maken.”

Ook de Mol van SWIS merkt het dagelijks. “Bij sollicitaties komt het vaak ter sprake. Kandidaten vragen expliciet wat we doen met thema’s als duurzaamheid en inclusie. Milieu-impact is een thema, vooral bij jongere medewerkers. “En dan denk ik: we doen eigenlijk heel veel, maar we vertellen het niet genoeg naar buiten toe.”

Dit is voorlopig de grootste verrassing van het onderzoek. Je denkt dat agencies corporate responsibility bewust inzetten om zich te profileren, maar het blijkt anders te zijn. Wanneer corporate responsibility speelt binnen een bedrijf, komt dit vaak vanuit medewerkers. Zij zijn degenen die het onderwerp omhoog duwen. En management probeert bij te benen.

Drie redenen waarom agencies aan de slag gaan met corporate responsibility
Niet elk bureau is even ver, en cultuurverschillen tussen agencies zijn groot. De een bouwt een strategisch vliegwiel en maakt het onderdeel van hun positionering. De ander ziet corporate responsibility vooral als een intern project, iets dat vooral speelt bij medewerkers.

Reden 1 – Omdat medewerkers en management intrinsieke behoefte ervaren
Bij bureaus die corporate responsibility volledig omarmen, komt maatschappelijke verantwoordelijkheid niet voort uit strategie of positionering, maar vanuit een intrinsieke motivatie. Het begint vaak bij medewerkers die zelf iets willen bijdragen, en vervolgens de organisaties die die motivatie serieus nemen. De rol van management is niet sturend, maar faciliterend.

Bij CLEVER°FRANKE is dat goed zichtbaar. Het bureau ademt de overtuiging dat design en data kunnen bijdragen aan een betere wereld. De maatschappelijke impact van projecten ontstaat vanuit het team zelf, niet vanuit beleid. “Onze mensen doen dit niet omdat het moet, maar omdat het bij hen past,” zegt Amelia Fouché. “Wij zorgen er alleen voor dat ze de ruimte krijgen en dat het zichtbaar wordt – in onze communicatie, via talks, pers en awards. Eigenlijk in alles wat we doen. Dit gaat niet om sturen, maar om faciliteren van initiatieven die impact maken, ongeacht of het direct iets oplevert voor de organisatie.”

Reden 2 – Omdat het mes aan twee kanten snijdt: ook de interne cultuur en business profiteert
De tweede groep bureaus ontdekt dat maatschappelijke verantwoordelijkheid niet alleen goed voelt, maar ook een belangrijke spin-off creëert voor business en de interne cultuur. Door keuzes te maken die aansluiten bij de overtuigingen van medewerkers, groeit zowel de betrokkenheid intern als de aantrekkingskracht voor opdrachtgevers extern.

Bij TrueLime kwam die omslag letterlijk uit het team. “We wilden cijfers rondom de gemiddelde aanstellingsduur verbeteren, en onze developers wilden werken aan projecten die ergens aan bijdragen,” vertelt Schrage. “We hebben toen echt keuzes gemaakt in het type klanten waar we voor werken: meer zorg, meer onderwijs, klanten met maatschappelijke impact. En het effect was enorm: opvallend minder verloop en meer trots. Inmiddels merken we dat het ook deuren opent bij opdrachtgevers.”

Een vergelijkbare ontwikkeling speelt bij Level Level. Daar begon het met een vakinhoudelijke overtuiging: digitale toegankelijkheid. Ontwikkelaars wilden websites bouwen die door iedereen te gebruiken zijn. Al snel werd het bredere verhaal zichtbaar: dit overstijgt techniek, UI en UX. “Het gaat er om iedereen te kunnen laten deelnemen aan de digitale wereld die zo’n belangrijk deel uitmaakt van ons leven. Medewerkers dragen daar heel graag aan bij,” zegt Merel Janssen. “Ik denk dat ons team bovengemiddeld betrokken is, doordat dit thema nu is verweven in alles wat we doen, zowel intern als extern.” Ook de business profiteert: inmiddels biedt Level Level specifieke consultancy rondom het thema. En door de groeiende aandacht voor WCAG-wetgeving trekt de agency klanten aan die aan de slag willen met digitale toegankelijkheid.

Reden 3 – Omdat medewerkers zelf met initiatieven komen
Bij de derde groep bureaus leeft het onderwerp sterk, maar vooral intern bij medewerkers. Als agency worden die initiatieven gezien en gesteund, maar management ziet het vooral nog als iets dat binnen de organisatie leeft.

Dat herkent Valérie de Mol van SWIS. “We zetten in op duurzame hosting, vitaliteitsprogramma’s, inclusieve projecten, noem maar op. Intern weten mensen dat, en daar zijn ze oprecht trots op. Alleen blijft het te vaak binnen. En dat is zonde, want sollicitanten vragen ernaar. We mogen er best wat trotser op zijn en dat beter zichtbaar maken naar buiten.”

En daar ligt een kans voor veel agencies. In het onderzoek komt naar voren dat er zóveel goeds gebeurt dat niet wordt verteld. Projecten en initiatieven worden soms pas aan het einde van een interviews benoemd. Juist de bureaus die hun interne initiatieven beter zichtbaar maken, profiteren straks het meest; in werving, cultuur en opdrachtgevers.”

Van frictie naar strategisch voordeel
De gesprekken laten zien dat corporate responsibility niet top-down wordt bedacht, maar bottom-up wordt gepusht, vooral door een jongere generatie medewerkers. Mensen willen betekenisvol werk en maatschappelijke relevantie. Het gaat er minder om óf je hier als bureau iets mee wilt, en meer over hoe je ermee omgaat. Dat bepaalt of het thema voor frictie zorgt, of dat het juist een kans wordt voor je agency.

Voorlopers binnen het DDA-netwerk laten zien dat het mes aan meerdere kanten snijdt. Het investeren in corporate responsibility creëert belangrijke spin-off in de vorm van het aantrekken van opdrachtgevers en medewerkers.

Over de auteur: Michiel Postma is freelance B2B-marketeer