Stop met geld weggooien: zo voorkom je verspilling in programmatic advertising

De programmatic markt staat steeds vaker ter discussie door verspild budget op made-for- advertising (MFA) websites en verborgen kosten in de supply chain. Volgens het ANA Programmatic Transparency Benchmark 2025 is programmatic waste in twee jaar tijd met 34% gestegen tot meer dan 26 miljard dollar per jaar wereldwijd.

Het goede nieuws er zijn steeds meer inzichten en tools beschikbaar waarmee je als adverteerder zelf grip krijgt op je uitgaven. Door MFA-inventory te beperken en bewust te kiezen voor kwalitatieve inventory, supply paths te vereenvoudigen en te optimaliseren op nieuwe efficiency-metrics kun je verspilling drastisch terugdringen.

Aanpak van MFA

MFA-inventory is één van de grootste bronnen van programmatic waste. Deze domeinen lijken vaak aantrekkelijk met hoge volumes en lage CPM’s, maar leveren nauwelijks waarde. De content is vaak generiek, de gebruikerservaring is ondermaats en de kans op fraude ligt hoger.

Wat je zelf kunt doen:

• Gebruik MFA-detectietechnologie (zoals Jounce Media, Ebiquity of IAS) om risicovol inventory te identificeren.
• Voer strikte kwaliteitsregels in binnen je DSP’s.
• Monitor MFA-percentage per campagne en stuur bij als dit oploopt.

Adverteerders die actief sturen op MFA-reductie zien vaak binnen enkele kwartalen een daling van 70 tot 80% in MFA-blootstelling. Dit is een significante verbetering van je mediakwaliteit.

Bouw je eigen Inclusion Lists

Inclusion lists zijn één van de meest effectieve manieren om te voorkomen dat budget wegvloeit naar websites met twijfelachtige kwaliteit. Een inclusion list is geen statisch document dat je één keer maakt, maar het is een kwaliteitsfilter dat je actief onderhoudt en optimaliseert.

Selectiecriteria voor je inclusion list:

• Brand Safety: Sluit risicovolle categorieën uit zoals adult content, illegale content, hate speech en piraterij. Dit beschermt niet alleen je merk, maar voorkomt ook dat je budget terechtkomt bij onbetrouwbare domeinen.
• Invalid Traffic (IVT): Selecteer alleen inventory met een IVT-risico onder de 5% en werk uitsluitend met domeinen die ads.txt of app-ads.txt ondersteunen.
• Gebruiksvriendelijkheid en privacy: controleer of websites een duidelijke privacyverklaring hebben; voor apps: ga uit van een minimum aantal betrouwbare reviews.
• MFA-risico: vermijd alle domeinen die als MFA geclassificeerd zijn.

Actief onderhoud

• Update je inclusion list elk kwartaal op basis van nieuwe data uit je campagnes,
  contentrisico’s en feedback uit de markt.
• Voeg nieuwe premium publishers toe zodra ze aan je kwaliteitscriteria voldoen.

Optimaliseer je Supply Path en consolideer SSP’s

De supply chain in programmatic advertising is vaak onnodig complex. Hoe meer tussenlagen, hoe groter de kans op waste. Door je supply path te optimaliseren kun je kosten verlagen en kwaliteit verhogen.

Zo pak je het aan:

• Voer een RFI (Request for Information) uit onder Supply Side Platforms (SSP’s)
  om inzicht te krijgen in transparantie, reselling-structuren en directe publisher-relaties.
• Beoordeel SSP’s op:
  – Transparantie en directe toegang tot publishers; Heeft de SSP directe toegang tot relevante publishers voor jouw doelgroep, of zijn er veel tussenlagen?
  – Brand safety en compliance; Hoe robuust zijn hun systemen voor fraude- preventie, brand safety en privacy-compliance (denk aan GDPR)?
  – Technologie; biedt het platform mogelijkheden voor dealbeheer en campagne optimalisaties?
  – CTV- en video-capaciteit; controleer of de SSP hier de functionaliteiten voor heeft.
• Consolideer SSP’s naar een voorkeurslijst en activeer deze gericht in je DSP.

Een vereenvoudigd en gecontroleerd supply path leidt tot lagere verborgen kosten, minder duplicate auctions (waarbij je tegen jezelf opbiedt) en betere media-kwaliteit.

Innovatie in meten: TAS en TCPM

Traditionele CPM’s vertellen slechts een deel van het verhaal: ze houden geen rekening met niet-werkende media zoals frauduleuze of niet-viewable impressies. Daarom kun je overstappen op twee nieuwe efficiency-metrics:

• True Ad Spend (TAS): Dit percentage laat zien hoeveel van je programmatic spend daadwerkelijk terechtkomt bij werkende media – impressies die viewable zijn, niet frauduleus, brand-safe en geen MFA-inventory betreffen.
•  True CPM (TCPM): de effectieve CPM voor alleen de kwalificerende impressies. Het geeft een eerlijker beeld van wat je daadwerkelijk betaalt voor kwaliteitscontact met je doelgroep.

Voordelen:

• Je optimaliseert niet meer op volume, maar op kwaliteit.
• Budgetverspilling wordt automatisch inzichtelijk.
• Optimalisaties worden transparanter en voorspelbaarder.

Door TAS en TCPM in DSP-rapportages mee te nemen kun je campagnes scherper evalueren en gerichter optimaliseren. Je ziet direct welke partners en targeting-strategieën écht renderen.

Conclusie

Programmatic waste is een reëel probleem, maar het is te voorkomen. Door actief MFA- inventory te beperken, kwalitatieve inclusion lists te bouwen en te onderhouden, je SSP- landschap te consolideren en te optimaliseren op kwaliteit, kun je verspilling drastisch verminderen.

Deze aanpak zorgt ervoor dat jouw budget terechtkomt waar het hoort: bij betrouwbare, veilige en waardevolle inventory-bronnen die échte merkwaarde leveren. Het resultaat is niet alleen een beter rendement op elke geïnvesteerde euro, maar ook meer vertrouwen in de effectiviteit van je programmatic strategie.

Over de auteurs: Andrew Keane, Head of Campaign Operations en Olaf Bos, Product Manager Tech Addressable zijn werkzaam bij IPG Mediabrands