Nieuwe techniek maakt digitaal outdoor schaalbaar

Een nieuwe techniek zorgt ervoor dat adverteerders vanuit één format behalve op smartphones en computers nu ook op digitale abri’s kunnen adverteren. Greenhouse Group rolt dat volgende maand uit.

Nu is het nog zo, dat reclamebureaus voor ieder medium apart formats moeten maken. Banners voor online, commercials voor televisie en ook voor brievenbuspost en abri’s gelden aparte eisen. Hoewel laatstgenoemde kanaal steeds meer digitaliseert, bestaan daar nog geen IAB-standaarden voor.

“We doen veel met display, social en online video en proberen de kosten daarvan omlaag te brengen. Om de mediamix uit te breiden, willen we ook digitaal outdoor aanbieden. En doen dat ook, maar je moet iedere campagne opnieuw snijden. Dat is handwerk en kost dus meer tijd en geld”, vertelt creative director Martijn van Meel.

Van Meel liet naar een techniek zoeken die al het aangeleverd materiaal zodanig responsive herformateert dat het in abri’s past. “Het moet ook dynamisch zijn qua invulling. Als blijkt dat niet de rode auto maar de paarse beter presteert, dan kan dat direct aangepast kunnen worden. Bij banners kan dat al, dus dat willen we ook bij digitaal outdoor.”

Gisterenmiddag vond in Amstelveen een technische proef plaats met een techniek die vrijwel al het handwerk weghaalt uit digitale reclame op abri’s. Dat gebeurde in samenwerking met Exterion Media en Kinetic.

“Het is schaalbaar. Met één en maximaal drie verhoudingen – liggend, staand, vierkant – kun je in een keer landelijk aan de slag. We hebben het hier dus over duizenden formaten die passen.” Buitenreclame kan zo standaard onderdeel worden van de digitale mediamix. Onderzoeken laten zien dat dat iets significant extra’s toevoegt.”

Buitencampagnes kunnen inhoudelijk worden ingericht op basis van kennis van de passanten, wat per dagdeel en per dag kan wisselen. Daarnaast kunnen mediaplanners ook gebruik maken van bijvoorbeeld profielinformatie uit Facebook Audience Insights. Zo’n databron zegt live iets over de samenstelling van een publieksgroep in een straal van een paar kilometer rondom een bepaald punt.

Greenhouse Group wil de nieuwe techniek over twee weken aanbieden aan zijn klanten. Naar verwachting zullen andere adtechpartijen op korte termijn volgen met vergelijkbare technieken.

Het netwerk van Exterion is sinds vorige week ook programmatic aanspreekbaar.

Digital Out of Home-advertising liet qua mediabestedingen in 2017 een verdubbeling zien, resulterend in een digitaal aandeel van 11 procent in de Out of Home-markt. In 2016 was dit marktaandeel nog 5 procent. De verwachting is dat deze groei in 2018 zal doorzetten.