Facebook Nederland: ‘Standaard e-commerce werkt hier niet’

Facebook, of social, commerce bestaat en kan wel maar niet op de traditionele manier van e-commerce bedrijven. Webshops moeten meer inzoomen op de sociale data van hun klanten. De profielensite zit twee jaar in Nederland en bedrijfsleider Arno Lubrun ziet dat de site al wel vast onderdeel wordt van communicatiestrategieën.

Met zo’n zeven miljoen actieve gebruikers is Facebook een aantrekkelijk massamedium geworden naast de bestaande kanalen als radio, tv, print en online in het algemeen. “Maar bedenk dat social media an sich nog maar aan het begin staat van zijn ontwikkeling. Bedrijven beginnen deze categorie nu pas te snappen. Vorig jaar was het jaar van strategisch besef, 2013 is het jaar van de verankering.”

Toen Facebook eind 2010 zijn kantoor in Nederland opende, om de Beneluxmarkt te bedienen, was het voor bedrijven en adverteerders vooral een kwestie van uitproberen. Tenen in water steken. Daarin is Lubrun en zijn klanten een ding duidelijk geworden: om resultaatgericht marketing te bedrijven, moeten organisaties kiezen. Commerciële communicatie gaat óf om loyalty opbouwen óf om store conversion te bevorderen óf zichtbaarheid te vergroten. Alles tegelijk is te complex. “Focus en kies voor één KPI.”

Producenten van algemene huishoudelijke artikelen (FMCG’s) behoren tot de categorie adverteerders die de profielensite geraffineerd inzetten. Het bereik van hun tv-commercials wordt ingezet om na uitzending het bereik richting de consument te kunnen verlengen gedurende de hele week. “Ze bouwen actieve merkvoorkeur op en het leidt uiteindelijk wellicht tot voordeel op de communicatiekosten.” Na de Like ligt er een verbintenis die de constant de mogelijkheid geeft tot klantcontact. Gespecialiseerde ‘conversatiebureaus’ onderhouden die contacten vanuit het merkbeeld dat de adverteerders willen overbrengen.

Lubrun herkent zich niet in het beeld dat een gestaag groeiende groep gebruikers zich irriteert aan de hoeveelheid reclame op de site en de mobiele apps. “We doen constant onderzoek naar de gebruikservaring. Niets wijst erop dat ze als storend worden ervaren. En als dat wel zo is, kan iedereen met een muisklik aangeven die reclames niet op prijs te stellen. Dat adverteerder ziet dat in zijn dashboard. Dat dwingt hen ertoe relevante uitingen te maken.” Of en hoeveel gebruikers zo assertief zijn, kan de regiobaas niet aangeven.

Dat Facebookreclame slecht converteert, verwijst hij eveneens naar het rijk der fabelen. “Tientallen internationale onderzoeken wijzen uit, dat media-investeringen gemiddeld drie keer worden terugverdiend.” Lokale cijfers kan Lubrun, hiervoor werkzaam bij Microsoft, niet geven.

E-commerce is een heel ander verhaal. “De standaard manier van e-commerce bedrijven werkt niet op Facebook.” Een winkel met aantrekkelijk assortiment en een functionele uitcheckbalie is niet voldoende om gebruikers tot kopen aan te zetten. “E-commerce moet in onze context sociaal georiënteerd zijn. In Amerika zie je daar de eerste goede voorbeelden van ontstaan. Er zijn webshops die de vriendendata uit je Facebookprofiel gebruiken om een passend aanbod te doen. Heel simpel: als iemand bijna jarig is, kan de winkel op diens profiel kijken wat hem interesseert en jou cadeausuggesties doen.”

Hoe m-commerce, mobiele handel, er moet uitzien is nog niet duidelijk. Facebook realiseerde in het derde kwartaal van 2012 veertien procent van zijn omzet met reclame in de newsfeeds van de gebruikers. Dat is het bedrijfsmodel voor het mobiele kanaal: (commerciële) verhalen van adverteerders in de berichtenstromen van de leden. Maximaal drie per dag.

Het lokale Facebook Benelux-team, bestaand uit 25 man in Amsterdam en Brussel met support in Londen en Dublin, houdt zich in 2013 voornamelijk bezig met marketingconsultancy. Dat houdt in: de grotere bedrijven helder maken dat en volgens welke modellen ze de profielensite kunnen inzetten. “Goede implementaties.”

Google+ wordt vooralsnog niet als concurrent gezien. “Je kunt naar de concurrentie kijken, maar we gaan liever van onszelf uit.” Enige concurrentiedruk wordt ook niet ervaren. “Amerikanen besteden 24 procent van hun internettijd op Facebook.”

Facebook publiceert vanavond om tien uur de financiële cijfers over het vierde kwartaal van 2012.

Foto: Thos Ballantyne (cc)