Next: geld verdienen met livestreaming

Online video beleeft een explosieve groei dankzij livestreaming. Logisch dus dat Twitter (Periscope) en Facebook (Live) elkaar naar het leven staan, terwijl Google bouwt aan YouTube Connect. Livevideocontent online zorgt voor tien keer meer interactie dan gewone video’s. Dan rijst de vraag: hoe interessant is het verdienmodel?

Felix Baumgartner heeft misschien wel de eer in de meest befaamde livestream ooit te zitten. De avonturier maakte eind 2012 een vrije val uit een ruimtecapsule naar de aarde. Ruim acht miljoen mensen keken live mee via een YouTube-stream, gesponsord door Red Bull. Dat was exponentieel meer dan het oude record van datzelfde jaar, toen een half miljoen kijkers een livestream van de Olympische Spelen in Londen bekeken. In de kleine vier jaar die volgden, zijn de kijkcijfers van livevideo geëxplodeerd. Zo bestoken celebrity’s hun miljoenen fans continu met inkijkjes in hun leven via Periscope. Zelfs een simpele homevideo van een vrouw die gierend van het lachen een Chewbacca-masker past, haalde in mei via Facebook Live meer dan honderd miljoen views. Kortom: livestreaming is booming.

Machtstrijd
“Livevideo is the next selfie”, zo omschrijft Brian Blau, Research Director bij Gartner, grappend de snelgroeiende trend. “Voorheen was het technisch ingewikkeld om een livestream op te zetten, maar nu kan iedereen met een smartphone direct aan de slag. Het is niet meer weg te denken.”

De aandacht voor livestreaming is in een stroomversnelling gekomen door de overname van Periscope door Twitter en vlak daarna de lancering van Facebook Live. “Mensen verbinden op een persoonlijkere manier”, zo noemt topman Mark Zuckerberg de reden om Live te ontwikkelen. “We hebben dit enorme techplatform gebouwd, zodat we een bijdrage kunnen leveren aan de meest persoonlijke, emotionele, rauwe en intuïtieve manieren waarop mensen met elkaar communiceren.”

Hoe poëtisch dat ook moge klinken, Facebook doet het vooral ook uit zakelijke motieven: er lijkt een trend ingezet waarbij gebruikers van het grootste sociale netwerk steeds minder originele persoonlijke content delen. Facebook Live moet daarom helpen om die zogenoemde ‘context collapse’ te keren. Bovendien schermt Zuckerberg met het gegeven dat gebruikers tien keer meer op livevideo’s reageren dan op reguliere video’s.

Hoewel onvergelijkbaar qua omvang (Facebook is grofweg dertig keer zoveel waard als Twitter), lijkt de competitie tussen beide sociale netwerken de laatste tijd te verhevigen. Twitter heeft namelijk een aantal features die bij Facebook toch wat slechter uit de verf komen: breaking news, (sport)evenementen, maar vooral de livestreaming van Periscope. Logisch dus dat Zuckerberg nu volop inzet op Facebook Live. Zijn bedrijf wil er zo graag een succes van maken dat het zelfs mediabedrijven betaalt om livevideo’s te produceren.

Twitter zegt er niet bang voor te zijn. “Wij doen live al tien jaar”, aldus topman Jack Dorsey onlangs bij de presentatie van de kwartaalcijfers. “Wij geloven dat we daar de leidende positie in hebben. Het gaat niet alleen om de livecomponent, maar ook om het hosten van de conversatie eromheen. Twitter laat bijvoorbeeld dingen zien die je nergens anders kunt vinden en verbindt daarmee mensen. Daarbij blijven we werken aan een optimale beleving. Met Periscope denken wij een significant leiderschap te hebben in livestreaming video.”

Slapende reus
Wie aan video denkt, denkt aan YouTube. Terwijl Facebook begin dit jaar trots meldde dat er dagelijks op het netwerk honderd miljoen uur aan video wordt gekeken, rekende vakblad Business Insider fijntjes uit dat YouTube vermoedelijk al gauw het zesvoudige aantal kijkuren genereert. Livevideo’s zijn daarvan overigens nog maar een relatief klein deel. Wired noemde YouTube vorig jaar zelfs de ‘sleeping giant of livestreaming’.

“Live is altijd een belangrijk, ja zelfs opwindend deel van video geweest”, zo erkende YouTube’s Head of Products Manuel Bronstein indertijd al. “Als onze sterren (YouTube spreekt over creators, red.) live gaan streamen, bouwen ze een intiemere band met hun fans op.” Veelgehoorde kritiek is wel dat het vooral de celebrity’s zijn die profiteren. Kleine vloggers verdrinken in het overdadige aanbod en zoeken hun heil elders.

Een andere uitdaging voor livevideo is het lang vasthouden van de aandacht. Gaming loopt daarin voorop, omdat er in games altijd wel iets spannends gebeurt. Logisch dus dat Google al in 2014 de populaire streamingdienst voor games Twitch probeerde in te lijven. Toen Amazon net iets daadkrachtiger bleek, bouwde Google doodleuk een eigen platform, YouTube Gaming. Kortom: alle expertise is aanwezig.

De concurrentie van Twitter en Facebook lijkt Google inmiddels te dwingen tot een specifieke app voor livestreaming, die YouTube Connect moet gaan heten. Met de mobiele applicatie (zowel voor iOS als Android) wordt streaming op YouTube een fluitje van een cent voor iedereen met een mobiele telefoon. Uiteraard kan er ook worden gechat en getagd, terwijl een speciale newsfeed je wijst op nieuwe streams van accounts waarop je bent geabonneerd. Op deze manier hoopt YouTube ‘live’ kijktijd terug te winnen op niet alleen Periscope en Facebook Live, maar natuurlijk ook op het immens groeiende Snapchat, waar inmiddels miljarden video’s per dag worden gekeken.

Anarchie
Iemand die de ontwikkeling van online video in Nederland van het begin af aan actief heeft meegemaakt, is Ronnie Overgoor, oprichter van het zakelijke videoplatform 7 Ditches TV. “Het is altijd een vorm van anarchie geweest, waarbij het natuurlijk prachtig is dat iedereen zelf uitgever of tv-zender kan zijn. Wel was het verdienmodel altijd lastig. Be big or niche, or go home. Bereik kan geld opleveren, maar dat gaat dan voor een groot deel naar Facebook of Google, niet naar jou. Als nichespeler mik je op specifieke doelgroepen en heb je dus niet de stress om bereik te moeten pushen.”

Diederik Broekhuizen, organisator van De Beste Social Awards, doet met zijn Studio Broekhuizen live verslag van Nederlandse filmpremières. Direct na de lancering van Facebook Live heeft hij dat daar al toegepast. Ook klanten vragen er steeds vaker naar. “Dat is een heel logische stap”, zegt hij. “Livevideo is snel en spannend en de fans zitten bovenop het evenement. Tot nu toe hebben we ons beperkt tot Facebook en Periscope. Je kiest ervoor als er ook daadwerkelijk iets spannends gebeurt. Die setting kun je natuurlijk ook zelf creëren door een Q&A te organiseren of iets anders interessants live te doen. Je moet het redactioneel goed voorbereiden.”

Waardepropositie
Door het enorme succes van Periscope zou je bijna vergeten dat Meerkat de eerste succesvolle app was om te livestreamen via Twitter. De overname van Periscope door Twitter gooide begin 2015 roet in het eten van de stokstaartjes, al was het maar omdat hun koppeling met het sociale netwerk sindsdien werd ingeperkt. Ruim een jaar later gooit Meerkat het roer om. “De distributievoordelen van Twitter/Periscope en Facebook Live hebben veel vroege instappers bij ons weggetrokken”, schrijft Meerkat-CEO Ben Rubin in een uitgelekt memo. “Livevideo is geen zelfvoorzienend eigen netwerk geworden, zoals we hoopten. Onze aanname was dat we door uitzendkosten tot nul te minimaliseren een grote nieuwe groep livebroadcasters konden creëren, zoals YouTube deed met reguliere video. Vooralsnog is de waardepropositie van live uitzenden gewoon nog niet helder genoeg voor mensen die geen celebrity’s, media of nieuwsmakers zijn. Toch zit er een evidente waarde in het delen van livecontent met je publiek en in de interactie met hen. Dit geldt met name voor live-events. Voor reguliere gebruikers blijkt dit minder vanzelfsprekend. Op dit moment staat one-to-many mobiele livevideo nog in de kinderschoenen.”

Rubin is van mening dat hij met ‘het huidige Meerkat-product’ de strijd met Facebook en Periscope niet gaat winnen. “Alle platforms worstelen met het vasthouden van broadcasters en de groei van het aantal kijkers. Met een groot mediateam en door te betalen voor beeldrechten hadden we ons publiek kunnen uitbreiden, maar dat voelt niet duurzaam.” Meerkat lijkt nu meer te gaan inzetten op persoonlijke interactie, waarbij streamers ook echt hun publiek zien. Geld om hierin te investeren is er genoeg, want als startup haalde het bedrijf vorig jaar zo’n veertien miljoen dollar op.

Pauze
Met de opkomst van livestreaming zwelt uiteraard ook de discussie aan wat het oplevert. De belangrijkste opbrengst is natuurlijk bereik. Direct na de start van Facebook Live genereerde Sky Sports 400.000 views met een livestream. Ook BBC (120.000 views) en BuzzFeed (80.000 views) boekten direct succes. Bij Facebook krijgen de livevideo’s een prominente plek in de timeline. Ook Twitter pusht uiteraard promoted livestreams.

Abonnementsvormen zijn voor beide platformen geen optie, maar YouTube op zijn beurt is van plan om volgend jaar een eigen online betaalzender te starten, genaamd Unplugged. Dat gaat een stap verder dan reclamevrij kijken via YouTube Red. Ook Hulu heeft dergelijke plannen. Netflix op zijn beurt heeft laten weten geen interesse te hebben in livestreaming en zich primair te blijven richten op on demand.

Margaret Boland, analist voor BI Intelligence: “YouTube leunt zwaar op zijn homegrown vloggers. Facebook wordt de uitvalsbasis voor merken en media om echt bereik te realiseren. Snapchat bereikt met zijn beelden van live-events en exclusieve content vooral de jongere doelgroep.”

Pre-roll advertising, sponsoring en branded content zullen in livestreaming ongetwijfeld een hoge vlucht nemen, maar moeten nog verder worden ontwikkeld. Zo wordt er zelfs nagedacht over pauzes in livevideo’s, niet alleen om de vlogger even rust te gunnen, maar ook om tussentijds reclame uit te zenden. Dat begint al verdacht veel te lijken op traditionele televisie.

Dat livevideo tot veel meer interactie leidt, merkt ook Broekhuizen. “Mensen reageren veel meer, omdat ze weten dat ze eventueel de video kunnen beïnvloeden. Degene die de video streamt, leest de comments en kan hier direct op inspelen. Dat maakt het enorm interactief. Tevens beloont Facebook livevideo nu enorm in zijn algoritme. Dikke kans dus dat je veel meer kijkers krijgt dan met een normale video, omdat Facebook de livevideo aan meer mensen vertoont.”

Broekhuizen verwacht dat door livestreaming niet alleen de videoconsumptie, maar ook de productie van video’s flink gaat veranderen. “Video zal steeds minder geëdit worden. Een cameraploeg op een persevenement die naar huis moet om te monteren, loopt uren achter op de rest, die de eigen video al direct live heeft gestreamd. Dan moet je écht met een afwijkende invalshoek komen, want anders zit er zeker niemand meer op te wachten.”

—

Opmerkelijk
In de strijd om het marktleiderschap in livevideo heeft Periscope een opmerkelijke transfer gedaan: de Twitter-dochter heeft Evan Hansen weggekocht bij Medium.com om hoofdredacteur te worden van Periscope. Hoofdredacteur? Een verrassende functietitel bij een livevideo-app die bestaat bij de gratie van user generated content. Hansen, eerder werkzaam voor Wired: “Mijn rol bestaat uit het cureren van de beste feeds om mee te starten, zodat de meest interessante content de mensen bereikt die dat het liefst willen zien. Het is nieuw terrein met heel veel mogelijkheden om te ontwikkelen.”

Content kopen
Twitter en Facebook willen allebei liveprogramma’s van televisie streamen. Daarom trekken beide bedrijven de portemonnee. De onderlinge strijd ging onder meer om de uitzendrechten van de Amerikaanse National Football League (NFL). Twitter won uiteindelijk deze pitch, tot frustratie van Facebook. Naar verluidt waren ook Verizon, Yahoo en Amazon in de race van de NFL-beelden. De deal gaat om veel meer dan alleen het ‘zonder authenticatie’ streamen van wedstrijden. Twitter-gebruikers krijgen ook toegang tot ‘pre-game periscopes’ van NFL-spelers. Facebook wil het niet bij deze nederlaag laten zitten en is evengoed van plan een verzameling tv-zenders aan te bieden aan zijn gebruikers.

NULive
Een concrete Nederlandse toepassing is NuLive, de livestream-app waarmee gebruikers van Nu.nl sinds februari live nieuwsgebeurtenissen kunnen streamen naar de redactie. Handig, aldus de Sanoma-titel, want zo heeft de redactie in één klap vijf miljoen potentiële cameramensen rondlopen in het hele land. “Het is mooi als we snel beelden van een ontsporing van een trein kunnen brengen op Nu.nl, maar we willen de bloederige details niet tonen”, zo meldt hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman. “Met NuLive heeft de redactie controle. Een redacteur kan overschakelen naar een andere streamer of het beeld op zwart zetten. Ook kunnen we met de NuLive-gebruiker praten of chatten, om te zorgen dat hij andere beelden gaat maken. Technisch werkt het nog niet optimaal, zodat we nog niet alles eruit hebben gehaald. Alleen planbare dingen.”

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#150)