Gerrit Reinders (Adcombi): ‘We bieden tegenwicht aan marktplaatsen’

De tweede plek van de Emerce Top 10 European Start-ups is dit jaar voor Adcombi. De Nederlandse start-up biedt hyperlokale, gepersonaliseerde programmatic advertising die de web-to-store traffic verhoogt.

Relevantie is king, luidt het steeds vaker binnen de advertisingwereld. Maar locatie wordt hier te weinig in meegenomen, meent CEO en oprichter Gerrit Reinders (35). Waardoor programmatic campagnes weliswaar efficiënt werken, maar de koek niet eerlijk wordt verdeeld. “Een DSP is  gebouwd om zo efficiënt mogelijk uit te leveren aan de juiste doelgroep. Om Nederland als voorbeeld te nemen: over het algemeen komt de meeste traffic uit de Randstad en zal het gros van de vertoningen dan ook in de Randstad zijn. Daarmee krijgt een vestiging in Winterswijk of Hoogeveen niet dezelfde attentie. Daar wil je als retailer meer grip op hebben.” Reden voor Adcombi om een platform voor hyperlokale, gepersonaliseerde programmatic campagnes te ontwikkelen. Waarmee advertenties op basis van GPS en IP-adres tot op honderd meter nauwkeurig kunnen worden ingezet. En, kort gesteld, een digitale tegenhanger vormen van folders. “We hoeven lokaal, offline adverteren niet te vervangen, maar kunnen het verrijken. Zodat ingespeeld kan worden op actualiteiten.” Het leverde het bedrijf al retailklanten op als Jumbo en Blokker, en spelers uit het bankwezen, automotive en de horeca. Met Heineken wordt bijvoorbeeld het biertegoedconcept gekoppeld aan de lokale kroeg die aan de activatie meedoet. “Iedereen die behoefte heeft aan web-to-store traffic”, vat de CEO samen. “Ook merken willen steeds vaker een campagne inzetten waarbij ze consumenten naar winkels van derden sturen, waar hun producten liggen.”

Na de start twee jaar geleden is het bedrijf inmiddels met achttien medewerkers actief in vijf landen en ontving het eerder dit jaar een niet gespecificeerde investering, waarbij Steven Jongeneel en Boudewijn van Ewijk instapten. Adcombi verdient een percentage van de ad spend en zag afgelopen jaar zijn omzet verdubbelen. “Wat door internationale groei komend jaar nog een stuk groter zal zijn”, aldus Reinders.

Persoonlijk targeten lijkt met de komst van de AVG niet eenvoudiger geworden. Hoe pak je dit aan?
“Supply-side platforms geven de exacte locatie inderdaad niet meer mee bij het IP-adres. Dus moet je nu bieden zonder dat je exact weet waar iemand zich bevindt. Wel wordt er een schatting gemaakt van zo’n twintig, dertig kilometer. Dat is echter zo ruim dat er meerdere filialen onder kunnen vallen en je adverteert in het verzorgingsgebied van de ander. Precies wat een franchiseorganisatie niet wil dus. Wij hebben daarom een toepassing ontwikkeld waarbij we na het winnen van een bieding, en je de specifieke locatie wel doorkrijgt, een locatieverrijkte creatie kunnen laten zien als blijkt dat iemand zich dicht bij een filiaal bevindt. Zit hij verder af, dan houden we het algemener. Zoals ‘Jumbo, altijd bij jou in de buurt’. Achteraf gezien was het dus juist een kans voor ons.”

Jullie leveren de advertenties nu uit op websites. Hoe zit dat voor bijvoorbeeld DOOH?
“Dat is zeker interessant, maar nog lastig aan te bieden, aangezien veel van onze klanten landelijke dekking hebben en voor elke winkel hetzelfde pakket willen. Ik zie wel kansen in samenwerking met een partij als Windowsketch, dat schermen in de etalage heeft bij Bruna-vestigingen. Die zijn al gekoppeld aan een DSP, wat ervoor zorgt dat wij erop kunnen draaien. Waarbij we de beschikbare schermen kunnen koppelen aan de dichtstbijzijnde vestiging van de adverteerder.”

Registreren jullie ook wie er daadwerkelijk naar de winkel komt naar aanleiding van een online ad?
“Dat kunnen we wel, maar het komt weinig voor. Want het is sterk afhankelijk van de systemen die adverteerders gebruiken. Of ze bijvoorbeeld producten die ze online promoten kunnen koppelen aan hun kassasysteem. En ook privacy-wise is het lastig om dit sluitend te krijgen.”

Onlangs opende het kantoor in Duitsland. Vergt een nieuwe markt aanpassing qua product?
“Technisch gezien niet veel. Wel is Duitsland op veel vlakken een traditionelere markt. Mensen begeven zich wel online, maar hebben daar een lagere koopbereidheid. Waardoor ze toch de fysieke winkel opzoeken, en onze rol er dus erg goed past. Behalve voor een grote supermarktketen werken we er dan ook al voor Volksbank Raiffeisenbank, die zo’n veertienduizend vestigingen heeft.”

Zit de groei van e-commerce jullie dan niet dwars?
“Nee, als tegenwicht voor platformen als bol.com en Amazon is het juist nodig om de relevantie in de winkelstraat te verhogen. Op e-commerce gaan zelfstandige webwinkels het wel verliezen van de grote platformen. Fabrikanten hangen hun producten steeds vaker direct in Amazon, voor een prijs die voor retailers niet haalbaar is. Dus moet je zorgen dat je meerwaarde levert in de winkel. En in je communicatie zorgen dat je lokale relevantie duidelijk is.”

Als je nu tien miljoen mocht investeren, waarin zou dat zijn?
“Een store traffic-meter, om nog meer inzicht te kunnen geven in de uplift in winkelbezoek die onze dienst oplevert. Verder zou ik sneller willen opschalen. Meer kantoren en mensen in het buitenland.”

Met welke marktscenario’s houd je rekening?
“Ik wil bewaken dat we niet te diep één mediakanaal in gaan. Daarom koppelen we met alle partijen. Momenteel zitten we voor het grootste gedeelte in display en social advertising, maar ook video is sterk in opkomst. Ook daar kunnen we lokale elementen inladen. Alsook digitale radio, dat als medium in ons land nog niet zo’n tractie heeft als in bijvoorbeeld Scandinavië. Maar waar je een deel van de reclamespot dynamisch kan maken. Dat is ook toe te passen op een platform als Spotify. En recent natuurlijk televisie, dat zich steeds meer openstelt voor digitale campagnes, dus zullen we daar op termijn ook op draaien. Onze technologie is er klaar voor. De vraag is wanneer de mediatypen dat ook zijn.”

Beeld: Sigfrid Lundberg (cc)

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#168).